12月10日，哔哩哔哩（以下简称“B站”）在上海举办了AD TALK 2021营销大会。B站副董事长兼COO李旎首次发布了B站商业中台系统“品牌银行”。

　　同时，大会分享了B站商业化的“4i兴趣营销模型”，并发布依托于B站大数据、反映年轻人品牌偏好的品牌热度产品“Z指数”。

　　此次AD TALK上，B站还公布了包括大型演出活动、综艺、国创、纪录片、影视、直播和运营活动等6大类、共计74项精品内容项目，并开启招商推介。

　　在会上，B站发布的商业中台系统——品牌银行，由商业流量管理系统、广告系统、UP主商业合作平台“花火”组成。

　　2021年，B站成为少数保持健康增长的互联网内容平台。截至2021年Q3，B站月均活跃用户已达到2.67亿，月均活跃UP主达270万；总营收达到52.1亿，同比增长61%。其中，广告已成为B站收入高速增长的新引擎。截至2021年Q3，B站广告收入连续6季度同比增长超100%。

　　B站用户平均年龄22.8岁，约50%是生活在一二线城市的年轻人。李旎在演讲中表示，随着B站的商业化能力走向成熟，广告正成为B站平台的核心能力。而B站平台的核心价值，来自用户、社区和内容。

　　李旎指出，投放广告费用不是单一消耗预算。客户可以通过该系统挖掘B站生态资源，对品牌资产进行投资和管理，实现品牌价值长期增值。

　　B站副总裁张振栋指出，不同于流量消耗模式，B站营销的核心价值在于内容的复利，即通过高质量内容凝聚长期用户关系，构筑品牌在数字世界的核心资产，实现品牌长期回报。

　　去年AD TALK发布的基于UP主营销的“3i兴趣营销模型”，今年也升级为基于B站生态的营销方法论“4i 兴趣营销模型”——洞察（insight）、资源（immerse）、传播（impress）和复利（icon）。

　　数据显示，品牌主在B站投放的广告视频，7天后播放量占整体播放量的45%，长尾效应显著，实现时间复利。同时，根据对2021年投放金额前100位品牌的数据统计，品牌内容在社区不断被二创产生裂变，广告投放一年后，站内品牌相关稿件增加2.15倍，实现社区复利，并产生显著的用户偏好，带动品牌相关搜索量增加2.75倍，实现IP复利。

　　会上，B站营销中心总经理王旭还从圈层营销、节点营销、事件营销、种草营销四个层面，分享了如何在社区利用内容作为杠杆，更好地建立受众沟通，撬动品牌收益。

　　多项IP资源、企划作品即将亮相

　　随着B站多元业务的发展，今年，B站打通了内容的多屏投放场景，并开放了包括大视窗、动态信息流、全屏视频流等视频化场景。在UP主商业化方面，“花火”平台已吸引超过1.5万UP主入驻，品牌的复投率超过75%，有超过4000个商单视频登上全站热门。

　　B站副总裁刘斌新表示，“花火”将全面升级，在夯实品牌主与UP主的内容撮合与生产之外，整合B站内容加热工具“起飞”能力，助力更多优质商单上热门。

　　会上还发布了用于反映年轻人品牌心智的热度指数产品“Z指数”。

　　此次AD TALK上，B站公布了包括大型演出活动、综艺、国创、纪录片、影视、直播和运营活动等6大类、共计74项精品内容项目，并开启招商推介。

　　B站副总裁杨亮介绍了明年将推出的10项综艺项目，包括《说唱新世代2》，以及《歌万里》等全新企划，还有“最美的夜”跨年晚会也将于12月31日晚亮相。

　　国创方面，B站动画制作中心总导演李豪凌推介了包括《三体》《天官赐福第二季》《偷星九月天》在内的20部国创作品，涵盖科技、国风、奇幻、热血、都市、幻想等多元主题。

　　在影视领域，B站副总裁卢梵溪介绍，B站将推出《众神之地》《决胜荒野3》等20部纪录片，以《大世界扭蛋机》为首的三大精品剧场和《三悦有了新工作》等5部风格化剧集也火热发布。

　　会上还发布了百大UP主颁奖典礼、Bilibili Macro Link（BML）、Bilibili World（BW）、虚拟歌手洛天依十周年庆典特别活动等11项大型演出活动，小年yeah!、开学季、S12英雄联盟全球总决赛直播等5项直播和运营活动。

　　西瓜视频联合抖音、今日头条共同发起“中视频伙伴计划”。未来，创作者发布在抖音上的中视频内容，可以和西瓜视频一样获得流量分成。同时，西瓜视频将在今年推出多款全新创作工具，让作者更便捷地编辑、发布视频。

　　西瓜视频总裁任利锋解释了推出此项计划的原因。他表示，中视频时长更长，信息密度更高。在生产成本和内容制作上，也对创作者提出了更高要求。因此，中视频创作者需要更多支持——便捷的创作工具、好的创作环境以及更高的经济回报。

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　　抖音流量首次可分成

　　越来越多的人通过中视频观察世界、表达观点。报告显示，最近一年，高频消费中视频的用户达6.05亿。用户对优质的中视频内容有巨大需求。

　　任利锋认为，稳定的收入是创作好内容的前提。以知识领域的创作者“三一博士”为例，他在西瓜视频和抖音上拥有超过370万粉丝。“三一博士”表示，“生产优质视频内容需要花费大量时间和精力，如果没有合理的回报，一个人其实很难坚持做下去。尤其是在做视频初期，感受更为明显。”

