三晋论道丨帕科科技姜川:大屏运营交互体验分析
流媒体网| 2020-06-18

  【流媒体网】消息:从流量到留量的运营进阶,从单品到产业的价值挖掘,2020年的电视大屏,正经历着一场价值闯关。面对一系列新的变化,通过对大数据、AI、5G赋能下新模式的探索,大屏广告运营和智能营销的发力,电视大屏应用延展和智慧家庭的布局,最终完成精细化与场景化的运营智变,就显得愈发重要。

  2020年6月17-18日,由流媒体网主办的第19届论道“融智2020——视听激荡与变革”暨中国IPTV/OTT智能视听产业高峰论坛在太原举行。17日下午,在以“运营智变 精细化与场景化”为主题的运营+论坛上,上海帕科科技股份有限公司EPG事业部总经理姜川进行了主题为《大屏运营交互体验分析》的演讲。

  以下为演讲全文:

  今天很荣幸跟大家分享一下帕科在大屏运营方面的探索。对用户来说,不仅只喜欢内容,也更注重产品体验,通过体验实现内容产品的双向驱动,建立用户与产品的链接,才能最终做到用户价值的挖掘与商业目标的实现。

  大屏用户体验现状、群体分析

  首先,我们要思考,用户为什么要使用我们的产品?我们的产品能给用户带来什么?用户想在我们的产品当中找到什么东西?用户有没有使用我们产品的欲望?如何降低使用成本?如何能让用户一直使用我们的产品?如何触发用户......

  目前来看,IPTV和OTT的用户体验有很多共性,也有本地化的差异。在设计方面,IPTV/OTT的视觉呈现以冷色调为主,用户体验参差不齐,IPTV大屏设计逐渐趋向于OTT;在终端方面,分辨率1280*720居多,1920*1080较少,终端众多,兼容性参差不齐,体验不一,业务扩展受限,用户体验受限;在本地化差异上,同地区不通运营商模板不统一,运营工作量较大,多平台,流程较为复杂,上线周期较长;在运营方面,以栏目方式运营,多以融合包计费,头部内容引流,提高转化,另外,结合部分大数据推荐位,仍需要人为干预。

  谈用户体验,一定要知道我们的用户是谁,他们想从产品当中得到什么。产品如何迎合我们的用户?目前来看,我们的用户主要分为儿童、成人和老人。对儿童来讲,自控能力差,对图敏感,追求趣味性、安全性、健康性;对成人来讲,学习能力强,目标性强,追求快速、品质;对老人来讲,学习能力比较差,那么语音输入不失为一个好的选择。

  此外,我们也要考虑大屏用户的使用环境 ,大部分时间是晚上,拿着手机,拿着摇控器,多是处于放松的状态。所以,在产品上,我们要进行相应的思考,不能让用户在使用过程中产生阻碍或者困惑。对用户来说,他希望在整个使用过程当中找到他所需要的东西,如喜欢的节目、无广告干扰、继续上次观看、搜索功能方便、易于导航、简单明了,所以,一定要了解用户的习惯。

  大屏用户体验与运营提升

  用户体验方面,我们分为界面设计与运营提升。我们的产品要有设计原则,就是要让用户看,让用户再看,让用户一直看。这就需要设计师、运营团队去深度洞察用户需求。大屏在设计过程当中,整体设计是以暗色和暖色为主,暗色背景有利于眼睛对信息的吸收,降低视觉疲劳。同时,焦点一定要突出、醒目。

  海报在整个大屏设计过程当中起着比较重要的作用,海报在用户浏览过程中占据用户80%的注意力,用户平均会用1.8秒来思考海报表达的主题,所以海报的设计要在很短时间内引起用户的注意。从运营来讲,整体海报比例尽量保持一致,种类不超过3种;大海报应该极具视觉张力、情感表达;在选择上,出现面部表情、背景虚化,使用反派的形象,利用用户的求奇心理,更能吸引用户点击。通过优化海报设计,点击量提升了35%。

  视觉设计——首页。用户会花很长时间浏览首页,通过高质量海报或视频,强烈的大小对比,形成强有力的视觉张力,吸引用户,提升点击欲望;“猜你喜欢”入口,让喜欢的更喜欢;“排行榜”入口,引导用户,小功能隐藏大流量;“即将播出”,提前锁定用户注意力;“快捷入口”,例如“最近观看”、“我的收藏”,节省用户查找时间。

  交互设计方面,要减少用户输入,尽量让用户去做“选择型”输入,如搜索功能中的及时联想、热词等;要考虑受众,使用T9键盘、全键盘、语音搜索。若搜索输出的结果能智能排序,还能提高转化率。

  包括我们使用智能语音遥控,让电视懂说话,能降低用户学习成本,缩短操作路径。

      采用动画效果,焦点使用呼吸灯+闪光,能让用户更加聚焦;使用翻转动效,能让卡通人物更形象、生动。

  简单的行列二维导航模式,能降低用户操作成本,高效获取内容,提升推荐位的访问效率。

  背景流体验方面,用户还是停留在边看边找的习惯上,因为用户的视觉处理和听觉处理是独立的,我们要做到信息不中断,提升用户粘性。比如焦点停留3秒时播放预告片,能提升用户停留时长和点击欲望。

  另外还有情感化体验,比如直播画中画,不用退出,就可以选台;四屏同看,可以多视角观影,同时看演唱会、赛事等,也能为运营提供更多的手段,例如推荐热门频道,用于导流。

  通过人性化的提示和引导,能给用户带来愉悦体验。用户在看电视的过程中如果出现黑屏,就会很迷惑,所以我们要让用户知道发生了什么,而不是感到无所适从地进行下一步决策。

  角色化体验,比如少儿方面,我们有多模式切换,以便精准服务家庭用户。

  运营的终极目标是用户的观看,通过虚拟场景化专题方式,可以更直接地传递内容特色、内容价值,提高用户停留时长。

  人们都离不开手机,我们要善于利用这种习惯,通过多屏互动,可以提升引流,使用户边看边分享,可以点赞、评论,以满足用户的社交需求。

  内容本身就是体验的一部分,对于大屏用户来说,关注的不仅仅是内容,也更加关注快速触达内容的体验,用户会记住这一刻,产生继续使用产品的欲望。我们要做的就是在合适的场景下,给合适的用户提供快速触达的体验。

  大屏用户体验的未来探索

  一方面,设计归于简单,这将是未来的趋势之一;另一方面,大屏用户体验不仅可以是平面的,也可以是立体的,要引爆用户视听感受。我们通过人工智能手段+计算机深度学习构建素材库A/B测试,以数据驱动设计。

  “大屏视界,无限可能”,未来,我们一起探索。

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责任编辑:侯亚丽

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