【流媒体网】消息：9月9日下午，由勾正数据携手中国无线营销联盟MMA China举办的2020家庭数据营销创新论坛于上海凯宾斯基大酒店顺利举行。本次论坛以“智引屏起”为主题，吸引了来自中国广告协会、尼尔森、爱奇艺、阳狮媒体、欢网科技、电通安吉斯、加和科技、TalkingData、CTR等众多行业代表共襄盛会，一同解读智慧屏发展趋势及投放策略，一同讨论数字营销创新的话题。

　　电通安吉斯程序化平台总经理Steven Yao受邀出席本次会议，并在现场发表了精彩的演讲。

　　以下为演讲全文：

　　大家好，我是电通的Steven，我是广告技术人，非常感谢勾正和MMA China组织的论坛，我感受到了整个行业动向。电通在去年年底就和勾正、中广协做了大小屏方面的研究和方案，今天完整听到了这些生态伙伴的分享，让我重新意识到了大屏的机会和未来。

　　我的标题是《数据+大屏赋能品牌营销力》，这个涉及到各个方面，今天不会谈那么大的方向，主要还是从媒介层面去探索一下，在非常成熟的品牌营销的环境当中，如何去做赋能。

　　我们经常会遇到一个问题，在和很多广告主服务过程中，广告主都观察到相关营销领域的发展和变化，我认为广告主非常的棒，他们感受到了大屏机会，进而驱动了代理商的改变，这点对我们来讲很重要，我们需要和行业生态一起，和广告主一起找到未来营销方向。

　　因为疫情，有些广告主预算直接暂停了，同时在OTV投放上，OTV的VIP会员是非常多的，我们经常投广告钱是花不掉的，因为遇到了OTV VIP，这对代理公司是很大的挑战。再加上最近，大家都看到了IOS 14的推出，IDFA可以被禁止，用户不再能够被追踪到，不再这么容易的进行精准投放了。结合行业变化，我们代理公司深深感受到了“危机感”，对于代理公司来说危机感是非常重要的，因为行业变化总是如此之快。我总结了一下带来危机感的几个问题：上下游、管理、价值链和技术。

　　回到核心话题来讲——品牌营销。我们在网上找到这段话：利用品牌符号，把无形的营销网络铺建到社会共轴心里，把产品输送到消费者心里。就是让我们要送到消费者心里。

　　第一，渠道是复杂多变的，很多广告主觉得代理公司就像在走迷宫一样，迷宫终点是广告主的真实需求。代理公司在其中遇到了很多问题和很多挑战，行业渠道变化是非常快的。

　　第二，数据剥裂黑盒。对于广告主和代理公司来说都是挺不放心的，好像数据是看不见摸不着的。

　　第三，消费者行为变化。有很多移动端的VIP用户，他们消费能力还是非常强的，广告主来希望可以抓到这一批人，来投放广告。

　　在这个当中把刚才三个问题总结了一下，再结合品牌营销相对成熟的背景，我认为现在需要解决的问题就是可衡量注意力的最大化，因为广告不仅仅是曝光出来，这个人真的看了没有？看了也不一定有印象，更重要的是这个广告要抓住用户注意力，这是第一点。第二点，要有衡量，我们帮助广告主把相关媒介预算花费出去，需要很多办法来衡量。

　　数据和大屏分别赋能了什么呢？第一，数据赋能可衡量，大家的协作、融合，包括广协之前推动了多数据的区块链，让大家找到共识和融合方向。欢网也做了一些OTT数据通过区块链方式进行融合。第二，大屏赋能注意力。大屏相对来说注意力比小屏更大一些，我们也做了很多研究，我们会认为大屏在注意力效果上是远远大于小屏的。第三，执行赋能最大化。通过各种技术能力，把整个数据和大屏的价值提升起来，这是非常重要的。

