【流媒体网】消息：9月9日下午，由勾正数据携手中国无线营销联盟MMA China举办的2020家庭数据营销创新论坛于上海凯宾斯基大酒店顺利举行。本次论坛以“智引屏起”为主题，吸引了来自中国广告协会、尼尔森、爱奇艺、阳狮媒体、欢网科技、电通安吉斯、加和科技、TalkingData、CTR等众多行业代表共襄盛会，一同解读智慧屏发展趋势及投放策略，一同讨论数字营销创新的话题。

　　勾正数据董事长&CEO喻亮星发表了《“新新向融，智引屏起”--2020H1智慧屏趋势分享》。

　　以下为演讲全文：

　　尊敬的张会长、各位领导、各位新老朋友，很高兴和大家汇聚在这里。今天我们是给大家在预算工具上面的进一步研究结果，在这个研究过程里面前期也做了大量工作。

　　我今天要给大家讲的内容也比较简单，在大家的桌上都有一本书，叫做《“新新向融，智引屏起”——2020H1智慧屏行业发展白皮书》，其中摘出了一部分内容跟大家做分享。

　　这一年发生了很多事情，是非常不平凡的一年，除了疫情之外这个行业有非常重要的事情，给大家报告一下，中国广电统一平台的建立，中国广电将成为新一大运营商，可能对未来产生深远的影响。在我们白皮书的第10页讲到当前终端用户的变化，目前有些用户已经在1.5亿上了。中国广电是一网统一，一个体系整合之后将会产生什么样的变化和影响，是对我们这个行业非常值得关注的内容。

　　简单来讲：第一，会出现四大运营商的格局。我们的运营实际上把我们的内容在直播和点播进行了自己体系的编排。在原有体系下是以直播为核心，可能会出现新的平台，特别是用户在体验收看上产生很大的影响。第二，我们可以看到IPTV的机顶盒向一体机进行转变，这种转变也是对内容产生了影响，对用户体验也会产生巨大的影响。

　　在我们的白皮书里面对行业背景做了梳理，这个地方简单给大家做个汇报。

　　第一，我们说智能电视、智能终端快速成长后，联网电视不管是OTT部分加IPTV达到了4亿规模，这是非常大了，并且在持续增长。唯一遗憾的是，在我们的运营、广告、OTT和IPTV是完全分开的，或者在整个体系上面是分割的。这样使在用户价值挖掘方面，一定程度上进行了第一步。我们希望在未来一段时间内OTT和IPTV在底层逻辑上可以打通，在运营、用户挖掘上面可以形成一体化，这样在联网电视方向会有更大的价值去挖掘。

　　第二，行业背景是一个整体流量变化，我们都移动端的流量到了什么程度？我们可以看到右边数据增长是非常非常小的。但是单独看OTT这端依然保持每年8000万的用户规模的增长，上半年大概增长了4000多万，这样的增长幅度和增长速度并没有放缓，一直在保持这个速度，我们认为未来2-3年依然可以保持这个增长速度。所以流量和用户价值部分依然是具有很强吸引力的领域。

　　第三，我们比较了一下中美关于智慧大屏或者联网电视的经济发展价值的对比，可以看到很直观的结果，在很快的时间，中国无论是规模增长还是收入价值都会超过美国。也可以看出来这个领域是非常具有吸金效率的市场。

　　第四，这是价值洼地，可以有更多基地的领域，吸引了更多的产业参与者。我们可以不仅是说APP、内容、应用持续不断有新的增加。同时，我们也看到有一个很大的变化，今年以大数据为基础的程序化驱动在迅速加强，得到了快速成长。我们还有一个很大的变化就是，可以看到今年在大屏和小屏之间，在媒体融合之间发生了很多的变化，我们看到了很多的合作，看到了很多的创新，使这里形成了很多好玩的，可以挖掘的模式，这个行业的变化背景让我们看到最基础的一点——行业还在持续增长，还在快速增长，参与者会越来越多，行业价值也正在不断显现出来。

　　这是第一个部分，行业背景部分。

　　第二个部分，行业出现了哪些重要变化。

　　OTT这个行业从今年上半年运营价值来看，它的增长幅度比原来预期低一些，比去年10月份做得预测低一些。我们预计今年总价值在210亿左右，低于去年的220亿。在运营价值结构上面发生了很大变化，以前认为广告会保持持续快速增长，因为今年疫情影响使得广告增长减少了30%，甚至在上半年的时候增长和预期相比低了很大的幅度，但是在另外一个方向上，可以看到内容付费方面取得了非常大的增长，大概增长了1倍的幅度，在上半年甚至增长了好几倍。正是这样的结果，它的形成原因我们可以看一下：

　　第一，疫情影响下面收视习惯的形成。疫情刚刚爆发的时候，收视规模和收视率有了非常大的提升，逐步恢复到正常状态后，结果依然是保持了比去年同期要高的收视。无论是日活率还是收视市场都比同期要高，这种习惯形成之后并没有消退或者消失，依然保持了这种习惯。

　　第二，流量变化。我们可以看到在不同细分领域，一个在教育，一个在音乐。即使说到了今天，它的活跃度，它的使用时长依然保持了很高的水准，这就是说为什么今年用户付费率，我们的运营价值得到了极大的提升，这都跟非视频内容应用服务的增长是分不开的。

