【案例】人民视频:探索政务短视频传播新模式

孟琳达孙丰欣| 国家广电智库| 2022-04-07

【流媒体网】摘要：打造政务IP品牌，持续运营创新。

　　作为人民网旗下的中央级视听内容制作、整合和发布平台，人民视频一直着力探索“短视频＋”智能视听新模式，通过建设50个融媒体工作室，赋能政务短视频精品内容创作和传播能力提升，打造具有强大影响力和竞争力的新型主流视频平台。

　　精耕政务垂类，放大稀缺政务资源的传播力

　　当前，媒体融合加速推进，传播渠道越来越多元，优质内容的作用更加突出，尤其是独家的、有价值的信息更是稀缺资源。而党政机构掌握的政务信息则是其中很重要的一部分。面对复杂的国内外形势和全新的传播环境，各级党政机构应努力用好独家政务资源，把握好“视频优先”“时效优先”“移动优先”的传播逻辑，放大政务资源的传播价值和社会价值，进一步提升政务服务水平、拉近与公众的关系。

　　人民视频从创立之初，就将重点聚焦在政务垂类领域。以荣获第三十一届中国新闻奖一等奖的政务短视频专栏《人民现场》为例，该栏目的素材取材于各大中央部委的政务新闻发布资源，以外交部每日例行记者会为主，覆盖国新办、国台办、公安部、商务部等部委新闻发布会，对发布会核心信息、精彩内容进行提炼，使用竖屏拍摄方式放大细节，现场制作完成并播出短小、精炼、优质的竖屏短视频。《人民现场》构建了一个权威平台首发、各级媒体联动、商业平台和社交媒体多元分发的立体化传播矩阵，频频登上热搜的爆款政务短视频产品，实现了政治性与流量化的双向赋能。据统计，在微博平台，主话题＃人民现场＃阅读量超7.5亿，多个子话题阅读量超2亿，平均每月登上微博热搜榜15次。

　　人民视频在政务领域的拓展并不局限于中央部委，而是不断向包括铁路、消防、公安、农业农村等在内的热点、基层延伸，挖掘不为人知的第一手资料，借助短视频开展融合传播。例如，中国速度工作室联合《人民铁道》报业有限公司新媒体中心发起“流动高铁多彩中国”短视频征集活动，通过15秒至5分钟的特殊摄影、Vlog等创新形式，全景再现铁路沿线最绚丽的色彩和最壮美的风景，见证中国速度、中国奇迹。及时雨工作室围绕应急消防工作，深入森林消防、城市消防、海上救援等各工种和场景，打造专业、有温度、富情感的优质视听内容。农业融媒体工作室探索数字化农业可视化表达，围绕中国农民丰收节等节点，开展以直播、短视频等为主要特色的全媒体联动报道，展现当代农业、农村、农民的精神风貌和奋斗故事。

　　激活“政能量”，以情动人增强舆论引导力

　　网络舆论场上，情感因素往往左右着受众的心理天平，成为舆论发酵和扩散的助推器。有时候，短视频的一句话、一个眼神、一个动作比字斟句酌、逻辑严密的文章更有说服力。作为政务内容生产者来说，应该推动生产机制和传播思维的创新，适当增加情感含量，通过人格化的传播和IP运营，拉近与用户的距离，强化用户的代入感，调动用户的共情力，掌握舆论主动权。

　　1．强化人格化传播，与受众在一起

　　传统印象中，政务评论是严肃的；新媒体环境下，政务评论则可以是亲切的。2021年全国两会期间，人民视频联合人民日报评论部推出原创评论类可视化产品《两会屏评看》，让人民日报评论员与网友面对面，聚焦网络暴力、GDP增速、课外培训、新兴产业、就业民生等热点，结合代表委员们的建议和提案进行探讨，亮出态度、直抒胸臆、金句频出，引发网友共鸣。节目多次登上微博热搜和新浪热榜，截至2021年3月12日11时，仅在微博平台话题＃两会屏评看＃的阅读量就达9400万，全网累计传播量超1亿次。

　　传统印象中，科学家是遥不可及的；新媒体环境下，科学家则可以是可亲可感的偶像。科普探长工作室推出原创人物纪实栏目《科学星图》，邀请张伯礼等五位在不同领域的知名科学家，分享他们超前的科学理念，以精品内容助力科普宣传，将科学家们严肃高大的形象拉回到平凡人的视角，将科学家打造成年轻人的新偶像。

