剖析|IPTV/OTT运营:大屏引流你必须知道的四种方式
史上| 流媒体网| 2020-06-28

  【流媒体网】消息:近3年流量少,流量贵,甚至有人不惜触犯法律进行流量造假,可见针对流量出现的矛盾已经成为所有行业的共识,无论线下门店,还是线上产品都存在类似的困扰,一方面由于整个国家人口增长放缓,另一方面也由于竞争的加剧导致水少鱼多。

  大屏运营经理们也很清楚流量上不来订购没指望的道理,如何实现流量增长已经成为大屏运营经理们的第二大难题(第一是永恒的订购增长,第三是用户收看时长增长)。这篇文章我们提供一些思路帮助大家解决这类困难。

  运营经理的三大永恒难题

  近日,我们再次统计了浏览数据、订购数据,并和用户行为进行对照,更为详细对用户进行划分,主要分为4类分别称为:非大屏端点播类节目收视用户,只看大屏端点播且免费内容用户(约占每日活跃数据的80%),订购大屏端一个增值产品的用户(约占大屏订购用户的82%),已经订购大屏端两个或两个以上增值产品的用户(约占订购用户的18%),这样就更加明确了作为大屏运营人的运营对象和目标:

  全量用户分类

  第一、非大屏端点播类节目收视用户:这部分用户几乎从来不在大屏端收看点播类节目,改变用户习惯虽然很难,但不是不可能,这部分用户我们要通过某种方式全力争取。

  第二、只看大屏端点播且免费内容用户:这部分用户已经产生大屏收视行为,只是因为价格原因导致转化率低,我们需要通过某种“甜头”让免费浏览用户转化为真实的收费用户。

  第三、订购大屏端一个增值产品的用户:这种用户已经产生大屏收视行为并且付费意愿较强,我们希望通过某种方式让客户订购更多相关产品。

  第四、已经订购大屏端两个或两个以上增值产品的用户:这种用户我们称为超级用户,我们希望这种客户保持留存,且越多越好。

  第五、前期因为投诉造成的沉默用户:这种用户地区不同,情况不同,笔者了解有些地区数量大,需求存在,亟需二次激活方法。

  针对以上全量用户,有的我们前文做过方法解析,有的后文我们会再次解析,本篇我们的标题是《从0到1如何实现大屏流量增长》,重点讲述如何吸引第一条中的非大屏端点播类节目收视用户。

  用户如此分散你必须分类分析

  问渠哪得清如许,为有源头活水来,上面五类用户本质上只有第一类是大屏端的新增用户,其余几类或者已经在使用,或者曾经使用过,电视大屏能够拥有源源不断的新增流量是实现稳定增长的充分必要条件之一,除了该地区每年的人口红利,我们作为运营人必须能够通过各种方法来给大屏产品不断引流,刺激新用户通过大屏端获得愉悦。

  我们谈电视大屏之前先来举两个典型引流实例,看看它们是怎么做的?

  1、微信公众号如何做号外引流?

  一部手机的微信公众号背后可能是百万粉丝

  一个微信公众号的粉丝从几万运营到几百万,其传播的内容是需要绝对的硬实力和外围舆论给予机遇的,这对于绝大多数公众号运营人员来说可望而不可及的数据,经常会出现作者竭尽全力的写了一篇文章后,由于自己当前账号的粉丝数与传播能力有限,如果此时在没有站外倒流,那么很可能最后是给他人做了嫁衣。即使开通原创保护作用也不大,竞争对手可以在网站,社区等渠道发布文章,却不在微信公众号中推荐,用户还是很难获知作者原创出自哪里,并且绝大数读者只看文章,不关心出处。所以我们必须建立一个号外引流的渠道,让更多的用户通过渠道在网上找到你的文章,从而关注你的微信公众号,这才能使文章的价值最大化。

  一般采用两种常用的微信公众号引流方式:第一:搜索引擎引流,即将你的内容自建网站或者和第三方平台合作,让你的文章显示在搜索引擎中,第二:内容合作引流,但请注意的是由于同类产品会与你存在竞争关系,你需要通过行业上下游产品来进行推广,比如我是做母婴用品的,去找其它母婴用品账号合作可能比较困难,虽然我们的目标用户群体一致,但同行肯定不会轻易与你合作,这个时候我们可以考虑找些异业网站论坛合作。这里给大家举一个内容合作的例子,一些培训教育机构在妈妈网开设了自己的产品推荐,一方面妈妈网通过教培机构赚到了人气(知名教培机构自带宣传流量),另一方面教培机构通过妈妈网的流量与用户近距离接触,宣传了自己的产品。

