CTR姜涛:2021年中国媒体市场趋势
CTR洞察| 德外5号| 2021-09-18
【流媒体网】摘要:内容创作生产领域作为重点增长领域,IP内核贯穿其中。

  9月15日,2021CTR洞察高峰论坛在北京举办,央视市场研究(CTR)总经理助理、媒体融合总经理、CTR媒体融合研究院执行副院长姜涛发布了题为《2021中国媒体市场趋势》的主题报告,深入解读2021年中国媒体市场消费全景和五大趋势。

  注:央视市场研究(CTR)总经理助理、媒体融合总经理、CTR媒体融合研究院执行副院长 姜涛

  媒体消费全景

  通过受众规模和人均接触时长分析全媒体的生态,我们发现电视媒体的核心地位依然稳固,观众规模达到12.8亿,目标观众人均日收看时长近4.5小时,同比持平,15-24岁观众的收看时长涨幅达18%,这体现了年轻观众的回归。

  短视频用户规模增长至8.88亿,同比增幅达15%。两大头部短视频平台:抖音月活跃用户达到6.44亿,其中创作者数量为1.3亿,百万粉丝创作者投稿量增速为211%;快手月活跃用户为4.17亿,创作者规模达到1.04亿,其中获得收入的创作者数量超过2300万。

  网络音频的用户活跃度显著提升,以喜马拉雅为例,其月活跃用户规模已达2.5亿,日均使用时长为141分钟,是传统广播日均使用时长的2.6倍。

  CTR星汉移动用户分析系统显示,受众月均使用APP超25个,平均每人每天接触媒体类型APP数量达到4.2个,3/4以上的居民每天接触的媒体数量超过4种,媒体之间的交叉使用与信息互补趋势凸显。

  CTR星汉移动用户分析系统显示,截至今年上半年,移动互联网用户人均上网时长为6.8小时/天。在活跃设备量TOP100 APP里,视频服务类APP有18款,新闻资讯类APP有6款。

  趋势一:深化媒体融合已进入

  经营突破阶段

  今年是媒体融合的关键时期,各大主流媒体机构都在根据主管部门下发的深化媒体融合指导意见,制定各自的深化媒体融合的策略规划。目前,实现经营上的突破已经成为媒体融合最重要的课题之一。

  1、组织架构变革催生融合营销

  首先,组织架构的变革势在必行,这旨在为市场化的运营提供基础保障,推进方向主要体现在两个方面:

  1)对内:推进生产经营一体化的机制创新。据不完全统计,广电机构已成立超过30家MCN机构以及超300个融媒体工作室其主要目的是解决“体制内市场化”的问题。

  体制激活主要体现在项目运营机制上,以项目的经营结果为团队统一目标,创新人才激励机制,从按岗定酬升级为与市场接轨,实现多元化激励机制。

  2)对外:升级经营部门职能,扩大经营范围。中央广播电视总台在2019年7月成立总台总经理室,统筹广告经营、产业战略投资及版权运营;2020年12月成立央拓国际融合传播集团有限公司,拓展广告之外的经营性业务。

