无论是从规模红利到运营红利的转型探索，还是从泛娱乐到智慧服务平台的不断升级，IPTV都面临着一场“智变”。在这场“智变”当中，新的价值正在生长，尤其是5G到来，给IPTV带来了更多机会。那么，面对行业新拐点，产业如何通过新思路、新方法，找到新的动能，挖掘新的红利，就成为各方的待解之题。

　　基于此，2020年10月20-21日，由流媒体网主办的第二十届浦江论道暨中国IPTV/OTT智能视听产业高峰论坛上，特设立以“智变·IPTV”分论坛，集中探讨IPTV创新转型新路径。

　　在该论坛上，中国广视索福瑞媒介研究（CSM）事业发展部总监 Andrew li cheng做了主题为《数据驱动IPTV行业优化布局快速发展》的演讲。

　　以下为演讲全文：

　　各位来宾大家下午好，我是CSM的 Andrew li cheng，很高兴参加这次IPTV论坛，我今天主要围绕数据驱动IPTV发展做演讲。上午也提到了，IPTV整体在全国的用户量已经超过了3亿，跟OTT和有线电视已经呈现三足鼎立的局面。

　　据CSM研究数据显示，在全国59个中心城市也就是广告主比较关心的直辖市或者省会城市以及经济发达的城市里面，IPTV整个家庭的覆盖已经达到了41%，增幅已经超过了28.9%，OTT也达到了51.1%，增幅为13.8%，数字有线在近几年有一个下降的趋势，降幅为14.5%。

　　2020上半年IPTV平台收视回顾

　　2020上半年，IPTV平台为整体电视大屏贡献26%的收视，在各大屏终端中的竞争力逐步提升。其中在IPTV平台下收看直播频道或者直播内容的观众达到了18%，IPTV互动平台的观众达到了8%。

　　在非IPTV平台直播频道、IPTV平台、其他互动平台三个不同的场景下，环比都是有一定的增幅，整体达到了4.22%，IPTV平台直播频道环比增幅达到了5.65%，互动的平台环比增幅达到了1.12%。

　　我们也可以看一下整个的覆盖，在2020年上半年整体的电视大屏触达达到了96.58%，其中IPTV直播频道达到率在34%左右，IPTV互动平台为33%。同样可以看一下在整体电视大屏每天的平均收视可以达到5个小时左右，IPTV直播频道可以达到3个小时左右，互动平台达到了2个小时左右。

　　在收视率的对比上，我们可以看到在2020年的上半年所有平台都有一定的增幅，其中IPTV平台收视率增幅超过整体电视大屏，IPTV平台直播频道增幅高于互动平台。同样IPTV平台对直播频道收视的贡献呈上升趋势，对比2019年的1-6月同比上升了25%。

　　在整个电视大屏的规模上，可以看到不同年龄段的布局，IPTV互动平台的人群在25-34岁，还有45-54岁的人群整体占比也是比较高的，整体呈现年轻趋势，具有很大的一个营销的价值。可以定向的去看一下，互动平台的这些人群，4-14岁的观众占比达到了13.7%，是高于收看整个电视大屏或者在IPTV里面收看直播的观众的。我们也可以看到，他相对应的陪伴收视的人群就是25-54岁的妈妈爸爸或者爷爷奶奶，这个可以对不同的节目的编排和广告营销价值在IPTV平台的本身有一定的参考意义。

　　我们可以分地区看一下整体大屏的趋势：从整个电视大屏来看是没有太大的差异的，基本上集中在人均300多分钟、收视率达到9-10%左右，而差异化则在IPTV平台直播频道里面，西南地区呈现一个优势，而互动平台在西北地区更受观众的青睐。我们在全国59个城市中可以看到IPTV终端本身在西南、西北、华北的竞争力比较强，秦皇岛等地区的整个收视份额都已经超过了50%，天津作为排名第一的直辖市也接近50%的市场份额。