　　电通在数据和大屏做了些什么呢？第一，电通数据中台，我们的统一中台支持数据营销业务。我们跟其他的数据服务最大区别是什么？我们希望融合各家数据，并不是只打造自己的数据平台。我们会倡导品牌主把自有数据放入进来，并通过一些形式把数据提炼出来，最后我们希望把第三方消费数据融合起来。第二，数据一定要结合业务和应用，很多业务是根本没有办法轻易理解的，那么数据在这之中有什么作用。在这个层面上，数据中台能够帮助数据跟业务关联起来，在业务当中有数据科学，有CRM平台，都可以把数据利用起来。第三，内部数据。如果大家可以把内部数据应用起来，这是很重要的方向。

　　电通的M1，我们里面有几个核心的东西：Identity、Connect等实现数据中台融合。同时我们会有投放的执行和预算的分配，我们也会有一个相对来说结合各家的预算分配，包括流程化和一些公开平台的接口，以上这是我们整个数据的产品。

　　除了数据中台，还有一块是在大屏的应用。第一，OTT广告市场现在是大的厂商主导行业发展，这是非常好的信号，整个OTT行业可以越来越标准化，无论在数据层面还是指标层面都可以标准化，因为之前很多问题都是很散的，大家的数据是没法融合的，这是很好的机会，也是很好的观点。第二，这部分有数据研究，越来越多消费者加入OTT阵营，在这方面广告主是非常看好OTT的。

　　我们跟欢网、勾正做了很多画像分析。包括APP排名、偏好等，在这个当中可以实现家庭和个人画像的融合，是广告主之前看不到的东西，对他们来讲是非常有意思的，在执行投放中，透过数据来做到更多的指导。

　　另外在大小屏联投，投放的去重上，广告主总是希望可以触达更多的人，能让更多人注意到广告，而电通希望把各家数据融合在一起。这样的场景下一定不是只投一家，而是投多家，因此数据一定要融合在一起，希望可以跟生态伙伴一起促进融合发展。

　　另外，我们也针对于客户量身订作跨屏方案。针对不同客户的不同的需求，比如 A是追求精准，希望钱花在刀刃上，我们则建议先做OTT，然后再做移动端，因为前面说到了OTT注意力是非常好的。同样的钱花在OTT可以让更多人看到，投完OTT再做移动端预算，这是追求精准的方式。

　　在追求大预算大覆盖的投放情况，我们一般会建议客户做OTT和移动端同时投放，因为投放的量是非常大的，我们先做一端的投放，再做第二端时，当中还是会存在不少浪费，而在执行当中同时投放。在同时投放过程当中如何判断OTT端和移动端投谁？因为广告主还是喜欢看Reach的，Reach一定是基于个人的。所以，我们优化了逻辑，需要在个人Reach上达到最大化。因为一个OTT会对应多个移动端设备，常常会遇到一个情况，可能OTT对应的设备对应的某个人先出来了，这时候该投还是不该投，是不是投了之后就浪费了？或者移动端的人先不投了，等着OTT广告机会再出现呢？

　　在监测上，我们的观点是要倡导监测公司去改变监测指标，尤其秒针，在整个行业处于领先地位，这块我们也会倡导。对于广告主来说，他们希望历史数据可以连贯下来，不希望出现断层，因为它们会做一些经典比较。我们在投放过程当中会做一个双验证体系，第一个验证方式一定是常用的验证公司，包括秒针等，他会看相关Reach的指标。第二个验证方式会用到尼尔森的同源数据，这两者监测会提供不同的价值。监测一是保证原有指标不会出现断层，监测二可以看到跨屏重叠，可以看到整体带来的价值。这就是我们讲的双验证。

　　我们提到了几个问题点，数据会存在很多黑盒，消费者行为都在发生变化，渠道是复杂多变的。我们在数据+大屏层次上，可以尽可能去实现可衡量的注意力最大化，这是今天要分享的主要话题。谢谢勾正，谢谢。

责任编辑：李平