过去，Netflix在内容运作方面的发力占据了较大的市场份额，由此也给竞争对手设定了更高的标杆，但随着经济低迷，各大集团的强势进军，必然会共享流媒体的市场利益，从而降低了Netflix的盈利额。当流媒体在一定的区域环境中的发展遭受瓶颈，如何保持与其他平台健康竞争、共同成长，是影视企业长久生存必须思考的路径。

　　10月21日的股票市场交易中，流媒体巨头Netflix股价下跌超过5%，此前该公司曾经公布了第三季度该公司每股利润为1.74美元，营收增长22.7%，至64.4亿美元，这一数据远远低于上季度的预期。

　　早前专家对Netflix新一季度的用户增长数量预估达到340万，而这一指标的实际参数是220万，远远未达到预期目标，其中国内用户的增长量几乎与之前持平，这一局势再次引发了市场对用户饱和的担忧。当前，公司对外的信息宣称将第四季度用户的预期降至600万。

　　Netflix在前两个季度的用户数量的上升度，在所有流媒体平台中属于增长速度最快的，第三季度的用户增长量大幅度降低背后有着多重因素。

　　这些因素当中，首先与当前全球总体的社会环境背景紧密相关，其次，同类媒体的竞争也占据了一定的比例，最后则是关联着媒体平台自身的内容管理与呈现。

　　疫情之下，由于电视机构拍摄制作等方面的不顺畅，阻碍了许多传统媒体的发展，另外由于影院几乎全线停工，流媒体平台获得了前所未有的发展机遇。但是，一份主要由外部环境促成的成功，实际上一定会在更多关于内部的竞争中受到阻碍。面对此次滑铁卢，Netflix要想真正地解决问题，就需要针对同类流媒体平台挖掘内部环境真正存在的矛盾。

　　更重要的是，Netflix的这一挑战对于国内的流媒体平台而言也是一副预防剂般的存在，促使其思考，当外部所赋予的有利因素突然消失，平台如何在内部环境中自洽并谋取生存。

　　多流媒体平台导致用户分流

　　其实，在新冠疫情暴发之前，OTT流媒体的上升就即将陷入一个瓶颈。而突如其来的居家隔离要求，却意外推动流媒体服务迎来再次繁荣——既有传统的制片公司向流媒体领域的扩张，也有科技公司向内容行业伸出的触角，包括Disney+、Peacock、HBO Max等纷纷在市场稳步推进。

　　正是由于更多流媒体的出现，消费者行为在这一前所未有的时期也发生了改变，对流媒体在这场危机以后的发展，产生了广泛的影响。

　　2020年Q1，美国流媒体服务的发展就已经相对地接近饱和，目前已经成长为传媒产业的市场主力军。Netflix的全球新增用户数超过了目标的80%，除此之外，2019年年尾推出的Disney+，5个月用户数就突破了5000万，福克斯传统也接连推出流媒体公司Tubi，以填补失去Hulu后留下的空白。环球影业在推出流媒体服务Peacock后，还从沃尔玛手上购买了Vudu，试图打造一个以电影为中心的流媒体矩阵。

　　对于美国的用户来说，在线上观看视频显然已经成为了一种必需品和习惯。

　　由此，Netflix所需要的用户量也被其他流媒体的出现分流，不同平台还推出了自己的优势项目，比如，上线半个月，AT&T针对HBO MAX推出免流观看服务，即AT&T的用户在自己的移动端上观看HBO Max时，无需消耗套餐内的流量。但是，其他非AT&T所有的流媒体服务都不在免流优惠的范围内。这使得Netflix的发展受到了多重限制，流量与价格的优惠服务，让HBO Max相较于其对手Netflix和迪士尼+，有了无可替代的优势。当不同的流媒体逐渐找到自己的独特定位时，Netflix的未来布局将会艰难得多。

　　视频内容选取不当引争议

　　除了社会大环境之下各大传媒集团的博弈作用之外，Netflix的负面影响还来自于其今年内容运作的不妥善。

　　其间有人提出，《cutie》的余波是Netflix增长急剧放缓的原因吗?

　　来科普一下，《cutie》是一部法国电影，本意是评论「儿童被过渡性化」这一现象，早期预热阶段好评如潮，并在圣丹斯电影节上获得了最佳导演奖。但在之后被观众认为Netflix在剧中宣扬淫秽思想。

　　纽约数据分析公司Antenna和Yipit Data显示，在9月初这部法国成人电影遭到抵制后，流媒体服务取消订阅的人数激增了800%。在片子首播的两天内，「取消Netflix」成为推特上的热门话题，在Change.org上的请愿获得了数十万人的签名。

　　诚然，不可能把数字的降低直接归因于《cuties》引发的抵制行动，但是关于这部电影的持续争议可能会削弱Netflix的稳定增长。

　　尽管Netflix只有这部电影的发行权，开发或者制作权另有人在，其责任也无法推卸。电影导演Maimouna Doucoure接受采访时曾经说过，这部电影是对社会的评论，也是反对「儿童过度性欲化」的一部分，无意去宣扬违法之事。

　　事件的严重发展或许来自于《cuties》的宣传视频资料，尤其是9月9日这部电影开始流媒体播放时，出现在Netflix主页上的宣传图片，其中描绘了年轻演员裸露着腹部和短裤摆出挑动性舞蹈姿势，这极为挑战观众的接受度。最终Netflix在强烈抗议后撤下了这张照片，称对「不恰当的」艺术作品「深感抱歉」。