　　升级家庭电视大屏收视测量体系

　　CSM作为中国唯一的第三方收视率数据，是广泛用于电视节和广告交易。我们拥有20年的经验和一个准确的家庭人口结构及人口结构背后的属性，还有观众和终端对应的一些信息。在近两年，我们也对整体的体系做了一个升级，升级有三个方面：第一个方面就是收视率调查的技术升级，我们升级了整个信号的测量技术，使之能够把收视细分到不同收视终端，并进一步去覆盖，包括数字、有线、IPTV以及智能电视直播和互动的收视场景。另外，我们通过把这些数据导入到行业投入的软件里面，再统一软件体系下面，来评估重要重点城市直播和互动平台的收视，用于分析评估。同样数据可以精准到人，并可以还原一个大屏的背后，每一个家庭里面个人收视的行为特征，助力大屏广告的精准投放。同时，我们通过之前所拥有的专例的测量仪设备，并进行了一个技术模块的升级，能够把不同终端的声源单列出来，通过匹配不同的信号来源来区分直播和互动平台的收视性。

　　第二个部分，我们通过与IPTV的运营商，同源的样本数据及全量收视记录来进行匹配，并拆分在互动平台下，其他的点播回看以及一些更精准的互动行为。这样就能够通过区分，更好的全面评估内容和广告的价值。

　　我们为IPTV行业提供第三方数据支持，包括下面三个产品：第一个产品是家庭电视的大屏跨平台全景式的研究，主要特点是能够精准客观的反映跨平台观众的行为和特征以及传播的价值，并助力IPTV和新媒体及运营方能够通过精准定位的优势，有效的整合内容资源。

　　同时我们也推出了家庭电视大屏跨平台全景式研究，其有四大特点，能够覆盖全国的重点市场，包括之前看到的数据，2020年拓展覆盖至全国59个大中型城市，并可以对这些城市进行定制区域化组合分析，针对不同广告主对这些不同平台的不同市场需求。另外，我们还可以做直点播联动分析，收视场景的分析能够进行标准化的综合评估。

　　第三个部分，就是可以对跨平台的观众结构进行对比和分析，我们之前看到的就是IPTV下面的直播和点播的观众构成的对比，同样也可以基于IPTV或者OTT以及有线的数据进行不同观众构成的对比。

　　第四个部分，针对于OTT本身或是智能电视开机的行为，我们可以进行单独的分析，基于不同电视的广告收视人群和它的触达进行更细化的分析。

　　这是第一个针对于IPTV市场的产品，而第二个产品是刚才所提到的OTT+IPTV，+的是IPTV这个应用在其他的一些场景之下，包括OTV、有线以及IPTV的测量。我刚才说的数据融合的方式，能够启动一个真实全面到人的工具化直播加点播的数据，来提升大屏整个广告的竞争力。我们是携手天津IPTV进行合作的，在2019年开始进行数据融合的分析，并拆分直播和互动平台之下的行为细节，让他们能够对数据吸引更多的行业关注，来获取更多品牌的投放。

　　我们可以简单的看一下整个数据拆分的节点，在天津地区细分到刚才所提到的IPTV平台份额达到了48%，直播频道部分差不多占40%，互动部分在8%左右。互动平台能够细分出来三个部分，一是点播类，其中包括了点播和回看占整个市场份额的3.5%，其他的一些互动收视情况占2.4%，其他的一些互动行为占2.0%。通过细分能够帮他们在不同类型的端下面对广告投放特别是关注的点播类的广告投放提供一定的价值开发。我们也可以看到，在天津地区整个的点播类，如果从观众的结构来区分的话，内容覆盖更多年轻高知的高价值人群，相对于地面频道有一定的营销价值和优势。

　　第三个产品，CSM-MAPS大屏跨平台广告效果评估软件，可实现跨智能电视开机、直播频道、IPTV、OTT互动平台的开机、直播和互动等全场景收视行为的广告投放计划和效果评估功能，即将面向行业合作伙伴进行同步分享与测试使用。

　　这三个产品我们也希望能够为行业特别是IPTV行业能够提供一个有效的支持，通过三个系列的产品，能够助力这个行业在整个行业优化布局和快速发展提供一定的支持，以上就是我的演讲，谢谢大家！

责任编辑：侯亚丽