大屏运营:如何从存量数据中找到新的增长点
史上| 流媒体网| 2020-07-28

  【流媒体网】消息:说到用户留存,我们都知道,大屏运营只有留存量的持续稳定增长才能让总收入稳步增长,也才能让运营经理回家放心。但现状是新增不多而退订不少,用户留存率较低,这让做大屏运营的同行朋友们头疼不已,好不容易通过热门剧集,精美礼品,优质推荐位甚至价格手段吸引来的订购用户却在下个月悄悄退订,关键走时候你也不知道原因为何,这真的令人不知所措。细节做起是我一直强调的,今天我们不是讨论如何不让用户退订的,因为如果不是技术故障或行业“大事件”发生,从数据看用户退订呈现分散排布,即用户退订完全是个人随机行为,极难阻止,所以我们需要换个思路:针对留存用户进行分析,想方设法从留存用户数据中找到新的增长点,毕竟留存用户数的提高即是退订用户数的减少。

  留存用户是指用户在订购某一个或者几个产品一段时间后依旧使用该产的用户,这些用户占新增用户的比例称为留存率。“留存率”是验证用户粘性的关键指标,用来衡量用户对产品的粘性和忠诚度。往往我们大屏运营经理通过推广、活动,价格,优质内容等引流方式将用户吸引过来,并根据用户体量的不断增长分析用户行为,针对不同类型的用户进行分类管理,挖掘性价比最优的转化方式,再施加相应的引导激励措施,把新来的用户转化成为忠诚度较高的超级用户。这些都是必须经历的运营过程。

某内容专题拉流

  留存用户的天花板基本决定了产品变现能力的天花板。即便有足够的推广费用用在引流上,如果产品缺乏有效的推广渠道,完善的用户活跃方法、留存激励措施,那么新来的用户可能持续的流失从而白白浪费推广费用。运营经理在对“留存数据”中的分析可以反映出产品线的系统性、结构性等问题,如产品用户体验不好,内容竞争力不足,运营策略效果等等,其本质上是帮助我们了解自身产品业务线留住用户的能力,收集他们对产品的使用意见反馈,最终找到业务产品线的提升点,指导我们去迭代和优化产品功能,完善用户体验。

  大屏用户中我们往往以月为单位,重点关注次月留存、季度留存,半年留存即可。半年后仍旧活跃的用户基本忠诚度很高一般不会退订,或者成为“沉默的订购用户”。留存率跟内容的类型有很大关联性,拿笔者做过的内容为例,一般影视类产品次月留存率在70%左右,季度留存率在60%,半年留存率在40%左右,后期整体活跃用户能达到80%以上;而教育产品次月留存率50%左右,季度留存率40%左右,半年留存率30%左右,而后期整体活跃率却极低(5%不到)。留存更关注的的是产品用户行为,需要较长时间观察,对留存的影响一般是产品的体验、质量、核心功能等。例如,9月1日某少儿产品新增用户3000人,这3000人在次月(10月1日-11月1日)使用过的有1300人,一季度后收看过的有900人,半年后有收视记录的有400人,则说明9月1日新增用户次月留存率是43.3%,季度留存率30%,半年留存率13.3%,这些数据相比较同行业平均留存是比较低的(一般少儿产品半年留存能达到50%以上)。另外,不同内容天然使用周期属性是不同的,例如影视类产品往往新片上线会激发一波活跃用户,教育类收视往往比较稳定,体育,少儿产品同影视产品一样属于大IP上线必将带动一波活跃型,但如果出现大片上线数据起不来情况,就要及时调查是否其它原因,这里原因诸多不再多说。在互联网中活跃属性就更加明确一些,比如财类产品往往每周、每月观测数据,而社交以及工具类产品需要每天观测,短视频类产品也是每天、每周观测,游戏类产品每天需要监测,需要我们考虑的是,用户再次回到产品时,是需要完成什么行为才能成为留存用户?所以,关键还跟需求本身决定的。留存用户和留存率体现了应用的质量和保留用户的能力,可通过对产品功能的调整、优化,来提高存留率。如果一款产品不仅能够满足用户的核心需求,而且可以优质、快速、方便的满足用户的核心需求,那么该产品留存率肯定不会太差。

针对男性成年用户的缉毒警察专题,画风彪悍

  接下来,我们来看一下影响“用户留存”的原因:

  第一、也是最重要的,获客渠道不够准确导致用户质量较差。这点其实非常重要,但往往被运营经理忽略。试想,用户从四面八方来,不同来源的渠道用户对于产品的需求会存在差异。如果推广定位不够准确,用户来源渠道本身质量较差,甚至通过强制手段拉来,最终由于用户的需求和产品的提供不匹配,留存数据结果就一定不会好看。所以,我们在渠道投放的过程要持续监控不同渠道的用户质量,重视投入精准投放,提升用户留存状况。例如,某少儿内容在推广过程中,针对的目标群体是少儿客户,那么对于渠道的筛选就要以此为依据,在投放一段时间后,分析投放效果,就能辨别该渠道是否足够精准,是否值得长期使用。

