快手继续「动员」服务商
杨奕琪| 新商业情报NBT| 2021-09-14
【流媒体网】摘要:在提出「大搞服务商」不到两个月的时间里,快手电商入驻了超过400个服务商,这些服务商服务了约15%的商家。在「大搞品牌」的背景下,快手电商对服务商进一步提出要求,不仅要有好货供给,还要提供操盘能力,提效直播间运营。

  “快手是一个在服务商的加持之下,以腰部生态为主的平台。”

  9月10日,快手电商在今年“116购物节”来临之际举办了商家动员大会。继7月22日“造风者”大会提出「大搞服务商」后,快手电商负责人笑古再一次在会上强调服务商重要性,继续动员服务商转型升级。

  「116购物狂欢节」作为快手电商的核心IP,每年都能以此窥见快手电商的发展与变化。2018年,快手首次举办116购物狂欢节,快手电商因“散打哥”一夜卖出1.6亿营业额的战绩而出圈;2019年加大了对源头好货(中小商家)的扶持力度;2020年的“116”则配合“616”展示了快手兼顾品牌货源与源头好货的策略。

  通过此次商家大会可以感受到,今年的“116”除了比去年有更高的官方流量、商家激励金和消费者福利外,有两个显著变化。

  一个是给予品牌货更大的支持。快手电商面向KA和SKA做了三个品牌日,提供流量和整合营销资源,还有一个小细节是将购物节更名为「116品质购物节」,强调品质好货。

  更重要的是,快手电商首次提出为服务商提供专门的激励计划。例如,联动服务商和商家做成长挑战赛,为服务商提供激励返点和特别的红利计划。

  这样的激励政策正体现了快手电商2021年的核心战略。

  在今年7月22日的“造风者”服务商大会上,快手电商负责人笑古提出,“大搞信任、大搞品牌、大搞服务商”是快手电商2021年的3个关键词。

  《新商业情报NBT》 (微信公众号ID:newbusinesstrend)在《快手「大搞品牌」的两条路径》一文中提到,这三个关键词是递进的逻辑关系。「大搞信任」是快手电商的旗帜和立身之本,这种信任关系始于主播和老铁之间的纽带,要将这种信任感提炼并转移到平台上,「大搞品牌」是解法。但快手生态的独特性也成为品牌入驻门槛,解决品牌入驻快手的疑虑,需要「大搞服务商」,让他们提供专业帮助。

  以2020年5月推出分销库为起点,快手先是搭建货端的“信任”,后又在今年3月引力大会提出极致信任,并通过7天无理由退货、退款不退货、珠宝“真宝仓”等一系列功能和工具完善平台信任极致。

  从2020年开始,快手也在积极引进品牌货源,并在今年7月提出了品牌商家经营方法论“STEPS”。相比半年前,快手电商的品牌数量增长150%,品牌类商品GMV增长731%。

  「大搞服务商」在提出不到两个月的时间里也有了较大进展。7月份至今,快手电商入驻了超过400个服务商,这些服务商服务了约15%的商家。据笑古介绍,8月份GMV超过50万的商家数量与去年同比增长近3倍;冷启动商家首月GMV50万的数量同比增长10倍;突破100万GMV瓶颈的商家数量同比超过3倍。

  快手服务商生态和区域运营负责人李丛杉认为,做品牌和做生意的本质是复购,而快手在复购上有非常大的优势(平均复购数据是65%),能够帮助品牌积累用户资产,这是快手电商的吸引力。但是,任何一个品牌在试水一个平台的时候不可能十分迅速而坚定,这时候就需要服务商专业的服务来推动。

  在大会上,快手官方也分享了借助服务商力量快速冷启动和成长的品牌案例。服饰品牌骆驼在“上海国象”的操盘下,月GMV在今年7月突破300万,此前月GMV的峰值仅为33万,且波动较大。运动鞋品牌回力在“北京酷炫”的操盘下,冷启动当月GMV过30万,次月过300万。

  李丛杉强调,“现在是非常好的时间点,应该充分发挥服务商的能动性邀请品牌入局”。

  另一方面,平台的中腰部主播也在这些服务商的帮助下突破了增长瓶颈。例如,主播“三姐家纺”单场峰值GMV增长超过10倍,日销增长1倍;服饰主播琳琳家单场峰值GMV增长近1倍,日销增长1倍。

