快手电商启动116品质购物节:服务商扮“幕后英雄”,商家吃下“定心丸”
| 亿邦动力| 2021-09-18
【流媒体网】摘要:过去近两个月,快手服务商——这个新物种正在持续迭代成长,在赋能主播、品牌,践行平台“极致信任”方面发挥着积极作用。

  9月10日,快手电商116商家大会在杭州举行。

  在大会现场临时搭建的直播间里,带货主播雨茉正在挑战一项看似不可能完成的任务——2小时达成200万GMV目标。此前,她单场直播带货的最高纪录仅30万。

  最终,这场以家用纸巾为主推品的专场直播活动,2小时卖出223万元,新增粉丝2.8万。

  主播雨茉顺利完成了带货挑战,身居幕后的“电商操盘手”姚福包也松了口气。

  事实上,姚福包既是这场直播的“总导演”,也是被考核的“选手”。当他在直播间运筹帷幄之际,场外200名服务商“考官”和上万名主播也在评估他的职业操盘能力。

  结果皆大欢喜,拥有上百万粉丝的主播雨茉完成了自我挑战,姚福包也收获了快手电商颁出的首批直播电商操盘手职业资格证书。

  在快手电商服务商生态里,汇集了一大批像姚福包一样的专业操盘手。他们虽然身居幕后不声不响,却给活跃在前台的主播和商家吃下“定心丸”,提供了相对确定性的销售增长路径。

  今年7月,快手电商服务商大会首次提出“大搞信任电商”、“大搞品牌”、“大搞服务商”三大战略方向,其中把服务商生态的建设提升到新高度,预计投入亿级资金和千亿级流量,扶持服务商生态伙伴。

  伴随一系列扶持政策的出台,目前已有超过400位服务商入驻快手电商,服务了平台上约15%的商家,帮助商家快速度过冷启动期,并实现了持续的业绩增长。数据显示,在新商家冷启动期,首月GMV突破50万的商家数同比增长了10倍。

  快手电商服务生态和区域运营负责人李丛杉认为,在直播电商这个拥有多样化交易结构的生态里,服务商是可以串联起全链条,并提供专业服务、达成产业协同的新物种。

  在过去近两个月时间里,快手服务商——这个新物种正在持续迭代成长,在赋能主播、品牌,践行平台“极致信任”方面发挥着积极作用。

  助力中腰部主播摆脱增长瓶颈, 实现“二次爆发”  

  早在2018年就成为快手带货主播的“三姐家纺”,在粉丝积累到55万,单场GMV达到25万后,遭遇了业绩增长瓶颈。

  在销售额持续走低的同时,三姐仍需承担公司七八个工人的日常开支,这种局面让她深受打击。“当时真的不想坚持了,销售状况不好,每天还要直播10多个小时,比经营实体店还累。”她说。

  为了突破瓶颈期,三姐在2020年年中联系上快手电商的运营小二,在小二的帮助下学习投流涨粉的技巧,有意识地借用公域流量帮助账号成长。

  此后,三姐陆续合作了几家电商服务商机构,对整个直播运营流程做更细化的调整。姚福包所在的服务商机构老铁文化也是三姐的合作伙伴之一。

  经过与三姐的初步沟通,姚福包大致总结出制约主播发展的关键症结:一、团队建设不完善,没有拍摄、运营和投流人员;二、主播完全没有做专场活动的经验;三、没有建立科学的组品逻辑;四、对快手电商生态和运作逻辑了解不深入;五、没有内容制造经验,不懂种草、文案和标题逻辑。

  基于主播经营中的痛点问题,姚福包开始为主播制定活动立项,确定一场活动需要完成盘直播、盘亮点、盘福利、盘货品、盘商业化等“五盘”的系统性工作。在服务商的帮助下,三姐在快手今年7月的家居百货直播活动中,单场GMV突破550万,单品销售额突破17万,涨粉5万,位列家居百货类主播第一名。

  经过这次大促活动后,三姐明显感觉直播间人气和单场GMV都在有节奏地上升,粉丝数从50万上涨到74万,单场GMV慢慢从70万上升到90万,现在可以稳定达到200万的水平。

