此前笔者在反思教育系列文章中描述了教培服务的一些“慢”行业特征，并指出在线教育应属于“产业互联网”，而非“消费互联网”。其中《反思教育（4）:教培预收款之“慢”》特地描述了该行业预收款性质，本文继续讨论教培的营销与招生特征。

一、背景：口碑传播机制部分失效

　　作为“慢行业”特性之三，教培行业的营销模式与招生模式也比较复杂，难于像消费互联网那样快速地进行“病毒式”口碑营销。传统行业的市场模式往往是先通过大量市场营销产生初期种子用户，再通过用户之间口碑营销从而降低边际市场费用，如果结合特定的事件或人物展开营销有可能形成“病毒式营销”产生链式反应，形成阶段性爆发式扩张。尤其是一些具备“炫耀性消费”特点的行业，消费者有较大的意愿进行口碑传递。但对教培消费决策者即家长来说，K12教育培训的成果需要较长事时间才能体现，而且不同的孩子在经历教培“黑箱”过程后的成效也不尽相同。所以，家长更愿意“炫耀”的是孩子的成长（包括自身投入），但不见得愿意在公开场合体现其对教培机构的认可。在另一种场景下，家长在进行消费决策的过程中会进行各种咨询交流，而已经购买教培服务的家长会以自身体验情况介绍产品，但也不敢对其未来成效做出任何口头保证。也就是说，教培行业正面口碑不易传播（但负面信息还是会较快传播开来）；教培机构的市场信任模式或招商模式无法完全套用其他行业的营销手段。

　　在过去二十多年里，教培行业的招生营销模式经历了从名师导向、销售导向、课程（内容）导向和行为导向（体验导向）的演变；在近六年左右时间，互联网在线营销模式也成为重要组成部分；同时，近三年左右时间里，素质教育消费需求推动的先进教育理念，也对营销模式产生一定影响。本文引用了部分跨界专家的相关总结，尤其是著名行业人士、新东方在线副总裁兼东方优播CEO朱宇的一些行业心得。

图为：教培行业复杂的营销模式

二、教培服务招生模式发展脉络

　　一般而言，教培机构地招生模式取决于培训机构对学生家长报班动机的理解与引导。而学生家长报班的根本动机是提升成绩或者是掌握某种技能，而学生家长报班的直接动机是信任，相信教培机构的课程产品能达成他们提分的诉求。如果能最低成本地获取家长的信任，培训机构就能快速地发展起来。按照业内人士朱宇的归纳，按照时间发展顺便线下教培机构的招生模式经历了名师导向、销售导向、课程（内容）导向和行为导向（体验导向）。

1、“名师”导向

　　在早期不成熟的教培市场，学生和家长单纯地认可公立教师中的“名师”，所以教培机构把名师宣传作为获取家长信任、促进报班动机的主要手段。但缺乏管理的名师在放任的状态下，并不能落实家长和学生最终的提分诉求；即使不考虑名师责任心，其时间精力也是有限的。这种模式之前在台湾发展到极致，但过度宣传“名师”的结果就是，一个课程更多被这个“名师”捆绑乃至主导，其它的教师都无法获得认可，教培机构很快就到达天花板无法正常发展。

　　相反，在北京、上海等成熟教培市场，占领主流地位的都是学而思、新东方这样的去名师化机构。当然，很多不理解教育的家长对于“名师”还是会有一种心理上的期盼。这也就给在线教培机构虚假宣传留下空间，这才会有近期猿辅导、作业帮、高途课堂、清北网校四家在线教育头部企业臭名远扬的“名师”同人事件。当然，家长“名师”期望心理的背后是广泛的教育焦虑症，这就是整个教育领域的导向问题。

2、销售导向

　　在教培市场扩大的过程中，销售导向逐渐兴起。典型的代表机构是做K12一对一课外辅导的公司（如学大），以及一些高端的英语培训机构（如华尔街英语、VIPKID）等。这些机构的市场销售（包括客服）积极与学生、家长沟通并在一定程度迎合其个性化诉求，并通过话术和业绩提高承诺推动学生和家长报班。这与IT行业的咨询式销售是类似的，事实上有些教培机构就以“学习规划师”岗位替代传统销售岗位。但是销售导向的教培机构，其营销费用包括市场销售提成肯定很高，而在课酬、教师管理、师资培训和教学产品研发上的资金必然大幅减少。这使得销售导向的机构没有足够优秀的师资和产品来支撑销售做出的承诺，最终很可能导致恶性结局。

3、线上营销

　　到了在互联网线上教育阶段，上述销售导向就转为所谓“线上营销”或“流量营销”，并与“社群互动”相互挂钩。这种方式实际上是近5年作为出现的。但它也可以认为是传统销售导向的互联网升级版，所以笔者将其置前。

　　通过互联网常规的在线流量引导，教培机构可以获得大量的用户流，然后以适度的免费尝试或巨额折扣优惠等手段，能够形成为一部分初始客户（当然者就意味着相当的营销投入教师课时投入等）。其次，移动互联网便捷的社群互动与维护也成为重要的营销入口，同时也是用户互动与维护的手段。尤其在核心的K12校外教辅市场，在线教育公司通常是在线上渠道进行大量广告投放，吸引每一个可能的用户下载其教育应用，在用户低收费或免费参加完试听课之后，吸引用户购买正价课。在所谓“快鱼吃慢鱼”的纯互联网思维下，这种招生模式导致营销费用空前爆炸，加上教培预付款的属性，其伴随巨大的不稳定性也大大超出常规营销模式。

　　2013财年到2017财年，51Talk、英语流利说、尚德机构、沪江这四家新上市/拟上市企业的营销费用率（营销费用率=市场营销费用/营业收入）全部高于70%，甚至出现一度高达200%情况。而按照跟谁学创始人兼CEO陈向东公开言论，K12在线教育公司通过营销推广获得一个学生的报名（试听或是体验课等，非正课付费用户）成本在500-600甚至更高元水平（因机构类型、在线课程类型等因素而有所不同），行业平均转化率25%，那么一个正课学生的获客成本约2000-3000元之间（如下图所示）。

图为：2019年暑期在线教育平台获客成本分析

　　而且，近两年在线教育机构的营销费用呈现进一步攀升态势，其获客成本普遍大幅上涨达到3000元/人。据亿欧网数据，2019年暑期招生大战中，近十家在线教育公司营销投入合计高达40-50亿元，而到了2020年这一数据已经攀升至60亿元水平。这已经完全超出在线教育机构的承担能力。在这次成本高昂而无难有胜者的营销战争中，不时出现一些互联网教育机构因资金链断裂的“爆雷”事件，损害了大量家庭用户的利益，典型案例如“明兮大语文”、学霸君等。其中学霸君的做法是，怂恿家长囤课，一次购买几百节课，这样一次就能到账好几万，甚至有家长在学霸君一次购买了近10万块的课程。

　　这种疯狂的在线营销与获客模式实际上就是将本应是“慢”节奏的教育产业互联网当作“快”节奏的消费互联网，完全不顾教育本身发展规律，不顾学生家长根本利益以及教培行业相关监管要求。当然，还必须强调的是，这背后也体现了众多家长的教育焦虑症以及贪便宜心理下的盲目信任。

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