行业进入下半场，产业各方都在寻求从量变到质变、从流量到留量的进阶之道，这有赖于大屏的精细化、智能化、场景化运营策略。在此过程中，对新技术、新模式的探索，对新业务、新赛道的开发等，都将成为进一步破局的关键所在。

　　2021年5月12-13日，第21届论道暨中国IPTV/OTT智能视听产业高峰论坛在河北正定古城石家庄国际会展中心举行。12日下午，在以“智慧运营 从流量到留量”为主题的“运营+论坛”上，与会嘉宾就产业精细化运营与价值挖掘等热点话题展开了广泛探讨。

　　会上，北京必歌畅思文化传媒有限公司CEO高巍进行了主题为《凯利儿童IP的立体营销模式——和运营商一起破局》的演讲。

　　以下为演讲全文：

　　我在这个行业十年了，从2011年做音乐，到后来做生活，到今天做儿童IP，周期很长。此次和大家详细地介绍一下凯利IP立体营销的方式和理念。

　　凯利品牌在国际上是非常有名的，2014年成立以来，海外覆盖了北美和东南亚地区，一直排名前三，在整个儿童领域、视频领域也都名列前茅，销量非常不错。凯利IP包含了很多项目，电视栏目、节目、卡通形象等，为什么叫“凯利和朋友们”呢？因为我们有很多IP形象的延展，它是一个组合，可增可减。

　　凯利IP资源

　　重点讲一讲凯利的资源，这些资源决定了后面如何破局，如何完成立体化营销，让用户在诸多IP中进行交互。

　　我们的角色人物有卡通形象，前三个是主打人物，凯利、爱丽、凯文，同时我们会附以真人的角色，签约的演员会参与整个节目的录制和线下活动的交互，这是从虚拟形象到实体形象的1：1匹配。

　　凯利内容覆盖的年龄层也是比较广的，我们目前引入到国内的，主要集中在低幼阶段，因为通过系统分析我们发现，大屏端有时间和精力看内容的更多是年龄较低的孩子，所以我们重点引入的是科学类、生活类、玩具类、英语教程类的内容。

　　IP栏目有十几个分类，很多可以在互联网上看到，因为有相应的内容在输出。之后，我们会陆续把主打方向转移到大屏上，大屏将作为我们的主战场、主阵地。

　　IP资源的第二个核心，就是线下的演出，这也是今年重点推的项目，包括音乐剧、儿童演唱会、儿童音乐剧、儿童木偶剧，所有门类的内容都在线下范畴之内。里面所有角色IP，形象、剧本、脚本、音乐都是自主的知识产权，由我们来提供相应的授权。我们的合作模式是开放的，目前也有一些合作方跟我们洽谈。比如亲自乐园，也是实体项目，里边包含了玩具、餐饮、早教、家长互动等，同时我们的周边产品也会放进去。

　　我们今年要上线一个APP，聚焦英语早教的启蒙教育，这个APP目前已经在北美和亚太地区上线了，效果非常好，用户活跃度非常高，里面有录制好的节目，还有在线老师一对一互动教学。APP上线之后，在北美市场占有率达到25%，在印度、菲律宾、英国、巴西都有非常好的成绩。此外，今年还会推出一部大电影，已经在报批的阶段了，力争暑期档，这也是一个合作点。我们的电影可以在院线之后跟各个平台合作，我们希望大电影能和周边形成联动，这种联动其实也是立体营销的一部分。

　　周边衍生产品未来也有巨大的商机和利益点，在实体店和线上平台都会售卖。凯利有1000多种实体产品，有玩具、日用品、快消品，在中国市场主打的是几款快消品，因为复购率高，能够帮助大家获取更高的利润，这是我们的一个初期定位。后期我们在产品IP授权上将是非常开放的，有兴趣的伙伴可以做某一产品的总代。这些快消品中最热门的是凯利泡泡、凯利防蚊湿巾、图书等产品。

　　线上线下立体营销

　　那么，整个IP如何合作？我们的IP和别人的IP有什么不同？在内容上没有什么本质的不同，但在获利上有不同，我们不是分内容收益，这不是我的目标。除了内容，我们还要分享所有IP产品的收益，就是不卖内容，卖IP，比如实体店的IP授权费等，大家都可以分享利益。

　　比如在浙江地区，我们一起找代理商，一起卖IP周边，然后分享利润，这是增收的部分。在原有模式下，内容同质化很高，因为这种模式是分蛋糕，而不是做蛋糕，并且我们还提供了做新蛋糕所有的材料。比如目前带货这么火，谁说运营商就不能带货了？主要是这个货怎么带，就像我们的快消品和周边都可以跟线上视频进行互动，我们自己是厂商，同时也是内容生产方。

　　此外，内容可以根据市场需求量身定做，比如说凯利泡泡，儿童节目里边有一个节目是教小朋友玩泡泡，可以喷出各种形态，泡泡用完了，用户就会复购了。而播这个节目的时候，购物码就会出现在屏幕上，进行消费引导。同时，我们可以让主播在节目中跟大家详细地推荐，引导大家购买。小朋友对这种东西非常感兴趣，因此复购率非常高。后面我们可以把经销商的利润留出来，让大家有充足的利润空间。

　　凯利泡泡只是我们的一个商品，我们有这么多节目，这么多内容，都可以往里边装，所以这种分销是非常丰富的，给大家开放的权益也是非常丰富的。比如英语教育，我们有视频节目，有图书，有教材，这些可以打包销售。此外，所有的周边产品、线下服务产品都可以为当地的合作伙伴进行线上的互动导流，把线下的用户重新拉到线上。

　　最后是营销模式，我们把视频内容、周边衍生品、音乐剧、演唱会、APP等所有的资源整合到一起，形成整个凯利IP立体的营销矩阵，在电视端打造所见即可买的效果。我们的产品和内容的结合非常紧密，因为最开始就是这么设计的，录制节目的时候就跟产品结合在一起了。所以，如果大家想做这方面的尝试，我们是最适合不过的。

　　今年是凯利IP在大屏正式进军的第一年，我们希望可以把整个凯利IP做更加深度的整合，帮运营商一起破局，一起找到新出路，做增量，而不是争存量。

责任编辑：侯亚丽