2020东京残奥会也落下了帷幕，中国代表团再次蝉联金牌榜首位。至此，东京奥运已经画上句号，关于奥运的讨论也告一段落。这届特殊时期的奥运会，也反应出观众在收视、态度、消费等观念上的转变。

　　面对接下来2021全运会、2022亚运会、2022冬奥会、2022世界杯，更加密集的体育赛事，广告主和品牌如何调整营销策略，搭上赛事快车？易观分析在《2020东京奥运会：中国观众线上收视及消费行为洞察》报告中指明了新趋势下的营销方向。

　　更自信

　　更自信是此次东京奥运会中国观众展现出的素质。乒乓混双丢金微博话题阅读量高达14.6亿，经过前期舆论风暴，媒体和网民表现更加理性、包容地看待结果，而且更加关注运动员的竞技拼搏精神。在更自信的基础上，中国观众还展现出更有仪式感、更主动、更博爱、更共情、更有趣、更爱国等行为。

　　消费变化

　　“秋天的第一杯奶茶”、“520红包”……仪式感消费是90后引领的消费升级的体现，是人们对生活品质、精神满足的更高需求，具有一定的定式消费特征、也愿意进行溢价消费。

　　根据易观数据显示，奥运仪式感关联消费群体达到5亿+。东京奥运会进一步强化了中国消费者的仪式感消费行为，比如视觉升级，家电音响同比增长1034.5%，用户更加注重观看体验，边看边吃、奥运同款等等，都引发了消费增长。未来中国消费者的仪式感消费仍将持续，这是值得品牌深挖的宝藏。

　　另外，随着生活水平的提升和个性化消费的普及，小众运动项目崛起是发展的必然。本届奥运会滑板、冲浪等小众运动引来大量关注，而小众项目崛起将带动相关体育用品销量持续上涨。

　　策略调整与升级

　　面对奥运期间消费端的变化，企业和品牌应进行相应的策略调整与升级。当前目标客户已经成为更加年轻时尚化的90后群体、泛体育爱好者，尤其是女性体育爱好者不断扩容。潮流、个性、国货、好玩、时尚是他们的标签，也是核心需求。对应的策略调整与升级应从品牌重塑，产品重构、营销突破三方面着手。

　　同时数字化也是助推企业策略升级的利器，通过对现有用户的数字洞察，分析运动爱好人士多平台的偏好与行为，将有助于企业和品牌实现精准营销与突破。比如，用户通过智能大屏端观看体育赛事，广告主和品牌可以通过数据分析，绘制用户画像，基于用户标签定向选择契合的体育人群，从而实现精准营销。同时，智能大屏为用户提供了最佳的赛事观看体验，而且大屏端也有丰富的营销策略玩法，这也是智能大屏成为热门投放的原因。

责任编辑：侯亚丽