机顶盒之战:Roku如何从“搬运工”变身客厅霸主?
黄丹洋| 媒意见| 2021-04-13
【流媒体网】摘要:本文将聚焦美国流媒体机顶盒销售王牌Roku的转型升级之路,看其如何在“客厅之战”中强势突围。

  流媒体机顶盒的出现给人们带来了电视观看网络视频的大屏体验。然而,越来越多样化的网络电视机顶盒市场告诉我们,这场流媒体家庭观众的争夺战不仅是视频内容之战、平台服务之战,也是不同机顶盒之间的硬件之战。

  Roku流媒体机顶盒从2008年推出至今,已经占据了美国流媒体机顶盒销售市场之首。在此番成绩的背后,Roku做了许多突破,以跳出其 “专职搬运工”的身份。本期将聚焦美国流媒体机顶盒销售王牌Roku的转型升级之路,看其如何在“客厅之战”中强势突围。

  图1:竞争激烈的流媒体机顶盒市场

  一、低价优质:多元收入模式支持下的销售王牌

  亲民的价格和突出的质量一向是销售界的“王炸组合”。Roku公司创始人安东尼·伍德的早期创业失败经历使他在机顶盒营销中坚定地走低价路线。此外,Roku高级副总裁兼平台业务总经理斯科特·罗森伯格表示,公司盈利并不像人们所认为的来自流媒体服务、机顶盒与电视的销售,其大多来源于硬件使用授权费、数据库和广告收入。这种多元化的收入模式给低价路线提供了“底气”,但价格低廉并不代表着质量的让步。Roku机顶盒不断改进其传输性能,使消费者能以较低的价格获得更加流畅和震撼的观影体验。因此,他们的机顶盒能够以低价打入市场,又因优质而留住消费者。

  二、海量数据:观众和广告商的双重选择

  作为一名老牌“搬运工”,Roku不断拓展自己的业务范围。2020年年底, Roku机顶盒在系统中又新增了可下载的HBO MAX应用。与其他流媒体机顶盒相比,Roku系统能给人们提供最多的流媒体应用选择、最简单的使用界面和最明了的搜索操作,优质的视频观看体验为它吸引了大量观众。

  图2:Roku机顶盒操作界面简洁,搭载的流媒体平台也最齐全

  2021年3月1日,Roku宣布收购尼尔森的高级视频广告部门,该收购业务预计于今年第二季度完成。这意味着它也能够使用尼尔森公司的视频内容自动识别技术和动态广告插入系统。在得到用户许可的前提下,这类程序可以将后台统计数据与人口统计学因素结合进行分析,根据不同流媒体平台观众的性别、年龄、所在地等条件,在视频中投放针对性广告,同时对观众的观看和购买行为进行收集和分析。这样一来,Roku能给广告商提供精准广告投放建议以及更加直观的投资回报率分析服务,这一举措或可使它成为更多广告商的选择。

  三、全新尝试:“硬件+内容”的跨界组合

  一开始,Roku机顶盒只有将流媒体平台内容传输到电视屏幕的“专职搬运工”功能,而没有自己的传播平台和原创内容,这两大短板一直被看作是它发展道路上的阻碍。去年,中视频平台Quibi倒闭后,Roku宣布对其原创影视库进行收购。这是在原创内容领域的一大尝试,Roku将在这些原创节目上线后对观众的反响进行测试。如果这一尝试取得成功,它将在这一领域投入后续的资金。这样的全新尝试将推动Roku实现突破,进入硬件生产与内容生产相结合的领域,从而吸引更多的用户,获得更强的市场竞争力。

  图3:Quibi平台制作的原创节目将被加入Roku Channel

编译参考来源:

1. Engadget

作者:Daniel Cooper

编译来源:

https://www.engadget.com/roku-channel-scott-rosenberg-2021-quibi-this-old-house-content-strategy-144534112.html?guccounter=1&guce_referrer=aHR0cHM6Ly93d3cuZ29vZ2xlLmNvbS8&guce_referrer_sig=AQAAAKkEjkt8sCozWN7qbTS0dd3YLRgMgR56isZGnick3yvbEtx7LcLpy4C38skfGQ9xB_GEDbOcIyjB-DMJOsPOMTniKHe2emcJGFaeCIPNEJzOV-cPdvDrxI93vQrQMCew_7ssV95s98r6CDr4dG7SvUGURrh4Sj8hZie74LY_09zp

2. Cnet

作者:Ty Pencllebury,David Katzmaier

编译来源:

https://www.cnet.com/news/best-streamer-in-2021-roku-apple-tv-4k-amazon-fire-stick-chromecast-with-google-tv-and-more-compared-4k-hdr-smart-tv/

3. Theverge

作者:Julia Alexander

编译来源:

https://www.theverge.com/2020/12/16/21272058/hbo-max-roku-watch-wonder-woman-1984-movies-amazon-fire-stream-comcast-warnermedia

https://www.theverge.com/2021/3/1/22308141/roku-nielsen-video-advertising-business-acquisition-linear-streaming-tv

4. Spectrum

作者:Brian Santo

编译来源:

https://spectrum.ieee.org/consumer-electronics/gadgets/the-consumer-electronics-hall-of-fame-roku-dvp-n1000


责任编辑:李平

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