  第二、产品使用路径指引不明导致用户体验不佳。用户从渠道到接触产品,期望一定是能使用产品的核心功能,从而发现产品的价值,逐渐成长为产品的忠实用户。新用户初次使用产品的时候,清晰的引导就尤其重要,要尽可能简化用户的使用路径,让用户在短时间内使用到产品的核心功能。

  第三、产品使用门槛过高与用户心理需求预期不符合。竞争激烈,一旦用户发现使用产品门槛超过了心理预期,就有可能放弃使用,二次营销更加困难。搜索,收藏,瀑布流,观看记录等功能的设置对于大屏视频来说是必备的功能,可以有效降低产品的使用门槛,同时也降低了用户的决策成本,方便用户快速体验到产品的核心价值。互联网上也有很多类似降低门槛的做法,微信零钱只要有钱就可以理财,可谓是零门槛产品,降低用户的决策成本,吸引了更多用户。

  第四、产品订购触发不足导致用户使用习惯没能培养到位。使用习惯非常重要,如果用户在使用产品的过程中没形成稳定的习惯,又缺乏持续的触发去引导用户,那么一定会对活跃和留存产生不利的影响。通过数据监测我们发现大屏用户使用习惯很明显,直播,回看,收藏,搜索,片库等高频入口,所以合理的唤醒和触发机制,建立完善的用户成长体系,能改善这种用户沉默的情况。例如少儿产品经常会做签到活动,连续签到给奖励,虽然有些伙伴觉得方式过时,但其目的是为了培养用户的使用习惯,效果依然很好。

  第五、缺乏用户激励。如果产品没有好的用户激励策略,用户很难对产品产生持续留存和活跃,除非是天气预报的工具类产品。设计多种合适的激励玩法,引导用户完成关键性行为,这点笔者在前期文章《存量时代用户该如何运营?-多变的酬赏》里已经重点讲解,这里不再赘述。我们熟悉的瑞幸咖啡针对在一段时间内未下单的低频消费用户往往会推送优惠券并短信告知,引导用户下载APP使用免费券,促使用户完成下单。

  第六、运营手法粗糙用户分群欠缺。不同类型的用户在相同需求上,也会表现出明显的差异化需求,单一的服务和权益则无法满足,用户留存同样受到影响,甚至引起用户流失。需要找到有明显需求差异的用户特征,再提供与之相适合的服务和权益,才能有效改善用户留存情况。例如常见的手段新老用户分层运营,新人用户续包月首月9.9元、老用户专项超前点播权益等。只有实现精准用户营销,才能更好提升用户留存和转化。

某平台存在争议的超前点播功能

  综上所述:我们来梳理一下如何从存量数据中找到新的增长点?

  第1、 结合内容的整体趋势观察留存规律。留存率能够帮助我们快速定位问题,首先确定是否是某渠道的用户质量问题?某一日或连续几日外部事件导致的留存变化?如果是用户质量问题,那么该批次用户次月留存率、季度留存率、半年留存率都会偏低;如果是外部事件导致的,那么就是不同批次用户在某一统计日的留存率会表现的都很低而不是整体。我们应对留存率高的获客渠道进行加大投入并计算投入产出比,降低甚至放弃留存率低的获客渠道。

  第2、 对用户进行分层处理,新老用户、不同渠道、不同方式等多维度分群。比如单单通过低价吸引的用户和优质内容吸引的用户就应采取不同策略。

  第3、 计算出各个维度的留存率,剔除异常数据。比如哪个渠道用户的留存比较好?留存较好的渠道的用户画像是什么样的?什么活动方式导致的用户留存较好?

  第4、 对影响留存率的所有因素进行梳理,找到业务的提升点。如获客(渠道质量低、活动获取非目标用户)、满足需求(新功能改动引发用户不满)、提高活跃手段(签到等提活手段没达成目标、产品自然使用周期低导致上次获得的大量用户短期内不需要再使用)等等。

  总之,水少鱼多的市场环境下所有公司的获客成本都非常高,需要投入大量的人力、财力,时间精力。如果用户还没有产生什么价值就流失了,那一定是业务成本的巨大浪费。长期而言,获客难度系数和成本会随着时间而上涨,若没有健康的用户留存,仅靠拉动新用户,产品业务很难产生持续稳定增长。因此,提高户的留存,是产品健康发展的重要一环,希望能引起同行们的足够重视。


   流媒体网重磅推出披荆斩棘的哥哥系列专访,致那些奋斗的岁月。识别下图二维码,可查看哥哥系列专题详情。

责任编辑:侯亚丽

分享到:
版权声明:凡本网注明来源“流媒体网”的所有内容,版权均属流媒体网所有,转载需注明出处。凡注明来源非“流媒体网”的所有内容,其目的在于传递更多信息,并不意味着流媒体网赞同其观点或证实其内容的真实性。