深挖|消除误解,扒一扒短视频如何“拯救”大电视

哈利汪特,林起劲| 流媒体网| 2020-10-25

　　【流媒体网】摘要：短视频作为近年来最热门的应用，正在从移动端渗透到大屏端，并被很多大屏运营商作为带动用户活跃和流量运营的重要手段，包括被用来拉动长视频影视剧消费。在本周的流媒体浦江论道期间，这也成为IPTV和OTT运营领域最热门的话题之一。但业务演化的真实逻辑是否如此？汪特在浦江论道期间也对三个误解进行了N层穿越。

　　误解一：因为“碎片化”，所以短视频？

　　在快节奏的都市生活和一直在线的移动互联网推动下，“碎片化”被认为是消费互联网领域的核心特征之一，并被对影视服务领域也产生了巨大的效应。似乎因为时间碎片了，所以用户就没有时间坐在电视前面看长剧了，因此也就顺理成章的推论出“手机+短视频”为啥成为了这几年的最主流的视频消费模式。

　　但汪特以为：这一观点在很大程度上隐含着不少混乱逻辑乃至伪逻辑。从历史演进看，在进入数字化、IP化乃至初期智能化的过程中，很多用户（尤其年轻用户）的媒体消费逐渐从传统固定媒介载体向新形态媒介载体迁移。对包括报纸/杂志、传统电视机与传统广播收听设备乃至PC终端在内的传统媒介来说，其媒体地位的下降并非用户媒体消费“碎片化”问题，核心原因是被手机、Pad、智能电视等交互能力更好的新型电子媒介终端逐渐替代。

　　图为：汪特在浦江论道现场的朋友圈直播

　　但汪特以为，移动终端因其便利性和智能化特征，作为一种“长尾化”媒介手段，逐渐覆盖和填充个人消费者在公交等交通工具、户外、厨房（洗手间）的时间，延长个人用户媒体消费时间。同时，这些长尾化媒体消费时间与工具性应用时间相互穿插——比如听音乐/看电子书的同时也在（阶段性）浏览在线地图。但移动媒体的长尾化时间，及其与工具性应用在时间上的交叉，并不能代表媒体内容消费的碎片化。或者说，媒介的碎片化与媒体内容消费时长的碎片化是两码事！！一方面，长尾化的媒体消费并不排斥大块集中的媒体消费。事实上，在广泛应用的云媒体平台支持下，用户可以随时随地、跨平台和连续性地观阅同一个电视剧或者一各网络小说，这实际上是加强了媒体内容的集约化消费。想象一下，在云平台支持下，一个用户可以从PC端到电视端再到移动端，将工作之外的所有时间——包括就餐时间、上洗手间时间和上床休息的时间，都用于追剧。而打开淘宝，我们还可以发现一些的追剧“神器”（懒人支架等）——而这些“神器”的强悍销量表明：‘沙发土豆“式的长时间追剧者大有人在。

　　图为：淘宝中的各种追剧神器

　　在另一方面，将短视频的“短”与“碎片化”等同也是一种严重的逻辑错误。数据证明用户看短视频的时间其实很长，并且也有固定的场景/场地。短视频用户经常是在哪儿一躺，打开抖音/快手，一刷就能刷数十分钟甚至好几个小时。因为这种时候，短视频用户的消费目的就是纯粹休闲，而打发很长的休闲时间并非一定要看长的视频影视剧。这就像足球/NBA爱好者在某一轮欧冠足球/NBA季后淘汰赛后，会如痴如醉地在论坛中看各种体育专家评论，或长时间的在社区中参与评论，不能自拔。体育爱好者这种媒体消费与短视频消费一样看似都具备一定的跳跃性（一个体育迷会跨越好几个俱乐部；一个短视频爱好者同样也有多个关注的主播），但其实都是消费者偏好的显著体现。

　　汪特顺便引用一个数据：按照CNNIC报告，从2014年底到2020年3月，我国网民的人均每周上网时长从26.1小时增长到30.8个小时。这其中年初的数据虽然有疫情的缘故，但上述持续增长态势足以表明：媒介载体或许碎片，但云服务和泛智能终端指出下媒体消费并没有那么碎片化！

　　误解二：因为短视频不爱看电视剧？

　　还有一种普遍的误解是：人们越来月喜欢看短剧、短综、短视频，长剧不受欢迎了。这种误读同样是简单而暴力。首先，上述事实和数据都已经证实，没整段时间看长视频的推论根本不可信。更重要的，汪特认为：用户在影视娱乐消费时，对节目的核心需求并不内容的时段长短问题，而是期望节目内容蕴含的高信息密度。所以，当下画面、台词、人物形态演绎都严重注水缺乏信息密度的影视剧，对用户吸引力明显下降，反而不如哪些选取精彩片段、信息密度更高的短视频内容。整天生活在信息爆炸的环境里的都市人，他们已习惯了快节奏、高信息密度的内容，慢节奏的电视剧已不能满足他们的口味。就像吃惯了重口味的食客，很难转变到清淡的食谱上。用户要的是信息密度的高，而不是节目本身的短。