  与此同时,三姐的快手运营团队也逐渐完善成型,仓库管理、出单、打包、客服、投流等岗位都有专人负责,团队成员达到了30多人。下一步,三姐计划在快手做品牌化转型,让厂家为自己的粉丝生产定制化产品。

  通过专业化、机构化的赋能,三姐完成了在快手电商的“二次爆发”,而快手电商日趋完善的服务商体系,也正在持续帮助更多中小商家突破成长瓶颈。

  目前,快手电商服务商对商家的赋能已覆盖全生命周期,包括新商家冷启动、中小商家成长、商家突破瓶颈等阶段。

  今年7月数据显示,中腰部主播GMV对快手电商整体GMV贡献已超过60%;8月GMV超50万的商家数量同比增长近3倍;8月GMV达100万的商家数量同比增长超3倍;成长到1000万的商家数量同比增长超2倍。

  9月初,快手电商启动“商家备战成长计划”,通过一系列流量红利、培训课程和产品策略帮助商家快速提升直播能力。据悉,“商家备战成长计划”将一直持续到116前夕,将培养出一批优质的腰部主播和品牌。

  而在即将来临的快手“116品质购物节”期间,快手电商将针对不同梯度主播推出了“116超级主播挑战计划”、“116BigDay挑战计划”以及“主播排位赛”。各行业头部主播可享受BigDay专属流量包、投放返点支持、互动流量加持等,新主播则可享受专门的大促版红利计划。

  赋能新老品牌掌握运营方法论,解锁新流量密码  

  在入局快手电商之前,OPPO数字营销负责人张泽宇一直在思考:“如何能让老铁为客单价接近2000元的手机买单?”

  如今,OPPO作为最早尝试品牌自播的数码家电品牌之一,从今年4月开始正式在快手经营,内容运营、达人分销和稳定自播多轨并行,并在今年的“O粉节”与快手电商官方合作了“超级品牌日”, “总裁直播”单场GMV超1000万,活动期间总GMV超过8000万。

  OPPO入驻快手电商平台,是如何一步步实现业绩增长的呢?张泽宇总结认为,做好快手电商,需要把握“三个抓手”:一是内容运营,二是达人分销,三是品牌自播突破。

  在内容运营层面,由于OPPO在快手平台拥有1/4的品牌手机用户,因此如何满足核心用户“解锁更多手机功能和玩法”的需求,就成为内容创作的第一个落点。此外,OPPO关注到,快手平台用户对于短剧、搞笑剧情的内容有较高的关注度和需求。

  基于用户的两种内容需求,OPPO充分利用线下品牌门店资源,制作了大量还原真实购物场景的短剧,将产品介绍与顾客互动场景融入内容中,建立了品牌与用户的信任感。

  “创意内容让我们在快手电商收获了接近50万的粉丝增长,这50万粉丝大大提高了我们品牌自播直播间的复购。”张泽宇说道。

  在达人分销业务上,OPPO组建了适合品牌运营逻辑的达人合作体系。具体来说,一是在快手电商的重要活动节点,合作平台有影响力的头部主播做直播带货,扩大品牌影响力和转化率。二是在日常活动中,广泛合作平台中腰部主播,提升品牌整体的GMV均值。三是通过合作垂类3C数码达人,精准覆盖对手机数码感兴趣的人群。

  数据显示,今年5月至8月,OPPO完成了91场达人分销的直播场次,总计GMV达到2.2亿元。

  在品牌自播方面,张泽宇根据直播电商的特殊性,重新搭建“人货场”三要素,建立了标准化的主播直播话术体系、差异化的货品组合逻辑和科学的公域流量投放策略。

  “在快手平台,运营团队需要懂得如何做短视频,如何合作达人,如何做商品政策,如何做直播间推流,这需要一个非常强大的整合思维和跨界思维。”张泽宇坦言,直播电商新业态给营销团队提出了更高的要求,目前OPPO也在通过合作服务商的方式,扩充团队主播规模,掌握平台更深层次的运营规律。

  品牌商入局快手,从摸不着头脑,到逐渐找到门路,得益于快手官方的运营指导和服务商生态的专业服务加持。在此过程中,品牌对于快手电商用户生态、流量布局、内容喜好、产品需求等方面有了更加深刻的理解。

