季度亏损从30亿到10亿 阿里文娱好起来了吗?
王半仙| 河豚影视档案| 2021-10-19
【流媒体网】摘要:对未来的阿里文娱来说,最值得关心的或许不是用户、收入等各种数字,而是以稳定的内容输出能力和战略眼光在行业中获得更多信任。

  2021年即将进入尾声,长视频网站又度过了艰难的一年,“选秀”叫停、教育品牌撤退、超前点播取消...每一件在商业上都是不小的打击。

  但在这些风波中,优酷似乎总是不太被“舆论”关注的那一个。这样的结果,我们既可以说优酷的擅长领域不在这些风波之中,也可以说优酷近两年在商业模式探索以及行业话语权上有所减弱。

  回顾平台近一年的成绩,最具代表性的是难以复制的小成本剧《山河令》,分销其他平台的《司藤》,以及四年前诞生的综N代《这!就是街舞4》。

  热度和商业收入背后即是隐忧。反映了优酷如今深受“成本控制”的思路限制,导致难以见到大手笔的内容投入,以及愿意承担风险的商业策略,这样保守的道路究竟会带来怎样的长远结果并不确定。

  但将目光拉远,从优酷来到阿里文娱,这个寄托了平台精神战略的事业群在樊路远确立1号位之后,似乎有了好转的迹象,季度收入从2019年Q3的56亿,逐渐增长到了2021年Q2的80亿,季度亏损也从近30亿,收窄到了10亿,情况越来越好了。

  回看阿里影业逐步依靠宣发和投资思路步入正轨的路径,或许作为阿里文娱重要业务板块的优酷,也正在找到自己的方向?

  “班长”樊路远和他的流动班级

  前尘往事暂且不提,从2019年中阿里巴巴集团明确樊路远为阿里文娱1号位开始,“人、组织、文化”被他提到改革的重要位置,优酷包括整个事业群也迎来了从动荡到逐渐稳定的变化期。

  正如阿里巴巴集团对樊路远的期待,行业也对他能够为阿里文娱带来多大的变化十分关心,因为彼时优酷和阿里文娱的业绩都饱受外界质疑,从某种程度上来说,樊路远担任事业群“班长”,颇有些“救世”的味道。

  这也就意味着,樊路远所承担的压力非比寻常,并且这种压力如实的反映到了阿里文娱的人员架构之中。

  娱乐资本论从公开资料中整理出的事业群近期相关人员信息显示,阿里文娱的人员架构呈现出1-N的模式,樊路远作为事业群总裁,直接面对和处理事业群的多项业务。

  其中重要的内容板块——剧集,就有三人即优酷剧集中心总经理谢颖,阿里影业副总裁、敦淇工作室负责人敦淇以及拾穗工作室负责人张文丽直接向班长汇报,三人平级,其中敦淇和张文丽在人事关系上属于阿里影业。

  这是因为在班长就任阿里文娱后,为了打通整个大文娱架构,将优酷自制剧业务分拨到了阿里影业之下,目前优酷的剧集业务负责人为谢颖,主要从事版权剧采购以及部分定制剧项目,比如《司藤》、《君九龄》等。而敦淇工作室和拾穗工作室则主做自制,比如《重生》和《机智的上半场》。

  另一内容板块——综艺,目前由阿里巴巴集团副总裁、阿里文娱COO戴玮负责,直接向班长汇报。但戴玮并不直接管理综艺内容制作,在戴玮之下,优酷商业化1号位、优酷副总裁蔺志强在近期兼管了综艺内容制作。

  目前综艺板块分为4个工作室和1个综艺研发中心。在4个工作室中,最为重要的是由刘栋所负责的T+工作室,主攻潮流竞技赛道,在今年已经推出了《这!就是街舞4》《这!就是灌篮4》以及《拳力以赴的我们》等多档平台头部综艺,据内部人士透露,刘栋在这些项目中拥有极高的话语权。

  剧集、综艺之外,阿里文娱的电影板块由阿里影业总裁李捷主管,直接向班长汇报,负责大麦、淘票票、灯塔等产品。在阿里文娱整合的过程中,优酷电影业务也被划分给了阿里影业。