反思《三国演义》：从连环画到94版电视剧

　　作为一个80/90年代在农村长大的男孩，劲雨小时候没怎么看电视，对于早期的87版《红楼梦》、94版《三国演义》其实没多少印象。倒是从表哥那里看了一些（纸版）连环画——而且是黑白色而非彩色。在劲雨的童年心理，图文并茂的连环画中展现的各种人物形象，从羽扇纶巾的孔明到气宇轩昂的五虎将，就是《三国演义》本身应该有的形象。

　　为什么呢？因为那时候的连环画画技水平实在是太高了——现在看来完全就是艺术家的水准。换一句话来说就是，八十年代连环画的信息密度非同一般地高：朴素的黑白两色却将各种人物形态、性格及场景都勾勒到位，完全体现了《三国演义》的原著主旨，可谓绘画技术与艺术完美结合。当然，因为这些连环画本来就是给小朋友看的，其语言风格就接近现代而不怎么有文言文风格。

　　图为：《三国演义》连环画

　　另外，前一阵子，劲雨家人通过手机投屏播放94版《三国演义》。虽然当时因为投入水平的缘故，该版本的战争场面并不宏大，但那个时代的演员功底与专业态度、布景与服饰风格等元素都很好的展现了原著的历史背景与文化品味；最重要的是，该版本的台词也完全遵照原著的精神，并采用半文半白的语言风格，这是最吸引劲雨的一点。所谓“文以载道”，《三国演义》之所以被列为四大原著，除了因为历史年代特殊的军事、政治环境外，其中蕴含的礼仪道德、忠义观、战略观等正是传统文化的精粹——而这些文化精粹相当程度上是通过电视剧的台词体现的，必须遵照原著的意味和精神。劲雨也进一步了解该版本电视剧的背景信息：当时剧组对历史问题把关非常严格，全程安排了文学顾问。拍每场戏的前一天，演员不仅需要提前对词，也需与文学顾问探讨这场戏背后的历史缘由和人物性格。其中有一段诸葛亮为刘备布置战役的大段台词，唐国强就穿着厚厚的剧服，在大太阳底下边走边念，时隔一会儿就背给其他演员听，看看断句和抑扬顿挫是否得当。

图为：94版《三国演义》台词与画面示例

　　所以，什么是经典，什么是IP，什么才能吸引用户？其本质就是内含高信息密度，乃至浓缩文化精粹。这也是好莱坞常说的“讲好故事”的意义。按照好莱坞的电影的制作标准，每隔一定时间就必须有起承转合的情节，好电影的标准往往就叫全程无尿点。如今的英剧美剧实际上都在走电影路线，节奏紧凑，按照电影的标准拍电视剧。

影视剧严重注水才是长短视频倒挂的内因

　　注水影视剧与短视频的信息密度PK。有了前面的案例和标准，读者或许明白本文所要吐槽的对象了。与80年代连环画、94版《三国演义》这些经典相比，现在的影视节目完全大都卖明星嘴脸/身份的注水剧，在完全不符合历史背景的炫丽服饰和精美场景下，是各种层出不穷的无厘头台词。这种注水剧就是明明白白告诉观众：这些演员又来玩耍了，大家来看热闹啦。在注水的影视剧模式下，两天不追剧照样跟上节奏；或者，影视剧播放过程中，到厨房炒个菜也无所谓。毕竟，看个影视剧也就是闲着看热闹而已，看热闹总比不上填肚子重要。或者说，看这种注水剧还要看广告，不关掉电视已经很不错了。这种看热闹可远远比不上看欧洲职业足球联赛的专注程度——因为不仅比赛过程有质量而且最大魅力在于随时可能的进球。

图为：李子柒视频场景

　　那么，问题来了：反正都是闲着看热闹，反正都是打发时间，为什么不一定要耗费大量的时间看注水剧？为什么不能翻看短视频？毕竟，翻看短视频的投入（耗费时间与精力、终端流量等）要低于长视频。事实上，在当下的竞争节奏下，很多短视频都是精心制作的，因为谁注水谁就掉粉。例如，李子柒的短视频，一个做拉面的镜头就要反复的洗40次手，拍摄40多遍。很多短视频就是影视节目的剪辑，这就等同于开会/听讲座后总结出来的金句，或者一图看完几万字的政府工作报告。所以，当注水电视剧和雷人抗日剧泛滥的背景下，打发时间的年轻消费者们，翻翻短视频理所当然地成为一种常态。