  在快手电商服务商生态里,活跃着大量服务品牌商家的服务商。通过品牌服务商的加持,很多品牌在入局快手后,获得显著的业绩增长,探索了行之有效且可复用的业绩增长方法论。其中,“公域流量+爆品供应链”、“私域流量+STEPS”均是被众多传统品牌和新品牌成功复用的运营方法论。

  继今年7月份快手电商提出“大搞品牌”战略之后,平台在品牌端也取得阶段性成果。

  数据显示,相比半年前,快手电商平台的品牌数量增长150%,品牌类商品GMV增长731%,10个垂直行业品牌GMV增长超过100%,其中数码家电的GMV同比增长超过300倍。其中,9家SKA的品牌分销加自播累计GMV超过了1个亿,20家SKA品牌的分销和自播累计GMV超过了5000万。

  值得一提的是,从7月至今,服务商贡献的品牌直播的GMV同比去年增长了8倍,在品牌自播GMV中的占比提升了将近了一倍。

  今年下半年,“大搞品牌”政策持续加码。快手“116品质购物节”期间,品牌拥有专属赛道,除了独立的激励计划,还可享受“品牌嗨购日”专属流量。此外,快手电商推出“超级品牌日”,参与品牌可获得直播间定制玩法及快手全网资源矩阵支持,平台流量和现金补贴。

  践行“极致信任”服务理念,共建信任电商生态  

  “大搞信任电商”是今年快手电商的重要战略方向之一,而“信任电商”又可以理解为一个系统性工程,一方面有赖于平台的运营管理,另一方面也有赖于整个服务商生态,对“极致信任”服务理念的践行。

  在服务商生态“五力模型”中,供应链能力和服务履约能力被视为最基础、也最重要的能力指标,具体包括加强对供应链商品品质的把控;在做好履约的基础上,践行消费者权益保障等。

  由此可见,快手电商服务商体系不仅可以赋能主播、品牌,提升GMV水平;同时也是快手“信任电商”生态的重要建设者。

  快手电商全国战略服务商、易心优选高级副总裁林如宾认为,如今直播电商行业已进入“确定性增长”的时代,必须有确定性的投入才有确定性的产出。为此,易心优选组建了一支服务全案直播的全能部队,打通主播直播卖货的每个环节,其中最基础、也是最重要的能力是“履约和服务体验”。

  快手直播间的每一次下单,不单是物品的流通过程,从厂商仓库到达用户手中。更是一份信任传递过程,用户选择信任快手,快手把这份信任交给主播,主播把信任交给服务商。”他说。

  据悉,自发布服务商新政策以来,在不到2个月的时间里,已有超过400位服务商入驻快手电商,与此同时,平台还主动淘汰了近800家不达标的服务商机构。

  在本届快手电商116商家大会上,快手电商负责人笑古对7月份以来“三个大搞”战略取得的成果进行了梳理,并表示将坚定不移持续大搞信任电商、大搞品牌、大搞服务商。

  与此同时,本次大会也标志着今年“116品质购物节”正式拉开帷幕,快手电商将迎来下半年最重要的一次行业大考。

  相较去年,快手电商将在大促期间拿出3倍流量扶持、3倍商家激励基金、千万服务商激励,并将尝试直播间加货架的双通道售卖场景,打造更立体的生意模式和购物体验。可以预见的是,服务商这个新物种将在繁荣快手电商生态方面释放更大的势能。

  编辑·手——

  在快手商家大会现场,亿邦动力与数位品牌商家展开交流,大部分商家对官方最新政策表示认同,认为“三个大搞”的战略方向是奠定快手电商未来发展的基石;多元化、多层次的服务商生态为商家、主播提供了相对确定性的增长路径。

  其中,还有商家对快手电商拓展地区业务表达了更多期待。位于川渝地区的传统饮料行业品牌商表示,由于此前一直专注线下商超渠道,目前仍在探索适合饮料类目的直播运营方法论。现阶段,由于“当地缺乏专业的服务商机构和直播电商运营人才”,在发展直播电商方面仍存在很多痛点问题。

  从拉新到留存,如何让更多品牌商家愿意持续跟随平台成长?平台在获得规模化增长之后,如何降低运营成本投入?如何在平台规模扩张的同时,保持电商生态的健康发展?这些问题或许值得直播电商行业同仁们思考和探索。


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责任编辑:侯亚丽

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