盘点7大IPTV用户心理——做最懂用户的大屏产品运营经理
史上| 流媒体网| 2020-07-30

  【流媒体网】消息:15年前,IPTV就是一座金矿,和所有金矿具备的特征一样,需求爆发,供给不足,定价权在手,早期进入的玩家赚取了超额利润,完成了资本的原始积累进入到了新的发展阶段。曾记得某国际大片在某驻地一上线单片订购月破百万的奇迹,何等风光。行业历经十几年的发展,当年的运营专员升成了运营总监,普通销售也成了一方大员,技术升级,内容供给越来越能跟上潮流,EPG更加炫目,推荐位不断分流,外部环境如互联网,移动互联网纷纷崛起,用户的选择越来越多,产品越来越细分,新的体验也越来越多,整个行业就业不断增加,单厂家利润变薄,版权费用飙升等等现象,一切的变化仿佛就在昨日。作为一名从业者,笔者感叹变化的同时反问自己:现在和未来的用户已经不是10年前了,大屏产品还能抓住用户的“心”吗?做产品运营伙伴们能够持续理解用户?现实情况是,10年过去,现在做产品运营的伙伴可能连最近90后的明星都认不全了。下一个5年是不是我们运营经理们是不是只靠“搬砖”就能带来高收益?这值得行业反思。

  对于媒体人来说注意力就是金钱,媒体人会想出各种办法来吸引人们的注意力。我们常常看到的手段包括告知、刺激、诱惑、焦虑、甚至激怒等手段都是为了吸引人们的注意力。某知识付费产品利用了社会发展过程中的焦虑感而吸引人群的目光,某社交应用弹窗有段时间推送的新闻不是杀人强奸就是交通事故,不是明星出轨就是中彩票发大财,某浏览器往往推送“您的电脑需要清理多少G垃圾”的焦虑警示信息,某手机APP推送重大热点新闻等等,这都是为了吸引读者的注意力手段无可厚非。笔者经常觉得,产品运营者需要知道事物的本质,应能够从表面看到的东西洞悉背后的逻辑,对于大屏运营来说,太多文章在讲如何获取用户,如何提高留存,如何增加用户体验,如何提高用户ARPU值等等,但多数都是从某一个角度来谈,缺乏洞悉用户真正的心理活动来进行分析。本篇文章从用户内心的角度出发,来看看大屏产品运营者应该怎样抓住用户的“心”。

  本文梳理了7个用户在体验大屏产品过程中的心理状态,希望读者无论以后是做活动,做分析,还是做工作汇报,都能从用户心理出发进行考量,再结合数据进行分析,得出的经验会更加具有说服力。

  一、品牌记忆

  一个产品的品牌简单地讲是指用户对产品及产品系列的认知程度,大多数时候品牌即是行业标准。笔者得知某驻地大屏端上线腾讯视频产品,一上线就是持续大卖,这种结果除了产品拥有自身的内容强势,用户体验较好以外,其产品的品牌溢价能力不容忽视。换句话说,拿LV包包来做比喻:同样的包包,同样的质地,没有品牌的包包和LV比较,你可能情愿多花几千块钱买LV,而事实上背在身上跟没品牌的也差不太多,但是这里边有一个情感价值,这就是用户的消费心理决定的。由于有了这样的心理,所以策划经理们愿意把这个品牌塑造成在消费者心目中高于其它品牌的形象,有了这个形象以后,品牌的溢价就变成了很自然的事情,这就是品牌溢价。某驻地腾讯视频的上线就是旨在告诉所有大屏用户,现阶段电视端最好的产品看我就可以了,我本身在一定程度上就可以代表视频行业的整体实力,无论在版权内容,技术,用户体验还是售后服务等维度都是行业标准,用户为品牌去买单,买的是品牌背后的放心。这就是告诉所有版权方在采购产品的时候适当考虑品牌因素。

