作为中国领先的综合广告与媒体服务商，昌荣传播早在2016年便提前布局智能大屏营销，如今已是行业中唯一一家同时拥有创维、康佳、海信、TCL、长虹及小米六大主力电视厂商核心代理资质的代理商。26年来，昌荣传播专注用户洞察、品牌策略及媒体运营，凭借业界领先的整合传播策划能力、科学的媒介投资研究能力，昌荣传播已走在智能大屏营销领域的前列。

　　本刊杂志与昌荣传播OTT事业部总经理谭刚先生进行了对话，针对智能大屏营销理念、价值判断、布局规划及前景预测等方面进行了深入探讨。

　　01

　　高曝光强触达

　　智能大屏为品牌积累势能

　　智能大屏解决的是长期积累曝光的问题，谭刚先生这样解释智能大屏的价值。事实上，谭刚表示，智能大屏发展到如今，既具备了传统电视屏大、覆盖广、影响力强等特性，同时又拥有互联网的逻辑，已经完全胜任了品牌积累的重任。

　　高覆盖是品牌积累需要具备的首要条件。2021年，智能电视已经成为用户购买电视的主流选择。从终端规模来看，2020年智能大屏的终端保有量突破2.66亿台，且增长势头强劲。与此同时，智能大屏覆盖人口已经达到7.6亿，2023年预计将会超过10亿人口覆盖。谭刚认为，未来，通过智能大屏进行品牌传播可完全实现对全国范围的广覆盖，为保障广告到达率打下一剂强心针。

　　高用户活跃是品牌积累的必备条件之一。秒针数据显示，2020年，智能大屏月活增长率是移动互联网增长率的12.7倍，同时日活规模也突破1亿户，昌荣传播判断，智能大屏的使用习惯已逐渐养成。随着智能大屏观看时长、观看频率均高增，用户使用习惯回归，智能大屏在用户沟通、品牌积累方面的优势愈发显现。

　　例如在与汽车之家的合作中，昌荣传播基于广告主的投放需求，为其量身定做了“线上组合投放+线下多场景曝光”的营销策略；线上以OTT 15秒并开机视频广告100%曝光与CCTV-5央视广告组合的形式，增强品牌曝光度与公信力，同时为线下场景引流，在汽车之家4月网络车展与世界乒乓球锦标赛中实现品牌露出，同时又实现在线上的播放与曝光，形成闭环，吸引三线市场及以下新流量，为核心塑造年轻人认知，树立汽车之家行业权威地位，强化消费者对品牌的信赖。最终，本次营销活动取得OTT TV开机广告覆盖30%目标消费者，总触达1.9亿人次，跨场景投放总计曝光量28.96亿人次的不俗成绩。

　　高曝光，强冲击，品牌积累效果将只增不减。现如今，受到新冠疫情等黑天鹅事件的影响，广告主逐渐意识到品牌才是最为稳固的护城河。谭刚在采访中提道：“在众多互联网媒体中，智能大屏营销内容的可信度相对而言最优，品牌环境安全系数高，是品牌积累的最佳媒介选择。”因此，品牌广告的回流遇上智能大屏营销的快速成长期，为智能大屏营销的迅猛演进再次提供了良好的市场契机。

　　02

　　企业品牌需求增加

　　智能大屏资源与服务升级

　　随着越来越多的企业品牌开始在智能大屏端展开营销活动，在实际落地中，谭刚提到了较为明显的两个趋势：一是部分企业品牌虽然看重智能大屏端的强曝光，但是依然有明确的转化需求，希望品与效的结合；二是要区别客户类型和需求，提供差异化的针对性解决方案。 // 品与效协同，智能大屏营销精准与创意进化

　　随着智能大屏营销的进一步发展，智能大屏营销的价值愈发受到广告主的认可，除汽车、奢侈品行业的广告主之外，快消品、网服类广告主成为了投放大屏广告的主力。除此之外，一些投放传统电视广告的成熟龙头品牌也开始尝试智能大屏营销，给市场注入了源源不断的活力。

　　资料显示，2020年投放智能大屏广告的TOP10新锐品牌中，过半品牌都是所谓的“网红品牌”。谭刚认为，“究其根本，广告主还是希望能够在塑造品牌的正面形象的同时，实现线下的转化”。

　　可见，品效合一是广告主当下也是长期的追求，智能大屏可以发挥其独特的作用，即进行品牌曝光，引流转化。这也是广告主认可智能大屏营销的重要原因之一。

　　具体来说，精准与创意是广告主极为关注的要素。对此，智能大屏服务机构在精准化定向方面也付出了诸多努力。如有厂商自建的DMP系统、与互联网企业合作实现数据协同以及第三方数据服务机构的全面监测，可以帮助实现投放全生命周期的精准。而昌荣传播针对为客户提供五维OTT投放策略模型，从广告形式选择、终端厂商选择、投放市场选择、投放力度选择、投放周期选择等多个维度，帮助客户解决从前期预算设定、KPI效果设定，到项目上线执行、项目结案等全方位立体化服务。