  在樊路远调任阿里文娱事业群时,还有一批集团干将也来到阿里文娱成为樊路远的助力。其中阿里巴巴副总裁、阿里鱼总裁吴倩原先曾负责阿里巴巴B2C事业,进入阿里文娱后,曾是大文娱宣发负责人,现在则被寄予了集团“文娱+电商”融合的厚望,直接向班长汇报。不过吴倩同时也分管了剧集评估中心。

  比班长更早来到阿里文娱的孙晓光目前是事业群首席人才官,从职级上来说,孙晓光和班长属于平级,没有汇报关系,孙晓光目前分管了优酷的纪录片和动漫业务。但班长作为事业群核心,会给孙晓光相关建议。

  按照阿里巴巴“用人做事”的原则,当前的人员架构并不一定是固定的。一个例子即可说明,当初明确樊路远为事业群1号位时的班委黎直前、刘墉在完成“初期建设”的使命后,已经离开了阿里文娱。

  当下阿里文娱各项业务下的分管负责人,很大程度上属于“能者上任”的状态。其中肩负了优酷平台业绩的会员业务负责人,在近两年经历了十分频繁的变动,事业群在期待一个能创造奇迹的“能人”。

  从阿里文娱当下的人员架构来看,影业、剧集以及综艺是事业群最为重视的板块,班长为其耗费的心力可见一斑。不过对他而言,除了抓组织建设,让事业群结束亏损也成为重要任务。

  为什么阿里文娱不赚钱?

  先来看一组财务数据,从班长明确开始,阿里巴巴财报中的数字媒体和娱乐业务板块的收入其实在逐季度递增,其中阿里影业的财务表现始终呈上升状态,亏损逐季收窄,并在2021财年(2020年4月至2021年3月)实现盈利1.18亿。

  虽然阿里巴巴并未将优酷的财务状况公开,但如果将阿里文娱的收入分为两部分看待,一部分是阿里影业,一部分是优酷。参照阿里影业的财务状况,其实侧面反映了优酷的财务表现不容乐观,起码在亏损上未表现出好转的态势。

  和其他长视频平台相似,优酷的收入模式同样以广告和会员为主,而阿里巴巴集团其实为其带来了不小的增长。在会员数上,阿里巴巴2021财年第一季度的财报中提到优酷会员数增长的原因:“主要受益于优酷更精准高效的新付费用户招募,以及来自中国零售市场88VIP会员计划的贡献增加。”

  而在广告上,背靠阿里巴巴电商体系下大量的品牌资源以及营销渠道,使得优酷多项综艺都获得了不错的收入增长。尤其是《这!就是街舞4》,据相关媒体报道,《这街4》的商业化收入比上一届高了40%,其自营品牌店SDC在开播当天迎来了12倍的销售增长。

  成绩归成绩,在长视频的商业逻辑下,会员和广告收入始终要靠平台对于内容的投入来换取。

  仔细观察优酷的内容策略我们会发现,与其他平台因大力投入而导致入不敷出的状况不同,优酷恰恰是因为投入缩减使得内容影响力减弱。

  首先是在会员拉新效果显著的剧集产品上,优酷在近一两年时间内几乎罕见大手笔投入,尤其是在大IP改编作,以及需要冒风险的创新剧集上投入较少。反而是将发力点放在了甜宠剧上,试图“以小博大”。

  这样的做法确实在第一季度产生了两部代表作品《山河令》以及《司藤》,都以A级的制作体量获得了不错的市场反响。但《山河令》所在的耽改品类在近几年都难以回暖,而《司藤》则同样受“成本控制”思路限制,选择了分销其他平台。

  近期优酷在播的剧集在《君九龄》外,包括《国子监来了个女弟子》《我的砍价女王》等剧都是多平台放送,这会将平台会员收入大大分流。

  对全世界的流媒体而言,大投入虽然不一定换来高收入,但不投入是一定难以获得高收入,优酷“以小博大”的做法充满了不确定性。

  而在广告收入显著的综艺产品上,《这!就是街舞4》在“文娱+电商”的打通上成绩有目共睹,无论是广告主数量还是商业收入都十分可观。

  问题也在于此,包括《这!就是街舞》系列在内,优酷代表性的综N代都是前优酷团队留下的综艺“遗产”,并且有些作品已经走上了下坡路,急需新鲜血液补充。

  而在综艺创新的脚步上,优酷又比较依赖合作多年的制作公司以及集团子公司,如今同期在播的两档综艺《拳力以赴的我们》和《这!就是灌篮4》都由优制娱乐承制,其创始人曾是优酷综艺的制片人。

  能够理解,优酷和阿里文娱的做法与当前事业群的亏损现状分不开,所以为了节省成本以及走出新的道路,除了在内容上省钱之外,阿里文娱试图用互联网企业的方式改造传统的影视行业,阿里影业所开发的云尚制片系统就在让影视制作的环节透明化、规范化、流程化,不过这又是一个漫长的建设过程。

  所有的问题都摆在眼前,未来阿里文娱要怎么做呢?