　　《养生堂》翻转案例。某北京台内部人士曾经向劲雨吐槽：北京卫视的《养生堂》节目在非授权情况下被某短视频平台改编成系列短视频，并且点击量还很高。劲雨认为其中根本原因是：系列短视频保留了节目核心的健康知识——以及节目关键的信息背书（因为节目邀请嘉宾都是医学专家），并增加针对性的医院科室推荐，变成健康知识类短视频兼医院推荐节目——关键是省去了节目本身慢节奏的表演性、烘托性环节（譬如邀请节目现场观众答题）。也就是说，《养生堂》电视节目更像是披着健康外衣的注水综艺，而挤掉水份的短视频更符合现代快节奏人的关注焦点。所以，不考虑版权问题，这绝对是经典的长短视频翻转案例！

图为：北京卫视《养生堂》节目场景

　　误解三：真的需要千人千面的EPG吗？

　　显然，按照上述逻辑，长视频想要找回用户的关键之一是提高信息密度乃至蕴含更多文化意味。按照《庚子2020|反思TMT大势（2）:从庚子之变到“影响力经济”》一文的说法，就是制造“热内容”。按照该文描述，典型的“热内容”就是要表达特定的精神内涵，而不能披着文化外衣而行工业流水之实。该文描述道：“李子柒不同于现代商业化气息、充满自然归真含义的视频，实际上唤醒了人们内心曾经的梦想”。这种“热内容”就是要尽力提高信息密度乃至诠释特定的精神文化内涵。

不过，本文想谈论的是另一个问题：不确定性。

　　不同于淘宝营销的成功，基于大数据的精准推荐在大视频领域并非万能药。近些年，随着大数据精准营销赋能淘宝的成功，用户画像、千人千面几乎成了运营界的葵花宝典。然而，精准并不完全适合大视频的业务。影视的消费更多在于共同的话题，用户的核心需求是社交货币，而很少有独自欣赏、慢慢品味的情趣。而每年的热内容、大IP也就那么多，你很难把很有限的热内容去匹配人们内心各种隐秘的小爱好。影视产品的运营更偏向于传媒，而不是卖货。因此，节目的搬运工这个业务模式在大视频市场已经越走越窄了。

　　电视媒体需要技术、需要大数据、需要算力、需要用户画像，但是节目推荐和淘宝的精准营销并不是一回事儿。电视消费的大数据可以用于背后的节目策划、导播、剪辑方面，通过详细的用户收视数据去指导影视节目制作。也可以用在后面的营销带货方面，通过对节目收视用户的画像来指导后面的节目的精准带货销售。但是，精准推荐对EPG上的排片却不一定那么有用。所谓热门新片就那么几部，每天给你在首页上排一大堆“热片”其实都是用户看过的老片子，用户不会有兴趣的。顺便说一句，被当作经典案例的NetFlix对大数据的使用，更多是基于会员的观看记录决定在边缘服务器缓存什么电影和节目，从而提高播放的流畅度；以及根据观看记录和用户反馈在目录中提高Netflix内容生产的质量，也并没有千人千面的EPG。

　　其实在视频等内容消费上，用户需要的是往往不是确定性，而是对不确定的期待，对惊喜的期待。这甚至有些近乎“盲盒”的意味。如同前文所言，优质足球比赛节目除了比赛过程要有质量，其最大魅力在于随时可能的进球。这就是不确定性。其实这也是以前直播频道时代的电视给观众的体验。很多时候，人们也并不是看着电视报的节目表才去开电视。更多时候到点儿（黄金时段）就打开电视，然后电视播啥就看啥。直播的魅力很多时候就是对不确定结果的期待上。与之类似，用户看头条、刷抖音，很多时候并不知道下一个看的是啥内容，但就会被引诱里一个接一个的看下去。

　　在目前国内的IPTV/OTT领域，如今的电视EPG似乎给了用户确定性的节目选择，但却丢失了惊喜的感受。并且为了满足个性化的需要，通常各地电视台旗下的新媒体公司绝大多是都是人工排片，往往一周只能更新两、三次，在相关类别中增加少量新节目。这就让用户也没了每天开机打卡的欲望。在这种固定套路的EPG界面逻辑下，即使是配置大量语音遥控器，让搜索入口变成了语音互动，但本质上仍然是确定性模式——因为用户得先知道想看什么才会用语音点播什么。同时，在这种EPG界面逻辑下，老节目的价值被人为地大大降低；但就像此前的《三国演义》案例，经典就是经典，其面向很多垂直用户的价值并不因时间而消失。

　　大视频EPG需要的是更简单，要让用户觉得熟悉。就像楼下的社区超市，让用户闭着眼睛都知道自己常用补货的东西在哪儿。同时也需要给用户每天有新鲜感，就像超市里的菜必须是每天新鲜的，用户才越有意愿常来。

　　利用大数据提供节目推荐，并非仅仅是简单用户画像打标签，要避免让用户变成“困在系统里的快递小哥”。尤其是在新节目更新相对有限的条件下，更需要提高用户对不确定性的期待、对惊喜的期待。如阿甘所言，生活就像一盒巧克力，你永远不知道下一块是什么口味。不知道，才有期待。