  上海妈妈网的精彩活动区有很多机构宣传活动

  2. 目前流行的短视频引流

  最新的手机应用月度活跃排行榜可以看出抖音短视频和快手短视频分别以5.8亿和4.7亿的月活跃用户数占据用户注意力举足轻重的地位,这也催生了通过短视频进行引流是市场的必然选择,通过短视频引流主要有以下三种主要方式:1、视频硬转化,即视频中直接出现某公众号或者品牌广告名称logo;2、内容转化,即在视频本身剧情中出现某品牌或账号名称甚至二维码直接推荐;3、活动转化,即收看视频前,中,后通过某抽奖,摇号等活动让用户直接参与,实现弹窗就行引流。

  抖音短视频,快手牢牢占据月活跃度双雄

  以上我们看到了无论是公众号引流,还是短视频引流,同样的都在用一款产品增加某种形式的“曝光”,让自己的用户群去探索另一种产品的过程,这种方式对于产品健康发展至关重要,接下来我们分析大屏该怎么做!说到大屏引流,作为运营经理都不陌生,业内称为两种关系,一种是父子关系:比如某专题将某电影和电视剧一并制作,比如电影栏目里前插某电视剧入口,综艺栏目里前插某教育产品入口;另一种称为兄弟关系,比如外部环境恶劣,大家都是做电视的,直播信号中插入点播活动,点播推荐位链接直播信号等等,总之都是通过互相引流,实现用户新增。所以,不管是新产品,还是相对成熟的产品,都需要通过引流的手段,来获得新增用户。行业足够大的产品,引流已经不单单是为了获得新增,更是为了企业生态闭环,比如,阿里打造自己的生态,产品之间相互赋能和联动,壁垒和护城河非常坚固。

  阿里产品系三公里美好生活产品相互赋能相互引流壁垒很高

  目前,大屏引流形式大致有以下几种:

  1. 推荐位引流;

  2. 组合包捆绑;

  3. 新渠道引流;

  4. 各种大屏位推荐;

  1. 推荐位引流

  推荐位引流,就是让引流的过程“润物细无声”,这种做法兼顾用户体验的同时对引流量最为直接,是运营经理最常用的手段之一。比如,用户正好需要收看A内容,你前插相关B内容入口进行引流,定位人群和设计风格跟母内容保持一致,这样用户不会觉得受到干扰,容易跳转点击,甚至默认按钮放在子内容上,通过数据和用户行为存在的关系有:电影&电视剧,电影&动漫,综艺&教育,电影&体育,少儿&动漫等等。手机APP上也有很多类似的做法,比如:朋友圈&视频号,将视频号直接插入朋友圈下方,高频带低频,帮助该功能引流。

  微信的朋友圈&视频号

  2. 组合包捆绑

  组合包捆绑,也是大屏常见引流+变现的方式之一,利用用户“占小便宜”的心理,让用户在你这买了会员,在别的产品里也能享受增加的内容,实现产品间互相引流。比如常见的影视VIP包含不止一家牌照方的内容,少儿VIP包含所有大屏少儿内容,教育VIP包含几个头部品牌内容等。互联网上我们常见的方式是联合会员。

  京东PLUS会员&爱奇艺年卡权益

  亚马逊Prime&腾讯视频联合套餐

  3. 新渠道引流

  由于电视大屏业务的特殊性,我们可以拥有更多低成本方法,比如短信,微信公众号,电视直播信号,积分兑换弹窗,主持人推荐,社区门店介绍,客户经理一线进场活动,甚至赠送资费套餐等方式进行引流,这个手段我们常用,不要看不起,效果很好。

  大片上线!短信推送引流

  4. 各种大屏位推荐

  大屏位推荐主要是利用IPTV或者OTT的某些细节位置进行引流,比如小窗,画面动图,弹窗,开机广告,静态屏保图,暂停期间的推荐图弹出,退订挽留的推荐图弹出,猜你喜欢的推荐位,排行榜推荐位,搜索位等。

  优酷热搜榜

  

  某会员网站可谓超级引流,绑定多家平台

  总的来说,产品的引流不仅有助于新产品获得第一波用户,还有助于相对成熟产品扩大规模,同时从整个产品生态来看,矩阵式产品的互相引流,协同发挥优势,也有利于打造用户体验闭环,建立整个产品壁垒。

  以上是目前常见的几种引流方式,其实引流方式还有很多,笔者听说某驻地教育产品经理通过拍摄学习视频,审核后上传电视大屏,提前预热,定期进行播放,通过老师-家长-学生朋友圈转发的模式获得了不少流量,还有驻地录制体育节目拉动球迷观看自己踢球进行引流,甚至可以和当地机构合作,扩大电视大屏朋友圈,为电视大屏不断引流增砖添瓦,记住,只有持续不断的新增引流,才能避免存量运营陷阱,才有机会实现新增订购,最终才可能实现收入的持续、稳定增长。


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责任编辑:李平

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