　　传统印象中，历史文物是神秘的；新媒体环境下，历史也可以趣味横生。国宝寻踪融媒体工作室以“博物馆之镇馆之宝”为主题，采用“馆长讲述＋交互问答＋创意包装”形式推出6期视频节目。短视频辅以手绘、动画、创意海报、交互问答等多元化展现形式，讲述博物馆“镇馆之宝”的故事，让文物“活起来”和“火起来”，盘活历史文化遗产，让博物馆从历史的深处走向未来、走向世界。

　　2．打造政务IP品牌，持续运营创新

　　社交媒体时代，人设很重要，要维持人设则需要持续的品牌化运营。人民视频在《人民现场》栏目运营中融入了品牌化思维，以子品牌强绑定主品牌，推动客户端、新媒体各端口账号强化品牌特性，通过品牌包装、人设打造、议程设置等多重手段，为各部委及其发言人建立可持续运营的品牌形象，逐步探索新闻发言人国际形象IP化。带动网民关注、追随外交部例行记者会和发言人，为大国外交培养“自来水”“铁粉”，点赞“外交天团”。

　　除了时下流行的短视频，人民视频还尝试在中视频领域塑造政务融媒品牌。例如，“了不起的中国创造”是中视频类纪录片，聚焦中国顶尖世界领先的国家项目、民族企业、高精尖产品，对“硬核科技”进行深入浅出的讲解，打造工业版 “舌尖上的中国”。夜归人工作室致力于精品网络纪录片创作，聚焦繁忙的都市“夜归人”，通过镜头展现他们的真实生活，提供温暖的心理疗愈，“夜归人”IP品牌已经逐渐树立起来，＃寻找夜归人＃在新浪微博话题页均破亿次，第二季整体阅读量达1.4亿。

　　3．创新国际传播，讲好中国故事

　　短视频已成为各国民众的重要生活方式和文化载体，也开启了各国交往、交流的新模式，正在成为我国在国际上展示文化软实力的突破口。

　　人民视频在推动国际传播方面一直在探索。以“东八区”融媒体工作室为例，工作室与人民日报国际部深度融合，打造了驻外记者参与Vlog拍摄、国内编辑参与视频内容创作的创新模式。以网络化的视频语言解读热点，讲好中国与世界的故事，持续推动文明的交流互鉴。除了“观天下”“我在叙利亚”两个常效IP外，还孵化了“东京奥运我在现场”“向上吧中国”“我在服贸会”等时效IP。“东八区”视听产品多次登上新浪微博和快手热搜，在海内外各平台的总传播量达到10亿。

　　联动基层一线，让政务短视频接地气、增人气

　　新媒体时代，传播的去中心化趋势无法阻挡，普通大众越来越多地成为主角。政务短视频必须学会“接地气”、拥抱年轻人、深入基层一线，才能更好地把国家、政府层面的宏观叙事与普通个体的微观叙事有效连接，让各行业、各地区的受众感同身受。

　　2021年是中国共产党成立100周年和西藏和平解放70周年，人民视频边界工作室精心策划5集体验式专题片《坐上火车去拉萨》，邀请嘉宾共同乘坐Z21次列车从北京出发进藏，通过40个小时的旅程中，以沉浸式体验、流动性叙事和个性化讲述的方式，嵌入援藏、生态、交通、文化等主题，呈现短短几十年跨越上千年的历史奇迹。仅先导片全网传播量近5000万，栏目总阅读量突破3亿，受到了网友的高度认可。英文版《坐上火车去拉萨》于人民网“看见中国”Facebook和YouTube账号发布后，传播效果显著，总浏览量近500万，互动量约15万。

　　在助力区域高质量发展方面，鲁视频工作室依托人民视频V·鲁频道，联合16个城市主流媒体的新媒体力量，在拥有1亿人口的山东形成正能量短视频的生产、聚合、分发平台，聚焦山东新旧动能转换、自贸区建设和上合组织地方经贸示范区建设，打造央地互动的垂直化融合发展模式。自成立至今，与超过40家主流媒体构建了山东可视化传播联盟，发展组织了大批山东区域拍客群体，产出短视频超过1万条。

　　用户不只是政务短视频的观看者，也可以是政务短视频的生产者、传播者。人民视频还打造了一支正能量拍客队伍。目前累计注册人数突破58万，成员遍布全国31省、自治区、直辖市。借助拍客行活动，人民拍客团已走过成都、西安、青岛、中国香港等地。

　　（作者：孟琳达，人民视频融媒体项目副总监；孙丰欣，人民视听研究院研究员。）