　　虽然精准并非智能大屏的核心优势，但是在打通底层数据，挑选适配终端与人群，助力投放精准化方面，来自行业各方的角色仍做出了诸多积极有益的尝试。针对OTT TV效果测量和评估问题，昌荣传播也打通了六大厂商的运营数据，联合奥维云网推出了OTT TV投放评估模型和提供验证服务，实现曝光、触达、精准三重需求。

　　就智能大屏广告创意而言，因其搭载的媒介特色和自身软硬件升级，智能大屏广告具有诸多优势。其一，广告链路围绕观看全路径，最大化开发智能大屏广告资源。其二，就创意效果而言，智能大屏广告屏幕大，冲击力强，因此尤其适合一些画面精美、视觉效果优良的广告创意。其三，类似开机广告、APK开屏广告的一些广告形式，强制观看不可跳过，曝光效果好，触达率高，有效解决OTV广告对会员不可见的问题。其四，相较于OTV、移动端等广告形式，用户对智能大屏广告的接受度、信任度、记忆度等的数据表现都会更理想。

　　如2020年、2021年的“双十一”节点，昌荣传播活用智能大屏的创意特性，携手京东完成创新广告形式组合投放案例，打出“开机+创意开机+霸屏换肤+裸眼3D+视频前贴”的“组合拳”。2020年大促期间，依托OTT屏幕大、冲击力强的特点，极具创意的霸屏式广告吸足了受众眼球。同时，全链路广告投放引爆大屏营销矩阵，为京东“双十一”充分赋能。2021年，为进一步扩大广告影响力，昌荣传播将霸屏换肤更换为视频前贴，进行大范围曝光，且进行广告频次控制，减少流量浪费。投放周期内，平均曝光完成率超106%。与2020年对比，2021年京东“双十一”活动提及率提升40%，活动喜好度、推荐度提升7%。这不仅为当年“双十一”营销活动充分造势，也为之后京东在大屏营销领域的进一步探索做好了铺垫。

　　// 结合品牌差异化需求，提供针对性解决方案

　　基于以上优势，昌荣传播会结合不同的广告主的多样化需求，提供具有针对性的智能大屏端差异化广告投放策略。谭刚提道：“任何种类的产品都不能在品牌建设上缺席，只是使用媒介的的方式方法不同。我们会和服务的客户进行沟通，去强调品牌建设的重要性，也会向他们推广大屏营销的形式，这是积极的尝试。创新性的尝试是品牌发展中不可缺失的部分。”

　　对于品牌、产品或服务处于不同生命周期、节点的客户，昌荣传播都有相应的针对性建议。如面向新品牌、需要新品上市的客户，昌荣传播会建议其在智能大屏端的广告营销采取短周期、高频次的投放排期，以便对新品进行大屏端用户的引流；面向具有季节周期性的客户，昌荣传播会在淡旺季提供不同声量的广告排期建议；面向成熟品牌客户，昌荣传播会建议采取长周期不间断曝光的方式，巩固品牌形象，在大屏端，一些创新广告形式也较受客户欢迎。

　　昌荣传播与石头科技的合作就是新品上市节点的典型案例。2021年8月下旬，智能清洁家电行业破局者与国潮科技的硬核实力代表——石头科技，重磅推出年度旗舰新品自清洁扫拖机器人G10及智能双刷洗地机U10，昌荣传播当即采取跨屏策略助推新品传播。新品预售当日，微博开屏、智能电视大屏OTT TV的3D视频、地铁大屏等进行产品上新强曝光。同时搭载京东巅峰24小时专场活动，在此期间开展新品上市直播首秀，针对用户需求进行沟通。通过“内容+直播+精准投放”三步定向，在2021年8月25日至9月15日活动期间，覆盖十大平台传播，精准触达三大目标客群，为品牌带来超过795.8万曝光量，39.3万点击量， 以及超过464.6万元的订单金额。同时，超43.8万用户关注石头，一线城市购买占45%，拉新占比近7成，为“双十一”有效蓄水，可谓是一次跨屏营销的标杆性案例。

　　03

　　结语

　　对于智能大屏营销市场的未来发展，谭刚表现出充分的信心与积极的心态。昌荣传播很期待看到行业内的整合，希望通过与厂商合作建立一套行业通用的DMP平台，实现投放的可追踪、可量化，使客户的预算分配更加精准，也使智能大屏营销效果最大化。谭刚表示：“如果能有一个平台去整合分散的资源，打通各方的数据，那么很多的问题都能够迎刃而解。”

　　作为积极布局智能大屏营销业务的早期探索者，昌荣传播一直对智能大屏的发展潜力充满信心。随着越来越多更高效、更规范的OTT运营平台的建立，OTT投放资源分散、无法精确评估的现状将得到改善，整个行业将向更为健康、高效的方向发展。对此，市场各方拭目以待。

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责任编辑：侯亚丽