  出路依旧是创作好内容

  从阿里文娱事业群诞生开始,“文娱+电商”打法就被寄予了厚望,并且有了优秀的合作案例,比如《奋斗吧主播》,比如《山河令》的周边生意。

  但认真讨论阿里文娱的破局方法,需要先明确一件事,那就是事业群目前强调的“文娱+电商”打法,实际上是将集团内部流量挪来挪去的过程。甚至是在用其他业务为优酷输血,优酷本身作为其他业务的放大器或者连接器作用较为微弱。

  并且“文娱+电商”的前提是有足够扎实和优质的好内容。

  对优酷和阿里文娱来说,内容的破局势必不能依靠集团背后的流量以及“文娱+电商”,这对内容生意来说是锦上添花。

  于是为了促进优质内容的产出,阿里文娱采用了两个方法。

  首先是继续抓组织建设,解决历史遗留问题,稳定人员架构,重用内容线成长起来的负责人以及在优酷体系内多年的老人。

  比如目前担任阿里影业总裁的李捷,他在2014年就加入了优酷土豆担任VP,在事业群变动的过程中成为影业的负责人,帮助阿里影业确立了以宣发和投资为核心的发展道路,并在近一年实现了财务上的扭亏转盈。

  以李捷为代表的在内容领域内成长起来的阿里人有着双重优势,第一是凭借他们在影视行业内的关系和认知度,能够为平台带来更多的项目和合作方。第二是他们能够理解阿里的组织文化,帮助阿里文娱链接其他业务。

  在人员架构外,阿里文娱为了促进内容创作活力,在内部其实一直保持着竞争传统。据相关人士透露,优酷近期正在考虑将内部的综艺内容工作室进行剥离,为他们成立子公司使其自负盈亏。

  前文中提到的优制娱乐属于可参考的先例,这样做除了促进内容创新,还能够为平台节省一定成本。

  第二个方法则与优酷过往的内容基因有关,那就是建立内容开放平台,包含剧集、综艺、纪录片、动漫等内容品类在内,将优酷曾经的UGC基因向PUGC/PGC拓展,这也是新优酷所强调的B2B2C策略。

  从目前的成果来看,这一策略在帮助平台填充腰部剧集储备上起到了一定的作用,但这条道路艰难之处在于,这既需要平台有足够高的用户水位,也需要用户有足够成熟的付费意愿,并且还需要影视公司转变过去的商业思路,从toB转为toC。

  某种程度上,优酷以及阿里文娱的探索在解决自身内容以及财务问题的同时,是在替整个长视频行业探路。

  判断优酷以及阿里文娱的未来不能只看其当下的成绩,而是需要将眼光放得更远,明确阿里文娱事业群对于阿里巴巴集团的意义不只是一条文娱线,而是一方面承担了集团快乐战略的任务,另一方面为其消费链路中的精神和文化消费提供更广阔的未来和空间。

  虽然阿里文娱和优酷依然面临种种挑战,但这一年已经有了一些不错的成果。对未来的阿里文娱来说,最值得关心的或许不是用户、收入等各种数字,而是以稳定的内容输出能力和战略眼光在行业中获得更多信任。


  2021年10月20-21日,论道将汇聚产业链各方,与您相约贵阳,共同探讨视听产业的“智屏升维”大势!期待您的莅临!识别图中二维码可报名!

责任编辑:侯亚丽

分享到:
版权声明:凡注明来源“流媒体网”的文章,版权均属流媒体网所有,转载需注明出处。非本站出处的文章为转载,观点供业内参考,不代表本站观点。文中图片均来源于网络收集整理,仅供学习交流,版权归原作者所有。如涉及侵权,请及时联系我们删除!