　　这部备受争议的Netflix影片成为了美国文化战争的参战方，从那时起，至少有四个州的司法部长要求Netflix撤下这部影片；德克萨斯州共和党参议员甚至对官方称要对Netflix进行刑事调查；犹他州共和党参议员迈克·李(Mike Lee)表示，他不满意Netflix的道歉;德克萨斯州的一个大陪审团在本月早些时候起诉了Netflix，罪名是宣传「儿童淫秽内容」。

　　取消免费服务导致用户数量动荡

　　《cuties》争议事件还在不断发酵。YipitData日前给出的的数据显示，Netflix9月份用户取消的数量是8月份的8倍，并宣布这是「多年来的最高降幅」。这还不是最残酷的，至少有2家数据分析公司9月表示，在Netflix发起「取消免费服务」运动后，网飞遭遇了比此更高的「流失率」，而「流失率」是一个衡量订阅取消情况的指标。

　　富国银行(Wells Fargo)分析师Steven Cahill9月指出，用户的「流失」可能出现破坏性的上升，第三季净增用户数可能减少250万。毕竟，三个季度以来，美国国内订阅用户数几近持平，说明对于Netflix已经经营多年的美国市场，潜在用户已经快被挖掘干净，付费用户增速必然继续放缓。一些数据分析师认为Netflix在美国市场已饱和。

　　另外，这三季度全球新付费用户的增长主要来自疫情已相对平缓的亚太地区，说明「居家隔离」带来的一二季度用户增长是不可持续的。虽然全球多地疫情再次暴发，但对于Netflix来说，上半年突飞猛进的增长无法重演。

　　此外，Netflix为了提高营收，还在价格上走了一步险棋。当前美国用户已经失去了首月免费试用的机会，下一步可能还会影响到其他地区的市场。

　　分析师Benes指出，随着新增用户放缓，Netflix还可能为了提高营收而再次提高订阅费。该公司目前拥有1.95亿用户，其中7,300万来自北美，预计今年年底全球用户总数将超过2亿。假如市场依然只有它一家独大，这或许不是什么问题。

　　但是，此时Disney+和Apple TV+都正为提升市场份额而推出优惠政策，新用户最多可免费使用18个月。对于那些只求性价比、没有品牌忠诚度的用户来说，随时有着离开的风险。

　　实际上，竞争对手的强势竞争不仅仅是价格战。

　　对于迪士尼来说，流媒体之战很可能是押了重宝的。今年，迪士尼的线下业务大受打击，几部大制作电影遭多次延期甚至最终只能在线上上映，新项目更是无法启动，海外的Disney主题乐园关闭了大半年，至今已经裁员两万多人。在其他方面备受经济损失的情况下，旗下流媒体业务Disney+的节节高升给了他们希望。

　　凭借着迪士尼原有的特色片藏，和一炮而红的星球大战衍生剧《曼达洛人》，Disney+在不到一年的时间内就吸引了超过6000万订阅用户，提前四年完成了用户增长目标。正是新冠疫情的打击迫使迪士尼改变方向，将工作重心向流媒体倾斜。

　　10月12日，迪士尼宣布了一项重大重组，将电视网络、电影公司和直接面向消费者的部门整合到一个名为媒体和娱乐发行的部门之下。这次重组也说明了公司对流媒体的关注。而对于亚马逊和Apple TV来说，联手合作已是趋势。

　　在疫情肆虐的4月，亚马逊和苹果TV加深了此前的合作关系。用户在iOS和Apple TV设备上租借Amazon Prime节目时，可以使用亚马逊自己的支付系统，绕开了30%的「苹果税」。这一举动，被外界解读出了联手对抗Netflix的意味。

　　基于以上种种原因，Rosenblatt Securities的高级分析师Bernie McTernan评价说，「我认为Netflix是一家伟大的公司，但相对之前来说，今年这个公司将步履蹒跚。」这是从股市的层面来做的判断，和二十年长涨的表现比起来，短期内Netflix股价的确遭遇了较为严重的一次下跌，市场情绪需要一段时间才能平复。

　　过去，Netflix通过深耕产品占据了最大的市场份额，由此也给竞争对手设定了更高的标杆，但随着经济低迷，各大集团的强势进军，必然会共享流媒体的市场利益，从而降低了Netflix的盈利额。

　　Netflix所面临的这些风险对于国内的流媒体平台而言，这是类似的且需要未雨绸缪的。全球竞争时代已经开始，当传统有线电视不能满足观众需求，观众抛弃电视台涌向流媒体是一种大概率事件。比如，流媒体服务价格的提升在国内极易引起争议，国内此前爱奇艺的付费点播事件便被网友所诟病。当流媒体在一定的区域环境中的发展遭受瓶颈，如何保持与其他平台健康竞争、共同成长，是影视企业长久生存必须思考的路径。

　　10月20-21日，流媒体网主办的20届浦江论道在上海国际会议中心顺利举行。本届论道邀请了全行业的智屏创新代表，共同探讨与分享基于大屏延伸出的破圈破壁、跨界融合、协同并进之道。流媒体网征得嘉宾同意后，现将演讲PPT陆续分享在VIP频道。欢迎今日流媒体VIP会员下载阅读！

责任编辑：侯亚丽