  中腰部主播是快手电商「大搞品牌」的重要一环。一方面,对于外部品牌来说,他们需要更职业化和专业化的垂类主播。另一方面,快手上还有一些中腰部主播依靠产地和供应链优势做自播,他们也是快手电商“品牌生态”的组成部分,快手要进一步提升他们的品质保障和性价比。

  但是,快手的达人生态是野蛮生长起来的,很多中腰部主播缺乏稳定的货品和服务供给,以及内容生产和直播运营的能力。针对货品问题,快手在去年5月推出好物联盟(即分销库),帮议价能力弱的中小主播拿到品质货源。但后面两个问题还未得到很好的解决,这会导致主播的带货效率难以提升,很难走出瓶颈期。

  例如,主播“三姐家纺”在2018年入驻快手,经过两年半的时间积累了55万粉丝,月GMV能达到1000万,但却进入了瓶颈期。李丛杉表示,凭借主播个人力量的话,60%以上的人需要花费一年到一年半的时间度过瓶颈期。

  但三姐在与老铁文化等快手电商服务商合作后很快突破了瓶颈。老铁文化的操盘手(也是创始人)姚福包是快手首批认证的操盘手之一,他在剖析了三姐的问题后,从货盘、内容、排品、运营等多个方面为她进行专业化提升,还帮三姐补齐了之前被忽视的短视频内容。在姚福包的帮助下,三姐在7月的家居百货直播中突破了550万GMV,8月底的Bigday单场直播突破1000万GMV。

  李丛杉强调,快手电商上还有很多像“三姐家纺”这样的主播需要专业服务,“今天服务商存在的价值用更专业和更职业的态度帮助他们跨周期成长”。笑古也提到,快手电商中腰部主播的GMV占比已经超过60%,如果有服务商帮助,这个比例会持续增加。

  李丛杉总结道,快手电商的服务商要做到两件事:一是找到更有潜质的主播和商家,帮助他们从零孵化到50万甚至50万以上,第二是帮助已经成长到瓶颈的主播渡过瓶颈期。

  在今年的“造风者”大会上,李丛杉提出了服务商“五力模型”,包括流量运营能力、直播运营能力、主播孵化能力、供应链能力和服务履约能力。

  什么样的团队才能够达到“五力”模型?她在“116商家大会”的服务商新生态论坛上总结了服务商的“铁三角”——主播、操盘手、商品供应链(自有供应链或招商经理),并重点提出要“大搞操盘手”,还搭建了成熟的操盘手认证体系,会在多个基地提供考核认证服务。

  所谓的操盘手指的是直播运营人才,能力模型包括选排品、流量、直播三大要素。李丛杉强调,“直播运营能力是服务商的核心竞争力”。

  在论坛现场,快手电商还安排了一场两小时的直播操盘真人秀,展示操盘手对直播间的重要性。这场直播由“老铁文化”的姚福包操盘,由纸品快消主播“雨茉”进行直播,目标是200万GMV,此前雨茉的场均GMV为35万。最终,这场直播的GMV超过230万。

  李丛杉强调,如果按照“五力”模型和“铁三角”坚定不移地做下去,服务商的转型速度是非常快的。 除了老铁文化之外,山东易心优选、郑州水波纹和北京原子星动等服务商也在快速转型,组建操盘手团队,借助供应链优势让品牌和主播都能跑出来。

  以易心优选为例。易心优选做广告代理商起家,后来建立了2万平米的供应链基地,为中腰部主播供品、投流。但他们发现,大量的中腰部主播因为团队不完善、操盘能力缺失,不能很好地承接转化流量和供应链资源。在快手官方的指导下,易心优选的破局方法是组建一支服务全案直播的操盘团队,打通主播直播卖货的每个环节,“一支团队一次服务一个主播”。

  快手的服务商过去以供品为主要商业化模式。李丛杉表示,希望服务商构建多元的商业模式,不仅做商品分佣,还要通过操盘手发展服务分佣。她提到,易心优选操盘的五六十场直播服务中,已经有百分之五六十的场次收到服务分佣了。

  她还透露,快手电商将在9月底到10月初上线服务分佣的产品能力。

  本质上来讲,服务商是平台的子集,他们的发展路径往往主动或被动地与生态变化高度耦合。在当下这个阶段,快手「大搞服务商」意味着推动服务商转型升级,他们在供品的基础上还要进一步提供专业的服务能力,组建操盘手团队,为主播、商家的直播间提供稳定的运营,进而带来GMV的增长。

责任编辑:侯亚丽

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