  省级广电机构中,湖南卫视也于2020年9月将广告部升级为商业运营中心,并在2021年5月进一步整合天娱广告,开启双屏资源全域商业化运作。

  2、创新经营模式,开发流量新价值

  具体到经营模式创新上,目前主流媒体主要采取平台化售卖、会员付费服务,以及内容营销、流量运营等模式。

  总台上线象舞广告平台,启动融合营销广告资源的平台化售卖,开发长尾客户资源。央视频借奥运赛事热播之际,将差异化资源打包,上线VIP会员服务,变现内容服务价值。

  芒果MCN不局限于单次的内容营销服务,推出定位为全国首家具有品牌内容营销创意制作能力的新型4A公司“NEW 4”,全面开启“私域+公域”全域流量运营服务。

  澎湃“源深视频”团队为京东618活动制作4分钟故事片爆款视频《返乡》,开启内容定制服务模式。

  海尔兄弟以“央视体育特邀知识官”的身份呈现,实现了与奥运新媒体报道节目《东京日记》的深度绑定,打造事件营销的商业模式。

  3、变现存量资源,拓展全域服务

  这类营销方式变革,以打造区域经济名片、整合区域文娱资源以及发力内容电商等为典型商业模式。

  内蒙古广电推出“爱上内蒙古”品牌形象宣介活动,举办电商节,政府官员亲自带货,打造区域经济名片。

  湖北经视深耕上千个社区的文娱生活,推出《经视大舞台·社区天天乐》项目,形成社区大数据营销平台模式。

  湖南广电推出“小芒电商”平台,SMG发力内容电商模式,都取得了较好的效果。

  趋势二:短视频平台加速商业化进程

  近年来,短视频行业迎来快速增长的时期,用户规模和接触时长都有显著增加,同时,其商业化的发力点也从以流量为主向多元化方向发展,从而加速平台的商业化进程。

  1、收入多元化,平台增值服务及电商收入不断增长

  2020年以来,短视频平台进入流量深耕阶段,在保证收入增长的同时,致力于向复合型收入结构优化。

  从快手近两年各类型业务收入在总收入的占比变化趋势来看,电商收入在其总收入中的占比持续提升,目前已经超过10%。

  从B站近两年各类型收入在总收入的占比变化情况来看,B站从2020年第三季度开始发力电商和内容版权售卖业务,今年第一季度至今,B站增值服务(会员订阅等)在总收入中的占比保持在35%以上。

  2、平台商业化发力点由流量经营向内容经营、交易经营转移

  近年来,头部短视频平台如抖音、快手、B站,其商业化的方向聚焦以下三个领域:

  一是流量经营,头部短视频平台利用自有的广告营销系统,链接广告主与平台,进行信息流广告、固定位广告、搜索广告等营销形式的广告投放。

  二是内容经营,抖音、快手等平台大力扶持精品化的自媒体内容,自制剧、晚会、综艺层出不穷,探索内容变现的模式。

  三是交易经营,今年许多平台大力发展自身的电商、本地生活、增值服务等业务,特别是抖音还提出了“兴趣电商”的概念,这些平台的交易经营收入显著增加。

  整体来看,各大平台的发力点已经逐渐从基于流量产生的广告生意,向内容运营、电商、本地生活转移。

  3、精品内容推进经营玩法丰富化

  内容运营是近年来的热点,许多企业也把内容运营作为企业的战略来规划。基于内容的经营模式也在不断创新。

  快手利用精品短剧,让品牌主买单。2021年4月,快手短剧日活用户达到2.1亿,其中平均每日观看短剧10集以上的重度用户占比9.7%,超过2000万,其主要经营模式为品牌定制广告植入等。

  B站致力于让用户为精品内容付费,2021年第一季度,该平台的月活用户达2.2亿人,环比增长10%;付费用户数量为2050万,创历史新高,同比增长53%。

  4、平台加速收拢电商交易经营闭环

  2020年开始,抖音、快手纷纷聚焦“人、货、场”三方需求:

  在“人”方面,平台利用电商营销工具,降低入场门槛。例如2021年,抖音、快手相继推出电商商家一体化营销平台,一站式解决商家营销痛点。

  在“货”方面,2020年底,快手官方品牌商品供应链“快手好物联盟”亮相,致力于提供更规范、高效的人货匹配;抖音电商团队筹备整合落地上海,以接近电商零售资源丰富的地区。

  在“场”方面,抖音电商APP预计在今年10月上线;快手2021Q2财报显示,快手小店对电商交易总额的贡献率达到90.7%,增长显著。

  趋势三:企业媒体化催生

  企业内容战略

  智能推送的媒体传播模式导致泛媒体化的趋势越来越明显,企业也在纷纷布局内容战略。

  1、新媒体平台逐渐成为企业营销建立品牌形象的抢滩热土

  近年来,一方面由于新媒体渠道的多元化、精垂化,企业利用新媒体进行营销的矩阵规模也不断扩大,一般包括“双微”平台、资讯平台、视频/直播平台、专业类平台。

  另一方面,从平台来看,企业账号数量呈现大规模增长趋势。从抖音平台来看,截至2021年7月,企业号总数约800万;企业号商业内容日均观看量超200亿次;抖音小店GMV同比增长50倍;服装配饰、零售、餐饮服务、家居建材、生活服务为企业号数量前五名的垂类。

  2、企业打通新媒体营销链路

  近年来,头部平台逐步建立“流量-转化”的赋能工具及服务,越来越多的企业正在不断构建并完善“内容/直播引流、打造账号主页作为营销枢纽、私信/社群实现流量沉淀、店铺/外链作为流量转化”的完整商业链路。

