长视频的未来:从低价获客到溢价提升
刀刀| 娱乐资本论| 2020-11-10
【流媒体网】摘要:“会员价格需要上涨”早在去年就已成行业共识,但为什么是爱奇艺率先宣布提价?

  11月6日,爱奇艺宣布,将于11月13日起,对黄金VIP会员订阅服务费用进行调整。调整后,连包服务定价19元起。

  无独有偶,就在上月底,Netflix也宣布上调在美月费。调整后,标准套餐从12.99美元上调至13.99美元(约合92元),高级套餐从15.99美元上调至17.99美元(约合118元)。

  唯一不同的是,这已经是Netflix第六次涨价。而国内的视频网站由于竞争激烈,再加上用户付费意识还有待培养,一直以来都维持着较低的价格。

  此次爱奇艺宣布提价,是爱奇艺自2011年推出会员付费模式后,中国视频网站的首次价格调整。对于此次会员提价,爱奇艺表示,是“审慎考量了市场环境变化、平台发展需求和创造用户价值等多方面因素”做出的举措。早在今年爱奇艺Q2的财报电话会议上,爱奇艺CEO龚宇就曾表示,黄金会员的月费定价太低了。腾讯视频副总裁王娟在一次演讲中曾提到中国的视频会员价格大概仅为美国同类平台的五分之一。

  与视频平台刚推出会员模式的舆论相似的是,并不是所有的网友都能第一时间接受提价,但此举却在行业内获得了认可。早在去年《庆余年》推出超前点播模式时,就有不少业内人士表示,视频网站会员提价是必然趋势:这既是平台高投入下的必然选择,也是促进行业正循环、迎来D2C时代的必经之路。

  会员服务进入下半场,提价是必然选择

  众所周知,长视频平台的内容成本一直居高不下。从2011年推行会员模式至今,各大平台每年在内容上投入的成本只多不少,至今仍未实现盈利。

  另一方面,过去各平台靠低价吸引用户的时代已经过去,通过更多优质内容提升用户付费意愿,提高单个会员收入成为关键议题。

  这就是爱奇艺和腾讯视频等平台增加多元化付费模式的原因。今年以来,推行超前点播模式已成为各大视频网站的常态。平台自制的优质内容,往往会匹配差异化的付费模式。

  观众对多元化付费模式的接受度正在逐渐提高。在《隐秘的角落》和《沉默的真相》这两部高口碑剧播出时,不少观众都在评论区留言,愿意为这样的剧解锁超前点播。

  因为视频行业一直存在的价格与价值不对等的问题,爱奇艺宣布会员提价,早在许多人的预料之中。和提价政策一同宣布的保价服务,也可以保障以往会员的利益,减少提价政策推行的阻力。

  短期来看,平台提升会员价格的目的是为了增加收入,但从长期来看,提价是为了促进整个影视行业的良性循环,保证有更多高口碑作品的稳定输出。过去平台长期不盈利的模式并不合理,只有平台赚到钱,才能反哺内容方,激励创作者生产更好的内容。而有了更好的内容,用户才愿意支付更高的会员价格。

  更重要的是,只有迈出提价这一步,整个“资本投入→优质内容→用户买单”的正循环才能跑通。只有行业形成了这样的正循环,让好内容直达消费者的D2C模式才有可能跑通,平台才能够真正回归平台,为优秀的创作团队赋能。

  都说要提价,为什么是爱奇艺往前迈了一步?

  “会员价格需要上涨”早在去年就已成行业共识,但为什么是爱奇艺率先宣布提价?

