3月4日，ViacomCBS正式推出新流媒体服务派拉蒙+（Paramount+），流媒体格局或许又将迎来洗牌。

　　由于证券市场仍热衷于新流媒体服务带来的长期收益，Viacom的股价最近创下历史新高。虽然随着派拉蒙+的上线运行，Viacom正式吹响与Netflix、亚马逊的斗争号角，但前者却并没有在内容上延续其它服务的成功做法。

　　　大众化定位的综合性服务

　　作为市面上第8个大型SVOD平台，派拉蒙+涵盖了流媒体全套服务：体育直播、突发新闻、独家原创、热门老剧、经典电影。平台上的3万多集电视剧来自CBS旗下品牌，比如BET电视网、喜剧中心（Comedy Central）、MTV、尼克儿童频道（Nickelodeon）。电影方面，派拉蒙影业提供了2500多部片源，米高梅也与其签订了授权协议。

　　派拉蒙+为美国用户提供两个定价方案，同时包含直播和点播节目。高级套餐每月9.99美元，包含橄榄球大联盟 (NFL) 和足球等丰富的体育直播。除此之外，用户还可接收CBS实时推送平台CBSN的突发新闻或者无广告观看派拉蒙的最新原创节目和库存影视。

　　今年6月，派拉蒙+还将推出一款新的带广告套餐，每月4.99美元，提供NFL比赛直播、新闻、娱乐节目，但不再包括CBS电视台的本地直播节目。

　　和服务一起首发推出的是一系列全新原创节目：

　　第一部三维动画版《海绵宝宝：营救大冒险》（The SpongeBob Movie: Sponge on the Run）；第一部《海绵宝宝》衍生前传剧《珊瑚营地》（Kamp Koral: SpongeBob's Under Years）；奥斯卡入围纪录片，记录武汉疫情爆发时期的《76天》（76 Days）；动画讽刺新闻系列第二季《卡通新闻秀》（Stephen Colbert Presents Tooning out the News）。

　　平台上大量的体育内容也引人注目，体育迷可享受所有欧冠、欧联比赛；NCAA男子篮球一级联盟冠军 (NCAA Men's Division I Basketball Tournament)；高尔夫美国名人赛 (Masters Tournament)。

　　这份片单还在不断扩大，今年会有36部独家原创推出。

　　Viacom计划将派拉蒙+扩展到国际市场，首发亮相的除美国外，还有加拿大和18个拉美国家。2021年3月25日登陆北欧。今年晚些时候，会以另外的名字进入澳大利亚市场。

　　依靠Viacom横跨五大洲的制作能力和强势的分销协议，派拉蒙+会充分利用其全球影响力推动业务增长和国际扩张。他们已承诺会提供多种类的西班牙语原创节目。

　　令人费解的运营策略

　　Viacom另一流媒体服务CBS All Access已经运营了6年，预计只积累了1000万用户。维持现状显然无法帮助公司变成投资界青睐的流媒体巨头。

　　虽然Viacom声称派拉蒙+将会是与Netflix、迪士尼+、亚马逊Prime同等竞争的产品。但3月4日推出的时候，除了《海绵宝宝》的动画电影，派拉蒙+没有在黄金时段上线任何独家原创。

　　派拉蒙影业去年花了一年时间授出大部分作品，其中就包括艾迪·墨菲（Eddie Murphy）的《美国之旅2》（Coming 2 America）。

　　在派拉蒙+上线的同一周末，该片在亚马逊Prime首播，并成为当周收视率最高的SVOD电影。据报道，亚马逊花了1.25亿美元收购这部电影。令人意外的是目前派拉蒙电视网 (Paramount Network)有线频道上最受欢迎的电视剧《黄石》（Yellowstone）也只在另一家公司NBC环球的孔雀上独家播放。

　　Exhibitor Relations的高级票房分析师杰夫·博克（Jeff Bock）评论道，派拉蒙绝对应该保留《美国之旅2》作为自家服务首映片，因为它很可能会在提升知名度上创造奇迹。派拉蒙+在上线后相当长一段时间都没有必看节目发布，这将是一条险峻的前路，上坡会很艰难。

　　尽管相关负责人表示《黄石》的交易是在Viacom和CBS合并之前达成的，制作公司并未向他们的流媒体提供视频点播权。但是在灵活的数字时代，例外和改变是被允许的。比如华纳就与NBCU重新谈判了之前的协议，以确保HBO Max上线后的头三个月拥有《哈利波特》系列的播放权。如果不尝试重新商讨之前的协议，很可能就会错失良机。

　　讨好投资者的替代品？

　　派拉蒙+拥有3万多集电视和2500部电影。然而正如HBO Max和孔雀出现过的状况，这些内容数量对新服务来说是不够的。

　　由于疫情影响，HBO Max上线时只有6部原创作品，但根据数据公司Parrot Analytics的分析，观众对它的原创要求远低于迪士尼+和苹果TV。

　　尽管HBO Max一直在增量发展，大家也长期看好这项服务，但这样的增长速度还不足以吸引华尔街的投资者。同样，孔雀的竞争力也不如NBCU预期。

　　为了应对这种缓慢开局，华纳做出了极端的决定，2021年要在流媒体和院线同时上映最新大片。流媒体不再只有「经典电影合集」。分析师博克认为，这是HBO Max加强院线和流媒体的一种方式，同时保持其流行文化的尖端地位，继续与迪士尼+和Netflix竞争。在娱乐业面临危机的时候，此举为HBO Max稳住了推广和产品。