  二、比较心理

  比较心理是一种普世心理,是所有消费者最常见的心理活动,直观来说就是一个500元的产品和一个200元但看上去品质差不多的产品,摆放在一起人们的感受,人们往往会觉得200元这个划算,更容易产生购买的冲动。同样的,如果你搬一个50 斤的重物后再去搬一个 20 斤的重物,你会觉得20 斤的东西很轻,但如果你什么都没搬上来就搬过 20 斤的重物,你大概率会觉得20斤很重。甚至有人说幸福也是比较出来的,在你偶遇某个不幸时候,往往聪明的劝导者会提出另一件类似的比你还不幸的结果,当事人心情也会好很多。其实,对大多数人来说,认知、价值观、结论往往是建立在比较的基础上得出的,儿时的我们会因为兄长比你成绩优异而让你在家中的地位大大降低,实际工作中发的岗位也会分为369等来彰显比较,所以某种程度上说影响一个人的认知最有效的办法就是创造比较的机会。大屏产品运营经理在设计营销活动时要善于利用这种心理,比如我们新业务上线定价宣传:29元的续包月、39元的单包月和首月9.9元的续包月活动价会让人们大概率购买第三种,即创造比较,拉高产品的价格再做夸张的折扣会让人们感知这个产品现在订购超级划算。我们利用这种心理,瞬间可以完成用户数的原始积累。以上只是其中一例,笔者总结有以下场景可以思考:

  1. 你想对自己的产品对用户塑造哪种认知?“便宜”“体验好”还是“内容好”或者其它?你能够创造什么样的比较场景来不断塑造这样的认知?拿“便宜”来说,一定要长期曝光价格而不是内容,让用户深刻记忆。

  2. 你核心产品是什么?是否需要设置专门价格比较来配合产品进行销售?进行单包月和续包月价差和总收入测试,结果我们发现单包月和续包月价差为9元时,总收益最大。

  3. 如何让用户感知你做的一场营销活动是全年力度最大最值得订购的?利用比较优势,你可以根据竞品活动晚其1-2天上线,这样可以设计出让用户充分对比后的活动,更有优势。

  三、从众心理

  从众心理最常见于为内容打标签、设置猜你喜欢、编排节目排行榜、制作专题策划、推出营销活动等。同样是不那么知名的节目,如果你打标签1万人喜欢或者打标签S+级和一个一万人订购但缺标签的内容展示在新用面前,人们往往会选择前者,这样不断吸引新用户收看,这就是从众效应的滚雪球优势。但这个心理运用的重点不在于怎么使用而是在什么场景下使用。为什么会出现这种现象?笔者查阅了部分书籍来解释,有一种说法是:远古时代对人类来说生存条件比较恶劣,人类掌握的技能没有形成完整体系,存在太多死亡可能,于是为了生存,人类只能群居来适应生活中的各种环境和决策,时间久了就慢慢也就形成了从众的一种心理和行为习惯,因为跟着众人的选择走是风险是最小的,所以从众心理本质不是一种喜好倾向的心理,而是一种生存必须。现代社会,人们已经没有了那么多死亡风险,这项求生技能逐步以另外一种形式表现出来,即人们会追求安全感、避免错误的场景下决定我们的选择。从众心理帮助我们在懒得动脑子的时候做一个“不一定最好但基本不会出错的”决定,这与我们日常分析的用户偏好等都没有关系。理解了这个点,我们可以发现很多营销场景对于从众心理把握:

  1. 在用户对剧集没有明确目标时,用户场景是追求安全感和避免错误的状态,这时候我们可以对某影片打上:“最热”,“最新”,“排行榜第一名”,“票房过亿”“豆瓣推荐”等标签获得的流量更多。

  2. 专题策划中加入“90%的大屏用户都看过本专辑”等推荐语。

  四、占便宜和多变惊喜

  占便宜和多变惊喜在大屏运营侧往往结合使用,通过不间断的“优惠”吸引用户订购产品,这需要强调两点:第一必须有优惠,第二必须持续不能间断。持续密集的活动是做给用户看的,信息的不断传递会给人留下深刻的印象,不间断和多变惊喜让用户总是心存念想,今天打开电视看看有什么活动,而具体的展示和配置又是多种多样的,优惠券,价格折扣,或者赠送礼品等等,并且最好添加倒计时闹钟,提醒用户抓紧机会,时不再来。请记住,用户愿意来“占便宜”就让他占,用户不来就什么也没有了。

