三晋论道丨快乐购陈理明:电视购物向媒体电商转型之路
流媒体网| 2020-06-18

  【流媒体网】消息:进入2020年,特情引发了视频行业商业逻辑的裂变。一方面,长视频领域竞争加剧,变数增多;另一方面,短视频在显现出更大势能的同时,短视频战争也蔓延到了大屏。在此背景下,以短带长、长短互补的趋势得到加强,视频领域正在迎来新一轮变革。

  2020年6月17-18日,由流媒体网主办的第19届论道“融智2020——视听激荡与变革”暨中国IPTV/OTT智能视听产业高峰论坛在太原举行。18日下午,在流媒体网和华数探索商务咨询(杭州)有限公司联合举办的以“以‘短’见长,趋势赋能”为主题的短视频论坛上,快乐购有限责任公司党委委员、总经理助理陈理明进行了主题为《电视购物向媒体电商转型之路》的演讲。

  以下为演讲全文:

  电视购物是出现在电商、微商之前的商业模式,我此次和大家分享一下快乐购从电视购物频道向媒体电商转型的思考。

  快乐购是中国电视购物第一股,特别是快乐购14年来沉淀的供应链能力,无论微商时代还是电商时代,这都是核心竞争力;快乐购也是芒果超媒旗下唯一的媒体电商,在这方面快乐购也是国内首屈一指的平台;快乐购还是一家国企,是一家党媒,和一些直播机构是不一样的,我们在寻求更多的展现方式。

  如今广告越来越难做,把IP、广告、电商能力结合起来,属于新的业态,也会带来更多竞争力,而这是芒果超媒的核心竞争力之一。

  湖南广电是一家具有忧患意识的企业,很多年以前我们就在思考几个问题:第一个问题是随着手机的普及,大家都不看电视了,那我们应该如何发展;第二个问题是随着IPTV的快速发展,当它成为一个平台,没人再看频道的时候怎么办;第三个问题是怎样进行线上线下的联动。我们希望构建一个互联网渠道,即使在小屏时代,也能把自身与生俱来的节目制作能力、选品能力充分地发挥出来。

  深耕专业化MCN机构,重塑行业生态价值

  当下,新平台崛起带来了流量红利,形成与传统平台间的流量成本势能差。此外,去中心化的电商模式崛起,私域流量越来越受到关注。在此背景下,快乐购开始深耕专业化MCN机构,重塑行业生态价值。

  《我是大美人》是湖南卫视收视排在前三的节目,虽然播出时间在晚上12点以后,但收视率还是很高。《我是大美人》就是大家一起体验美妆,并进行带货。两年前,一两个小时我们会获得两三万的用户反馈,但到去年年底的时候,能够获取到的用户信息只有两三千。幸好我们两年前就开始布局直播带货,现在,带货明星已经包括李湘、叶一茜等人。此外,我们还和淘宝合作,承接他们的节目制作。这就是我们率先走出大屏、走出电视,走进小屏的尝试。

  芒果汽车是快乐购的子公司,一方面,芒果汽车把频道节目作为媒资在IPTV上呈现;另一方面,联系快乐购的淘宝帐号进行大小屏媒体联动,大屏解决细节展现问题,小屏解决交互问题。从今年年初开始,芒果汽车做了五十多场汽车直播,每场至少可以成交30到50辆。

  在“线上+线下”融合方面,快乐购IPTV与湖南金科联动大屏直播卖房,取得了不错的效果。卖车,卖房,都是曾经电视购物时代不能实现的,但是我们现在都在尝试。

  产业链供给侧改革,重建品类经营能力

  随着消费需求的多样化,“传统零售货架型”的品类经营也必须变革,对此,快乐购进行产业链供给侧改革,重建品类经营能力。因为并不是所有的商品都可以进行带货,这是需要进行匹配的。所以,无论是微商还是直播电商,供应链的控制都是一个永恒的话题。

  第一个案例是《一县一品》,走出演播厅,去原产地替用户选品,再请当地网红和扶贫干部一起来做。这种方式对于供应链的帮助在于,通过节目制作,可以对商品的价值进行加持,用内容为商品价值赋能,提价增量。

  另一个案例是《寻源记》,很多人对产品的原材料会有担忧,于是我们开始做寻源,比如卖珠宝的时候,就会带大家直接去源头看玉石如何切割,这样的方式不单调、不乏味,既有娱乐性,又有科普性。

  第三个案例是6月7日播出的《天天向上》,湖南卫视和快乐购一起打造了《出手吧,兄弟》,这档节目出人意料地火爆,而且真正把娱乐和扶贫做到了一起。在此之前,《天天向上》更多是综艺节目,但现在更多时候是在卖货,而且反响很好。在2个小时的大直播内,超过1亿人全程参与,创造了1.02亿直播带货总额,卖空湖南省15个县的扶贫当季农产品。

  大屏战略部队化升级,首创行业IP栏目

  原来电视购物给大家的形象是卖完厨具卖家具,卖完家具卖衣服,我们希望改变人们的这种看法。其实,“造节”是我们的强项,所以我们不断地“造节”,把原来电视购物上不敢卖的比如珠宝、翡翠等有收藏性质的东西卖出去。

  在做《中国当代艺术大师之夜》IP的时候,我们并没有明确带货,就是听大师讲他的生活,但热线还是打爆了,所以电视购物就真的只能是购物吗?不是的,它还能变成一档节目。我们的购物专家是专业的,靠的不是人气和话术吸引人,所以能卖硬通货。此外,我们正在淘宝、拼多多、抖音等平台复制这种模式。

  我希望快乐购从电视购物里面走出来,走进流媒体,走进互联网,我们也具备这个能力。经过几年的蜕变,已经不能用一个简单的词来形容快乐购到底是一家什么样的公司,因为快乐购不仅有供应链,还有沉淀了十几年的用户群、用户数据。快乐购50%的销量来自小屏,而不是大屏。此外,快乐购对供应链的掌控比其他媒体更加深化,有覆盖全国的大屏网,也有淘宝、拼多多、快手、抖音帐号。快乐购想把自己的思想和观点传达给用户,而不是靠吸引眼球,靠网红博出位。

  所以,快乐购不是一个电视购物平台,而是一个媒体电商。也希望有更多伙伴一起合作,重建媒体电商生态系统,真正实现行业的“换道超车”。

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责任编辑:侯亚丽

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