　　第三，行为变化。我们不管是在哪些市场，今年总体收视率都相较于去年有了很大的提升。我们经常说的是看电视比较少，这个结果其实从这张图可以看出来，在一线市场要比三线低了三四个点。但是在一个重要的细节和变化里面，我们看到低线市场增长速度以及他们在点播领域的时长都要高出很多，就是在三四线市场老百姓并不是单纯看直播信号。在点播内容里面花费了更多时间，在这个地方也贡献了更多的价值，这也和用户的运营付费率、付费价值得到很大的体现紧密关联。

　　所以，这些疫情情况下面形成的这种新变化，使得我们出现了对今年电视OTT给出这么一个结论：广告方面今年预计增长40%，在内容运营方面增长92%，使得我们在广告比重上面是有降低的。其实这个就是用户本身愿意付费的话，会更加有利于行业发展趋势。整个大数据程序化之后，广告的形式也会发生很大的变化，包括广告投放之后会不会有一键关闭、自动跳过等等，都相对比较成熟了，所以在很多电视机广告里面都要关闭和跳过功能。包括后面的广告形式都和大数据相结合后，用户的反感度和接受度都有了大致提升。所以，在广告形式和广告内容，以及数据相结合后，这块用户体验将会变得更好。

　　这是我分享的第二个部分。

　　第三个部分，到今天整个OTT行业数据建设，基建已经经历了六七年的时间。这六七年的时间，OTT行业的数据不敢说已经全面连接起来了，所有的数据全部打通，但至少到今天已经基本上完成了基础建设，至少超过一半的数据完整连接起来了。这个不仅仅在大屏本身的连接，大屏和小屏的连接，家庭关系的连接，观影行为和购买行为等的连接，使得我在整个生态营销里面看到大数据的价值，我们觉得可以形成新的突破，使得广告主在投放过程中，无论是投放形式、效率、成本等各方面都已经到了一个可以起飞的阶段。

　　下面给大家举几个对行业有影响的方面。

　　首先，我们可以看一下，大屏的价值特性不需要过度重复，不管是说高收入的比例，还是我们的用户特征，特别是在年轻用户体系里面的占比都跟其他媒体有不一样的地方。最关键的是我们的媒体可以最直接找到用户，可以直通用户，触达我们的用户，影响我们这部分的目标群体，这是从用户本身角度看的重要闭环。

　　以前说传统电视是很难去到达的，现在通过各种不同端数据进行连接，可以通过移动端的，可以通过广告数据、调研数据来做用户洞察基础，使得我们想要找得目标客户变得更加容易。不管现在需要所有高端家庭，还是要一个18岁-30岁的家庭都可以很轻松找到，可以通过各种不同节目内容到达，也可以通过大屏，也可以小屏。这时候才发现，有了这样数据后找到客户是非常的简单和容易，这应该说这么多年以来，数据连接和数据打通后让广告投放变得更加简单，更加有效，更加降低成本的直接变化。

　　第二，这是尼尔森的调研数据，在大屏下面OTT可以有一个更大范围。基于一个企业广告，我们也是希望怎么样通过大屏和小屏的连接，通过获取ID的方式，能够让我们做到两个很大的目标：第一个目标，我们怎么最大化，这是我们一直要追求的目标。同时，我们Reach是一个跨屏的，跨媒体的，而不单纯是在某一个端，某一个屏的Reach，我们看的是综合的Reach，一个全媒体的Reach。第二个目标，我们希望在确定的Reach情况下怎么样把预算做得更加有效，它的组合更加有价值。

　　第三，最容易做到的是跨屏的联投，这个实际上可以解决很多方面的问题。第一，我们可以做大小屏的投放。第二，可以加强人群互补，怎么样在这种情况下让人群覆盖变得更加有效和合理呢？我想这都是我们通过家庭数据、大小屏打通之后可以解决的，最终能够实现多屏多媒体的联投。

　　第四，我们可以看到今年发生了很大变化，我们的IP剧的主动点播比例得到了很快成长，另外我们也可以看到在OTT广告形式的分布化，这两个形式可以很好依托于大数据和人工智能的技术进行结合，进行创新，形成新的更有效的广告组合和模式。

　　这里给大家举一个示例，我们通过AI有效识别受众的行为路径，在全媒体里面的路径，在这个路径下把整个IP资源进行结合，或者是说把受众的用户特性和各种喜欢的IP相结合，使其在全场景下面对我们的广告，对我们的用户群体、目标群体，进行多维度的诉求和触达，使我们的效果达到最优，这在今年是很大的变化。这也是利用了AI识别和大数据的方式去做到一个广告形式的变化。

　　以上给大家举了几个方面的例子。核心是说，经过了六七年的大数据沉淀和发展，我们可以做得事情可以非常丰富，而且能够帮助广告从各个角度挖掘用户价值，提升我们的触达，达到我们品牌和效能转化的目标。

　　以上就是我今天所给大家分享的内容，简单回顾一下：第一，发展方面，智能大屏依然快速成长，依然是非常具有流量，红利的市场。第二，当前环境下的变化，我们可以看到广告的增长依然是占了主体，但是用户运营、用户本身价值挖掘成长速度非常快。第三，我们可以利用大数据、人工智能以及各种不同新技术变化结合，创造出新的玩法和模式。

　　以上就是要给大家介绍的内容，非常感谢大家，谢谢。

责任编辑：侯亚丽