  这里举两个例子,一个是微信平台的营销链路:视频号、公众号主要提供流量获取的功能;小程序/小商店负责流量转化;而个人客服号、微信社群和企业微信则进行流量沉淀。

  视频号,可以理解为另一个抖音平台营销模式:以蓝V短视频账号作为枢纽,通过短视频作品、直播、广告等进行流量获取,通过旗舰店、商家会员、私信阵地、粉丝群运营进行流量沉淀。

  方式1:矩阵化运营成为企业的通识打法

  具体来看,企业媒体化的主要方式有以下三种:一是在重点平台实行账号矩阵化运营,即利用差异化原则,经营企业各类账号,打造矩阵,促进运营。账号矩阵化不仅可以增加品牌曝光,还可以多角度吸引粉丝,实现企业品牌价值的最大化。

  具体有以下几种不同类型的矩阵:

  功能矩阵:企业根据内部职能划分建立矩阵。例如:腾讯根据内部功能职责不同,在微信视频号创建腾讯招聘、腾讯程序员、腾讯会议等多个账号,形成功能矩阵。

  品牌矩阵:企业根据品牌划分建立矩阵。例如:百世公司旗下拥有众多品牌,根据品牌的不同调性,在微信视频号创建百世中国、美年达、佳得乐等多个账号,形成品牌矩阵。

  产品矩阵:企业根据产品线建立矩阵。例如:百度在微信视频号上搭建了百度搜索、百度地图、百度贴吧等不同产品线的家族化矩阵。

  地域矩阵:根据账号所属地域组成企业矩阵账号,覆盖不同区域的本地化人群。例如:肯德基根据其所在地域版图,在微信视频号上建立北京肯德基、湖南肯德基、广东肯德基等多个账号,形成地域矩阵。

  方式2:企业自播或将成为企业新的盈利风口

  据统计,2020年抖音平台共计有120万个企业号开直播,每日开播的企业号较2019年底增长400%,开播时长增长182%。玫珂菲账号:通过“短视频+直播”的方式,首播后企业号粉丝增幅达到420%。

  快手平台:快手618百大品牌自播争霸赛期间,@安踏儿童:四个月涨粉42万,单月GMV破千万元。重点运营品牌创始人账号@韩熙贞:从2021年2月开始坚持日播,月GMV突破2000万元。

  方式3:通过打造“人格化IP”实现与用户的情感链接

  企业打造“拟人”IP,为企业树立中心化的全新品牌形象,建立与目标用户的“情感链接”。

  具体来看,人格化IP主要有以下几个特性,更有利于企业的打造:

  一是“拟人”特性使得自身辨识度提升,便于从众多品牌形象中脱颖而出。二是原创内容符合人设基调、特性,更能吸引真正的用户。三是更易与商家、品牌、广告主建立链接感,跨界合作,破圈破壁。四是不仅可以植入影视、广告,亦能涉猎直播带货,积累品牌的无形资产。五是无生命周期的限制以及无负面舆论风险。

  趋势四:算法正在重构传播价值观

  智能推送的媒体传播模式,以算法为基础。算法越来越成为影响传播的最重要的因素之一,正在重构传播的价值观。

  1、推荐算法发展推动传播效率与用户体验升级

  从媒介传播的发展阶段来看,在网站门户时代,信息线上化供给,用户自主选择的需求无法被满足。在搜索信息为主体的时代,用户主动获取信息,信息匹配性提升,但用户看法及创作意愿表达不足。在订阅信息为主体的时代,跨越信息中介,用户参与创作,信息过载等现象出现。

  而现阶段是以推荐算法为主要信息获取方式的时代,虽然门户、搜索、订阅依然在人们生活中存在,但推荐算法颠覆了以往的传播形式,它根据用户使用偏好在纠偏,虽然对信息获取的精准度、高效度有明显提升,但也存在“信息茧房”、价值引导等问题。

  2、内容平台推荐算法基础原理“物以类聚,人以群分”

  内容推荐算法的起点可以总结为“内容画像”人群画像”内容画像是平台为内容贴标签的过程,目前内容标签维度划分越来越精细化,一般平台的一级标签可达几十个之多;二级标签在几百种;而二级以下的标签甚至为数几万至几十万不等。

