IPTV,如何唤醒沉睡用户?
红烧yu| 红烧鱼的茶水铺子| 2020-06-22
【流媒体网】摘要:我们将用户按不活跃的时间长短来划分用户群,大致应该为:死亡用户、冬眠用户、沉睡用户。

  沉默用户哪里来?

  提到IPTV,总会有一类特殊群体需要被提起,就是沉默用户。而与传统PC站和APP不同他有一种与商务形态相辅相成的沉默用户群体。

  沉默用户的划分

  首先要理解一个词:到达用户。所谓的到达用户即为用户办理开机申请的用户,说白了就是办理宽带赠送的用户,安装宽带时装维人员上门开机后,这些用户一部分便不再使用IPTV盒子了。

  由于有这样的用户群体存在,这批用户虽然已经是移动的注册用户,但从未使用过。我们暂时将这部分群体归类为“存量不活跃用户”。我们将用户按不活跃的时间长短来划分用户群,大致应该为:

  死亡用户:激活之后从未使用过的用户

  冬眠用户:半年内未使用过的用户

  沉睡用户:1-3个月内未使用的用户

  根据用户不活跃的时长很容易将用户分类,模拟其日常办理和使用的场景,进行有针对性的用户召回及激活策略,有效提升用户宽带电视的用户活跃度。

  “死亡”用户召回术

  将激活且半年以上未使用过宽带电视的用户定位为:“死亡”用户,其召回方式与新增用户办理是一样的。只是多了份用户信息清单,减少了对于目标用户群找寻的难度。对于这部分用户群体来说,主要有2种宣传方式可以进行用户触达。首先,由于这些用户本身是移动其他项目或者装维的用户群,其接触移动自身媒体的可能性就比较多。可以在官网、APP、装维(特别是维修)、软文推广、市场营销、活动拉新等对用户印象的再次加深,软性召回;其次,可以通过很直接电话回访等形式进行用户调查,以物质奖励形式进行用户召回。

  冬眠/沉睡用户唤醒术

  3-6个月未使用的用户,其实并不是准备离网或者有了其他代替宽带电视的产品。我们想象一个用户场景,18岁以上使用者的宽带电视用户,家里会有笔记本,平板电脑,手机等多渠道获取宽带电视同类内容源的载体,可能电视被打开的几率并不大。很多家庭可能从春晚之后就没开过电视。我们的主要目标便是此类用户。我考虑了目前宽带电视产品促活的可行方式,仅供参考。

  01 内容更新与会员体系

  任何产品的留存是否理想,最核心的就是:产品能否满足用户的需求。如果产品能提供符合或者高于用户预期的内容与体验,用户是会留存下来继续使用的。

  IPTV是一个满足家庭娱乐需求的家庭型产品,在其内容和功能上是否能满足用户的体验呢?粗略的分析了市场上现有的公网OTT产品和IPTV专网电视产品,在内容上我们头端内容占比低,功能上有很多不完善的地方,有的无法下载APP,有的提供SDK,APP,收费不合理,无投屏功能等。做互联网式运营,却没有互联网思维。这很容易让用户转投其他同类型产品,造成用户流失。挽留的方法为改善用户的使用体验,提高用户对产品的信心。

  建立在用户激励体系,则是不断的深挖用户关于成长,挽留活跃用户的最好手段,通常情况下最容易建立的是积分体系,可以用来兑换话费,产品等,打通大屏线上线下积分体系,将一部分线下营业厅的功能挪到IPTV积分体系,合理导流进而实现内容变现。

  02 线下活动线上兑奖激活

  简言之,举办地域性或省域规模性线下活动,如广场舞大赛,宝宝秀视频,XX社区评比之类的,然后在宽带电视上进行投票,用来拉动流量。大家都玩过微信公众号关注投票,有很多人在群里发红包邀请人参与,可以举办这样的活动,用最近很流行的社群方式进行推广,例如,S市宝宝秀大赛决胜的16位宝宝在大屏端投票,一个用户每天50票,这段时间内所有参与投票的人拿邀请码免费领机顶盒(交10元押金,连续投票14天,以话费形式返还,已办理的老用户免费换机器),这样可以消耗沉积老用户,也可促进新增和激活。这些有产品的用户肯定会打开电视机参与投票。要记得,社区运营的号召力是目前自发号召力里最大的。

  厂家进社区是一个非常值得尝试的营销模式,以前我们的宣讲都是厂家→移动人员(地市负责人,装维,营业厅,客服)→用户,如果取消中间环节,让厂家直面用户,用户会更加了解自己用的是什么?

  03 沉睡用户唤醒:用户挽留体系

  这个是针对1-3月进行的一个维系措施,说实在的,对于目前激活不活跃用户开机刺激不大,但是对于被动活跃用户来讲良好的挽留体系可以有效降低成本。

  04 持续的运营激励

  持续的运营激励最开始源于天猫、京东等电商类网站,双十一促销,满减等内容。现在用的最多的则是手机APP进行引流和维持活跃。

  拼多多的每日领现金活动是用户激励运营和社群运营中一款比较好的例子,通过社群和用户的关系网增加了用户触达。短视频网站领现金版本比比皆是,与IPTV业务相融合,设置一个看30分钟内容领几毛钱话费,高一点兑换门槛,签到中断则将奖励暂停等措施来提高用户的观看次数和时长,增加用户粘性。也可以建立社群有效聚合使用用户,便于未来的宣传。

  05 手机推送唤醒

  与运营商手机营业厅APP联系,巧妙利用用户手机信息推送相关信息,如下图内容所示,利用文字艺术编辑相关内容引发用户吸引,让移动手机用户了解宽带电视,已有宽带电视的用户则可以及时了解信息。

  如《唐人街探案4》上映,就可以针对内容做用户号召引流,一个成功的推送消息,结合场景发送,会起到很好效果。

  06 传统渠道唤醒

  我们在用传统渠道推荐的时候,一定要明确,这不是一个100%促进激活的手段,但是一个100%宣传的口径,传统渠道推送用户的知情力远远大于办理能力,发力点应该是用户的记忆上。

  短信:移动利用最多的唤醒方式,可以在推送的信息多花些心思。可以参考现下流行的模式:

  客服:比较传统的唤醒方式,建议文案尽量简短,短尾关键词更容易给目标群体留下印象、如“XXXXX祝您情人节快乐”,产品名“XXXXX”被用户看到的几率会更高。

  地渠,营业厅:在用户的可信度中更高,维保人员上门时提到宽带电视好,可能比营业厅推销更加有意义,要有效利用维修人员的社群优势和亲近感,让用户开机。维保人员介绍各种活动要比直接推销更加有效,营业厅话费积分兑奖如果可以和IPTV项目打通,这样更容易营销。

  07 物联网时代的交叉营销

  作为智能家居的一环,可以依靠其他物联网产品渠道推销,让家里的电视“活”起来也是需要被重视的问题。以交叉营销的方式,让IPTV产品变成智能家居的主体,提升用户的开机率。用户可以通过智能家居远程操作空调,同时打开电视,占领未来生活模式是不被用户淘汰的最佳手段。


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责任编辑:李楠

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