　　相反，竞争对手仍在传统模式与直接面向消费者的业务之间摇摆。派拉蒙+和孔雀还将继续在疫情的影响下挣扎，因为显然他们还没有给出任何大胆的反应，而是在一旁观望游戏。

　　LMU工商管理学院娱乐金融副教授大卫·奥芬伯格（David Offenberg）为流媒体大战做了一个很好的比喻，精准指出了派拉蒙+的具体困境。

　　「流媒体服务就像有鱼有饭的寿司。鱼是《怪奇物语》《曼达洛人》《使女的故事》。米饭是我们吃完鱼后看的——《南方公园》《生活大爆炸》《办公室》。派拉蒙+现在的做法是有米无鱼，消费者不希望这样。像《美国之旅2》这样的大作本该是寿司里的一块完美鱼肉，如果没有它就毫无意义了。」

　　这就引出了一些问题：如果派拉蒙+想参与流媒体大战，为什么不等到有一部精彩原创时再推出服务？除了可以获得丰厚的版权收入，还有什么理由要卖出《美国之旅2》？

　　教授奥芬伯格表示，新服务必须快速进入市场，即使会失败一段时间也没有关系，有时间解决所有错误是有帮助的。但是现在的派拉蒙+并不是真正的新流媒体服务，只是CBS All Access换了一个名字而已。每个服务都可以花时间找到立足点。Viacom本可以在考试中作弊，从前面开拓者的错误中学习，但他们没有。

　　派拉蒙+拥有可观的儿童内容，并致力于体育直播和新闻报道。但看跌这项服务的批评者认为，这更像是Viacom对其两头下注策略的临时性缓解，并不会积极地帮助直接面向消费者业务成为公司优先战略。

　　奥芬伯格认为派拉蒙+只是为了安抚投资者，因为这些华尔街高管希望Viacom也有一个大众化的通用流媒体服务。

　　在流媒体领域，平台既可以像Netflix或迪士尼+这样作为通用服务成功，也可以是Starz那样的专业型服务。最不利的地方就是卡在两者之间，派拉蒙+目前就是这样。他们还没有首发内容，也没有一个与竞争对手平起平坐的定价方案。

　　自诩为「娱乐之山」的他们要想成为专家，专注力还明显不够。当然这一切并不意味着Viacom不会创新和适应，只是就目前的结构来看，很难看到派拉蒙+蓬勃发展。但这也可能就不是他们的长期目标。

　　Viacom的理由

　　对于这种不寻常的操作，Viacom有自己的一套解释。总裁兼流媒体服务首席执行官汤姆·莱恩（Tom Ryan）认为，虽然战略授权会牺牲掉派拉蒙+的独家播放权，但他相信这个模式会带来长期利好。

　　他解释道，「Viacom将继续出售版权给其它流媒体服务。这并不都是出于财政考量。就拿我们授权给Netflix的《网络小主播》（i Carly）来说，这部剧现在是该平台很火的节目，培养了一大群新粉丝。热度之后派拉蒙+会重启新一季的《网络小主播》。版权许可肯定是有好处的，不过需要考虑周到。Viacom之后会致力于为派拉蒙+带来最优质的内容。」

　　Netflix的宣传确实会为剧集带来巨大的帮助。《绝命毒师》（Breaking Bad）、《路西法》（Lucifer）就是真实的例子，Netflix将他们带到了更多的观众面前。

　　所以在派拉蒙+重启《网络小主播》之前，充分利用竞争对手2亿多全球用户的资源是很有意义的。同样被许可给Netflix的还有《犯罪心理》（Criminal Minds），根据尼尔森的分钟观看量指标（minutes-watched metrics），该剧通常都是SVOD上收视率最高的每周节目。

　　并不是所有节目都会继续「流放」，Viacom上个月在派拉蒙+的展会上也暗示了收回某些已被授权出去的顶级节目将是公司战略的优先事项。莱恩肯定了这个信息，不过也表示会视「个体情况」而定。

　　上文的分析人士批评派拉蒙+作为激烈竞争里最后一个入局的大公司，在直接面向消费者的业务上不够积极。Viacom两头下注，边授权边回收的策略更是加深了业界人士的看法。如果《网络小主播》这段时间在Netflix的重新播放能引起观众对之后派拉蒙+重启剧的兴趣，那么这种两极分化的战略就是有回报的。Viacom方面，老板莱恩坚信他们一定会从这场流媒体战脱颖而出，成为胜利者。

　　过去一年，Viacom都在预热派拉蒙+的发布，但随之而来的实际运营却令人费解，无疑是在白白浪费许多既吸粉又赚钱的机会。

　　作为最后一个入局的大公司，派拉蒙+已经落后巨头很多，更需要加倍努力。虽然Viacom总裁对这些匪夷所思的战略作出解释，但不能掩盖其对派拉蒙+不够专注的悠闲态度。

　　不管是为了满足投资者，还是重新给旧服务改名包装，如果持续目前的两头下注战略，派拉蒙+未来还将遇到更多挑战。

责任编辑：侯亚丽