  提价的好处显而易见。在海外,Netflix早在2011年就进行了第一次提价,将流媒体单独收费,价格为7.99美元/月。最先提价的平台虽然面临着最大的风险,但也可以掌握定价权,引领行业付费模式的变革。

  横向对比各大平台,爱奇艺率先提价并不让人意外。爆款能给平台带来大量新增用户,却无法让这些用户长久地留在平台上。只有持续地生产符合用户需求的内容,才能让用户把对单一内容的喜爱转化为对平台的信任。

  今年爱奇艺的迷雾剧场就收获了一批信任平台的粉丝,也获得了行业内的认可。受爱奇艺影响,不少平台和影视公司也开始开发短剧集、强调剧场化运营。在许多人眼中,“创新”“新锐”已成为爱奇艺的标签,用户相信爱奇艺具备持续输出优质内容的能力,自然也会长期为爱奇艺付费。

  持续输出优质内容的背后,是爱奇艺在向完善的工业化制作体系靠拢。至少在悬疑品类上,爱奇艺已经建立了一套行之有效的方法论,这也是爱奇艺敢率先提价的底气所在。

  纵向对比爱奇艺自身,历史上爱奇艺一直是创新者,是各大视频平台中最早开创会员模式的。也正是因为爱奇艺在独播剧《盗墓笔记》上获得的成功,让从业者看到了网剧的商业化潜力,网剧市场才越来越繁荣,逐渐打开了精品网剧的市场空间。

  回到2011年,当时龚宇之所以把会员月费定为20元,是因为彼时4张盗版碟的价格是20元,如果一个用户一个月看4部电影,20元就是用户可承担的价格。但如今9年过去,人们娱乐消费的意愿也大大增强,20元的价格,是时候该调整了。

  想让更多用户接受提价,优质内容是基础

  对平台来说,不敢提价的核心在于担心会员的短期流失。事实上,提价也确实有可能带来这一问题。在海外,Netflix在2011年提价后,虽然第三季度的收入增长了63%,但损失了近100万用户,外界的质疑声音不断。

  但这种声音在《纸牌屋》出现后就消失了。2013年,Netflix推出了第一部自制剧《纸牌屋》,吸引了几百万会员用户。此后,《纸牌屋》系列长盛不衰,Netflix也顺理成章地进行了第二次、第三次涨价。

  让人惊喜的是,此后Netflix每次涨价,几乎都没有影响到用户的增长,资本市场也认可了其涨价逻辑。以上个月底Netflix宣布提价为例,消息公布后,Netflix 股价大涨6.52%,收于每股354.64美元。

  在今年第三季度Netflix的财报电话会议上,Netflix的首席运营官Greg Peters表示,公司采用的核心模式是,“拿用户每个月付的钱,尽可能精明地将其进行投资,并生产令人叹为观止的故事和内容”。他也提到了提价的动因,“有时候会回过头去跟用户多要一些订阅费用,以使这种良性的投资和价值创造的循环持续运作”。

  可见,如果内容足够优质,用户愿意支付更高的价格。对爱奇艺来说,这既是机遇,也是挑战。如果能像Netflix一样,在提价后推出《纸牌屋》这样的系列化精品,提升会员付费意愿,用户就会逐渐形成“好内容值得多付费”的消费心态,此后平台再进行价格调整,就会容易得多。

  不过,需要注意的是,国情不同,爱奇艺也无法完全复制Netflix。此前平台通过超前点播探索多元化付费模式,今后平台会在会员分级上下更多工夫,对会员用户进行精细化运营,提高运营效率。

  总的来说,提价并不是视频网站的最终目的,以此让用户养成为高溢价内容买单的习惯,从而刺激创作端生产更优质的内容,才是所有从业者的共同目标。也只有在这时,才会有更多影视公司敢于尝试分账等和平台共担风险的新模式,让行业向D2C时代迈进。

  未来难以预料,但必须要有人迈出这一步。提价后的爱奇艺将面临哪些挑战?还有哪些平台将在后续跟进涨价?爱奇艺迈出这一步很艰难,但终将找到一条带领全行业可持续发展的新路。


责任编辑:侯亚丽

分享到:
版权声明:凡注明来源“流媒体网”的文章,版权均属流媒体网所有,转载需注明出处。非本站出处的文章为转载,观点供业内参考,不代表本站观点。文中图片均来源于网络收集整理,仅供学习交流,版权归原作者所有。如涉及侵权,请及时联系我们删除!