　　据介绍，中视频伙伴计划由西瓜视频发起。加入计划后，根据作者发布视频的播放情况提供收益。这是抖音首次开通流量分成计划。

　　此前，西瓜视频的内容已可同步分发到抖音、今日头条。此次西瓜视频打通流量分成，是希望优质的中视频创作者可以通过内容获得更多经济回报。

　　打造更便捷的创作工具

　　创作工具升级是中视频伙伴计划的另一重点。

　　西瓜视频产品负责人表示，视频创作的本质是内容。西瓜视频希望通过实用的工具，减少作者在创作过程中的困扰，将更多时间投入到内容本身。

　　中视频伙伴计划将针对创作者最常遇到的制作问题，推出云剪辑、视频抠图、物体遮挡等多个创作工具。

　　“调研中，我们发现不少创作者会浪费大量时间处理一些细节问题。”西瓜视频产品负责人说，“比如遇到误入镜头的飞虫或行人，作者可能要重新拍摄。或者视频中出现车牌，在剪辑时需要逐帧处理。”

　　未来，这些创作难题都将通过技术解决。以飞虫误入为例，西瓜视频将推出“视频修复”工具，可一键抹除画面中多余内容并智能填充背景，避免创作者反复拍摄。该功能预计今年上线。

　　快手短剧运营负责人于轲在快手星芒短剧升级发布会上公布了快手短剧2.3亿的日活用户规模和7700亿总播放量，并宣布“快手星芒计划”升级为“快手星芒短剧”，将通过内容题材、创作扶持、商业合作三大方向为短剧创作者和机构提供全方位的权益和助力，从创作、推广、收益等方面打造良性的短剧生态蓄水池。

　　短剧成用户“新宠”

　　对于时下短剧的火爆，于轲认为短剧并非是短视频时代的产物，但短剧在短视频语境下具备更天然的优势，会给观众带来更具冲击性和便捷性的观看体验，也要求在叙事逻辑上具有独特的创新性，在节奏上需要在短剧的前六秒就抓住用户，在整体上则需让集与集独立成体却相互勾连。

　　于轲总结认为：“节奏密、冲突强、爽点多是短剧创作的三大要素。”快手磁力引擎副总裁、内容商业化中心负责人毛海峰也认为：“短剧不是长剧的简单缩短，是基于用户原生内容需求所形成的短视频态文化现象，它将是新一代IP的创作发源地。”

　　于轲表示，优质内容生产离不开优质内容创作者，在过去的一年，快手短剧创作者规模增速超过32%，短剧创作者总收入超过10亿。据悉，平台上播放量超过1亿的短剧已经达到了850部。

　　此前，快手发布“快手星芒计划”，提供流量分账、奖金激励、品牌招商、电商直播、商业化广告等方面的扶持政策，完善变现链路，希望为短剧达人、MCN机构、影视公司打造健康长效可持续的商业化生态。

　　于轲对快手“快手星芒计划”作出阶段性总结：上线近一年来，快手星芒短剧的正片总播放量已超过250亿。快手方面还注意到，在快手星芒计划中，90后及更年轻观众占比超70%。女性观众占比达67.8%。高线城市观众占比已超25%，揭示着快手短剧消费人群的新变化、新风向。

　　巨大流量扶持“短剧”

　　“快手星芒计划”正式升级为“快手星芒短剧”。据悉，在内容上，快手短剧将对高甜剧场做进一步细化，让平台的女性题材更细分。此外，也将重点探索男性向厂牌爆燃剧场。

　　在新的“剧星大赛”中，快手将设置高达每个月20万的现金激励和最高4500万/每部的曝光激励；IP合作政策也得到升级，联合米读、七猫开放10个S级别IP短剧改编权，收益分成高达20%。

　　一系列措施，加快了精品短剧的生产速度，提高了内容质量。在合作升级方面，快手星芒短剧开放平台2.0正式上线，流量数据、项目进度均实现可视化。

　　另一重头戏是快手正式开放星芒短剧达人合作库，粉丝量级100万-500万的创作者均可以申请入库，快手将为创作者寻找人设贴合、剧本优质的星芒项目参演，不仅能获得保底的演出费用，还有分账收入和流量扶持，“将快手短剧打造成内容达人和创作团队之间的桥梁，通过平台撮合，实现更多优质爆款内容的产出。”同时于轲还强调，将持续加大全网短剧原创内容维权保护。

　　商业变现方面，星芒短剧将进一步开放联合招商权益，创作团队最高能拿到50%分润，同时会开放短剧内容页面的plc入口、顶tab和侧边栏页面作为招商资源。同时快手短剧将联合快手聚星、快手电商，拿出百亿视频流量和价值千万的磁力金牛扶持优质的星芒短剧创作者。

　　快手磁力聚星创作者运营负责人丁钊表示，快手磁力引擎可以更充分地利用优质内容生产与全域分发机制，为创作者提供更加完整的商业化变现能力，尤其短剧类达人与短视频营销的天然匹配性，带来了前所未见的潜力，“接下来，聚星将不断在短剧领域的达人以及优质内容和重点机构的扶持上做加码，通过扶持让更多优质短剧和达人在商业营销上获得更好的流量和收益变现，让短剧机构能够深入聚星生态，帮助客户实现更好的内容力以及服务力。”丁钊说。

　　于轲表示，短剧正在成为短视频最重要的内容消费领域之一，不仅满足创作者的“剧星梦”，更成为破圈营销的新贵，短视频平台纷纷加大对短剧内容的扶持力度，无疑为创作者打了一剂强心针。

责任编辑：侯亚丽