  “人群画像”可以直观地理解为给目标用户贴标签的过程,通过标签来描述一个用户的特征集合,一般的用户画像标签维度主要为用户基础属性、用户行为、用户消费、用户分层、偏好细分、地区细分等。

  然后进一步利用物以类聚、人以群分的方法进行匹配推荐,要么基于内容属性的相似性进行推荐,要么基于用户行为的协同过滤进行推荐。

  3、全球四大社交媒体最新算法模式

  不同平台的算法模式是不一样的,在此我们以四大平台为例。一是强参与模式:以Facebook为主,鼓励互动性高的内容。二是频道权威性模式:以YouTube为主,鼓励原创,通过一系列指标,来衡量频道的权威性指数,包括观看时长、分享次数、重复观看等指标。三是用户兴趣度模式:以Instagram为主,“用户对内容感兴趣的可能性”是影响推荐的重要指标。四是新近性模式:以Twitter为代表,该平台更看重对新鲜资讯的优先排序,即时发布的内容会着重将它往前排序。

  4、推荐算法的反思

  从前面的分析可以看出,同样的内容在不同的平台会由于算法的不同而产生不同的传播效果。这不得不让我们反思算法对传播带来的影响。

  虽然算法不仅可以达到精准传播,也能提升传播效率,还可以在某种程度上帮助用户选择有用的信息......但是,这也从多方面提出了挑战。首先,如何评价内容的质量,原来的评判标准已经被打破,在算法时代,所谓好的内容未必获得更多的流量,而流量爆款的内容也未必是好内容。其次,影响算法的个人信息收集与隐私安全也会出现冲突。另外,诸如信息茧房”效应、利益绑架传播、价值观引领等方面也值得我们反思。

  趋势五:以IP为核心的文化新业态

  正在崛起

  打造内容IP,并以此为核心拓展文化新业态,正成为一个快速增长的行业。

  1、文化新业态持续高速发展,2020年营业收入大幅提升158%

  从国家统计局公布的2018-2021上半年全国规模以上文化及相关产业企业营业收入情况来看,2020年营收已经达到98514亿元,增幅达到14%。

  其中,全国文化新业态相关的营业收入在2020年达到31425亿元,增幅达到158%。

  2、内容创作生产领域作为重点增长领域,IP内核贯穿其中

  从规模以上文化产业所涵盖的文化新业态中,以IP打造为核心的内容创作领域增长显著,主要体现为二次元、游戏、数字出版中的知识付费等与IP内核密切相关的领域。

  3、以IP为核心的各新兴业态,市场规模增量显著

  比如形象IP中的盲盒、虚拟偶像市场规模均在2021年有显著增长。

  再比如游戏、知识付费,及内容IP衍生的沉浸式剧本杀、密室逃脱,上述门类的市场规模均有大幅增长,这也是目前受到Z世代高度关注的流行文化业态。

  4、文化新业态四大特征

  总结来看,文化新业态具有四大特征:

  一是个性化:人们的个性化需求得到不断地满足,在不同文化业态中,更多的小众文化得到释放,例如二次元圈、盲盒圈、娃圈、汉服圈的兴起。

  二是文化与科技的融合:技术与文化融合,加速推动文化创意走向实体,例如全息投影剧本杀等。

  三是复合化:以IP为核心,动漫、游戏、影视、短视频等多业态复合化趋势明显,例如剧本杀+影视剧《琅琊榜之风起长林》《步步惊心》《蝴蝶公墓》;网文+电视剧《全职高手》《亲爱的热爱的》。

  四是消费升级:文化新业态促进消费模式,由一般的功能性需求向高品质性需求转变,例如:艺术+科技+购物模式,比如SKP-S以“数字-模拟未来”为主题,将艺术、科技与商业进行无缝衔接,重塑空间与陈列,为消费者提供沉浸式体验。再比如,戏剧+食宿模式,重磅文旅项目“只有河南·戏剧幻城”,推出融合餐饮、住宿、购物和展厅的大型情景商业空间“地坑院”,带动用户吃住行游娱购等二次消费。

  结语

  未来,在泛媒体化的时代,在技术实现连接的基础之上,“内容”将会成为链接全社会最大的复合型产业,也将为传统媒体带来更大的发展机遇。新业态的探索将一直在路上......


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责任编辑:侯亚丽

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