大屏运营方法论 | 大屏收入增长缓慢!是否存在战略误判?
史上| 流媒体网| 2020-08-10

  【流媒体网】消息:规模是根基,运营是未来。通过精细化运营更好地实现大屏价值,不仅是当前大屏产业可持续发展的动力,也是产业各方的使命。由此,流媒体网重磅推出大屏运营方法论系列报道,本篇是系列第14篇,更多请点击:大屏运营方法论

  一个人也好,一个家庭也好,一家公司也好,想要过好日子,只有一条路,赚钱,并且是能够持续的赚钱。要赚快钱得有战术,要长久的赚钱就得有战略。作为一名大屏运营经理的你,有赚钱战略吗?虽然大屏运营有各种规范规则,但聪明的你一定会找到办法利用规则。

  战略一词最早是军事概念,特征是发现智谋的纲领。在中国,战略一词历史久远。春秋时期孙武 的《孙子兵法 》被认为是中国最早对战略进行全局筹划的著作。笔者前期大量撰文介绍关于大屏增值业务如何提升用户数,如何提升收入,如何提高用户点播时长等具体的战术方法。我们发现,现阶段一线大屏运营经理已经初步具备增长思维,也具备一定的战术能力,但仍旧缺乏对产品运营增长的战略级思考,具体表现为:在某阶段的要想提升增值业务收入大家是有办法的,但时间拉长到季度、半年、甚至一年的连贯措施有哪些?该如何使用?又如何进行选择评估?这时候就会显得不知方法,手足无措。这不用担心,都是缺乏理论和实践导致的,如果读者想由运营经理升职为运营总监,那么一定要具备总监级的全局意思、思考能力和运营方法论,那么本文正好适合想要升级不断进取的你。本文笔者会谈关于什么是运营总监级的战略级思考?并帮助读者梳理有哪些大屏运营的战略级维度?你应该从哪几个方向入手?又有哪些误区?并最终添加大量实战经验进行分享。

  作为一名大屏增值业务运营经理,如果你感觉现有的增长方法已经到了天花板,产品出现了增长乏力的迹象,或者你觉得增值运营虽然事情好做,但做了很久依旧无法形成连贯性思考,那么首先你应看看在自己运营产品的过程中是否只有战术而没有战略?又是否存在战略误判?执行是否到位?影响执行的因素有哪些?那些可以克服?身边有哪些资源能够支撑你持作业?做决策之前又是否进行充分论证?这些都是事前应该考虑到的,一个好的战略是以充分论证为基础的连贯性活动,其核心包含三个环节:

  1. 调查分析:出色的调查分析往往能让事情变得简单,但市场环境中由于认知偏差导致的战略误判比比皆是。想要在战略上赢得对手,首先就必须进行实事求是全面深刻的调查分析。市场环境,竞品情报,产品定位,收入现状等等都需通过数据准确表达。

  2. 指导方针:根据上一项的调查分析结果,我们需要制定指导方针,不仅是为了克服目标过程中的障碍采取的整体策略,也是为了规范接下来的连贯性行为需要保持在合理区间内进行作业。另外,一个好的指导方针一定是扬长避短的。

  3. 连贯性行动:连贯性行动是根据指导方针制定的(大屏产品来说一般是整年)的产品运营策略,最终目标比如完成多少收入,会员实现多少增长?活跃用户数达到多少等等。这一切都需要充分进行各方面调查分析和指导方针已经制定的基础上,协调每一种动作带来的结果连贯实施。

  没有产品运营战略就等于没有年终目标,是缺乏全局观的体现,运营总监一定要做到全局考量,结果导向。接下来,笔者已经为大家梳理好了关于大屏运营的几个重要战略选择,当然,在具体执行过程中,我们往往不是拘泥于其中一种,一般都是多种战略相互配合灵活使用。

  驱动大屏收入增长的8大战略:

  1、 新内容供给驱动业务增长

  新内容供给驱动用户增长例子不胜枚举,其核心在于亮点:第一、内容和用户的匹配;第二、匹配的效率。匹配度越高,匹配效率越高,最终收益一定越高。今日头条最初依靠抓取网站内容获得内容和用户的原始积累,后来推出的“千人万元计划”不断增加内容的丰富程度和质量,再后来的“千人千面”智能推荐算法更是极大提高了内容和用户的匹配效率,从内容的供给到匹配效率的提升今日头条完成了产品和用户指数级的增长,堪称内容运营的典范。优酷起初UGC战略让用户原创内容上传平台,在开始时给产品带来了巨大的流量。IPTV和OTT虽然较难用户自产内容,但起初通过购买上游版权,不断注入新的内容也带动了原始用户的积累,但大屏“千家千面”背后的智能推荐由于各种因素至今尚未大规模商用,大部分驻地使用的还是人工手动推荐,所以在内容和用户的匹配效率上有待提高。

  2、 用户规驱动业务增长

  用户是产品发展的基础,即流量或UV(独立用户数),尤其是每日新用户所占比例代表了产品发展的潜力,用户驱动业务增长包括五个方面:第一是新用户数的增长;第二是用户ARUP值提升;第三是通过运营提高用户留存率,增加老用户的使用频次,金额、时长;第四是老用户传播带来的用户数增长;第五是降低老用户流失减少用户外流。这里需要注意的是,仅仅是用户数的增长不一定带来业务的稳定增长,而用户质量的提升往往能带来总体收益的稳定增长。综上所述,概括起来就是“大斗进小斗出开源节流促成长”。具体到指标上总监最重点关注的:活跃用户数、新用户比例和用户流失率。

  3、 产品创新驱动业务增长

  “手机打车”就是产品驱动业务增长的典型案例,其设计思路非常简单:改变乘客打车难、出租车找客源难的现象,利用移动互联网技术,线上线下相融合,构建一个乘客与司机紧密相连的完美闭环,优化乘客打车体验,节约司机与乘客沟通成本,降低车辆空置率,节省司乘双方资源与时间。大屏IPTV也是产品创新驱动业务增长,通过流媒体技术,用户可以通过电视点播收看更多内容,还可以回看3天内的直播,整体上增加了用户在整个电视前的消费金额和停留时长。我们可以看出产品创新驱动增长其核心目的是通过创新降低用户使用门槛,扩大目标群体,提升转化率,实现整体业务增长。

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