  五、爱屋及乌

  爱屋及乌这种心理我们在做专题和精准推荐中常常使用,我们经常看到某明星因为出了不良新闻以后,所有的代言品牌都会第一时间下架,并且瞬间划清界限甚至要求赔偿,试想哪个广告商会邀请一个声名狼藉的明星给你推荐一款产品,这就是是抓住了人们的爱屋及乌心理,人们会习惯性的将某产品本身和某明星进行绑定,好坏亦是。有时候我们也说口碑推荐是最好的营销,试想,你的一个很信任的好友给你推荐一部影片,你会考虑收看吗?这又是人们的爱屋及乌心理在起作用,所以我们应尽量的让自己的好内容与更好的内容进行关联,这样我们就能够避免被讨厌争取被用户喜欢。具体可以在某些专题的同质来体现。

  这里需要我们产品运营经理思考的:

  1.有哪些标志性的明星供我们选择?

  2.如何创造噱头进行专题包装?

  3.如何把包装的专题转化成消费动机?

  4.有哪些标志性的IP能够影响人们的感受?

 

  六、赌博心理

  以小博大本身就是一种上瘾模型,人们只有在输的时候才想到离开,少有在赢的时候离开,这也是赌场盈利的本质模式。用在大屏产品运营里,主要是做活动情况下使用,经验是:用户获得奖品的成本和奖品的价值之间尽可能拉大,经过笔者的实践,差距越大,用户参与效果越好,但请注意门槛不能为零,比如某活动标题为“订影视VIP,抽奖有机会获得海南岛往返包机7日游”,这种活动就充分利用的赌徒心理,做到了有门槛且奖品足够大。

  以上只是举例之一,接下来我们还要思考一下是否利用,是否划算?

  1. 如何让用户感受到以小博大的刺激?

  2. 感受到甜头的用户会有多大的概率进行留存?

  3. 经过测算,多少用户会留下来完成转化,如何活动结果包住成本?

  以上这些都是值得每次思考并进行总结,找出适合自己驻地的方法才是最好的。这里,笔者分享一下曾经做过最好的案例,某体育产品上线,订购用户抽奖送现场球票和往返机票酒店住宿,活动抽取8名观众总成本15万元,活动累计参与用户5600人,单人订购金额30元,即活动当月累计收益16.8万元,和活动成本比较还是非常划算的,并且这部分收益不包括这批用户下个月的留存收入和当期的宣传效应(广告预算)。当然,这种活动如果在体育参与度一般的现场,就需要变换操作,毕竟不同环境下核心用户偏好是不一样的,用户为王。

  七、当下心理

  这种心理是笔者根据某次活动的一组数据和用户实际访谈得出的。某月活动:订购续包月首月9元次月恢复30元原价和未做活动进行比较,当月订购数据如下:

  数据说明两个特征:第一、在非活动月份用户更倾向于单包月而不是价格更低续包月,第二、即使推出首月9.9元下个月恢复原价30元活动,仍有大量用户选择单包月而不是续包月!要知道活动期间用户收看2个月总共花费39.9元,,即用户宁愿选择39元看一个月也不选择39.9元看2个月,用户是真“傻”麽?还是用户对产品的未来没有信心?还是另有原因?经过市场调研发现,订购单包月的用户不是对产品没信心,而是对自己的记忆没有信心,用户希望一切掌握在自己手里即使月月订购单包月,他们担心一旦订购续包月,自己下个月忘记退订的话,就要多掏30元钱。作为大屏运营经理,我们肯定是希望用户都是续包月的,那么如何打消用户的这种顾虑呢?我们在“我的栏目”里设置用户时间倒计时,每次提醒用户会员还有多少天到期,并在到期前3天提醒用户续费弹窗,并配置经典大片吸引用户续费,实践证明,这样做,我们可以保证续包月用户数的增加。

  综上所述,我们梳理了大屏用户常见的7种心理状态及运营人采取的最佳方式,以上经验都是实践过了的结果,大家可以参照学习,这里面有的是从消费者心理学分析得来的,有的是从实际数据中推测后证实的,还有的是通过用户访谈知晓的。总之,作为一名大屏运营经理,一定要通过多种路径时时刻刻来了解你的用户,倾听他们的声音,做持续精进的努力,找到其中的乐趣,从而撬动最大的可能。


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责任编辑:李平

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