分析|本地生活数字化升级,IPTV如何抓住机遇?
流沙| 流媒体网| 2020-03-20

  【流媒体网】消息:新冠疫情给本地生活行业的数字化升级按下了加速键,平台价值有望进一步彰显的同时,新一轮的竞争已经开始。

  3月16日,阿里本地生活线上召开了“2020年商家大会”,这是支付宝3月10日宣布从金融支付平台正式升级为“数字生活开放平台”后,阿里巴巴在本地生活领域的又一次发声。支付宝改版后最明显的变化是将外卖、美食玩乐、酒店住宿等本地生活场景入口位置提前,通过自身平台升级、持续生态开放,推动行业变革。

  阿里巴巴集团合伙人、阿里本地生活服务公司总裁王磊认为,疫情是危机,也是数字化新基建巨大的机遇。过去谈到线上线下运营,相互间的导流一定是重点,但此次王磊否定了这一运营思维,他认为在疫情之后,消费者已习惯了线上线下一体的生活方式。无论是线上至线下还是线下至线上的想法都已过时,线上和线下将成为一体化的营销,数字化才是全行业共识。

  事实上,“数字化”、“智能+”,一直是近年来风口中的风口。就在3月上旬国家发改委、中宣部、国家广电总局等23部门联合印发的《关于促进消费扩容提质加快形成强大国内市场的实施意见》中,还强调要加快构建“智能+”消费生态体系,加快新一代信息基础设施建设,鼓励线上线下融合等新消费模式发展,大力发展“互联网+社会服务”消费模式,鼓励建设“智慧商店”、“智慧街区”、“智慧商圈”,促进线上线下互动、商旅文体协同等。

  而疫情期间,也确实有越来越多的本地生活服务开启了云模式。与之相对应的是平台价值被前所未有的关注,迎来前所未有的机遇。身为平台的支付宝为抓住机遇已排兵布阵,这对同样身为平台的IPTV有何启示?

  作为拥有近3亿用户的主流电视媒体平台,IPTV典型的区域化特征使其不能以一域覆盖全国,一度被诟病为短板和劣势,但其精准的区域化特征,却恰恰是连接本地生活,实现线上线下场景充分联动的核心优势。

  随着当前IPTV用户规模触顶,价值挖掘的路上平台流量和粘稠度两手都要抓。如何实现?在一系列技术创新、产品创新之前,首先要做的莫过于思维创新——IPTV不再是一个简单的视听平台,而是一个智慧服务平台,是一个多品类线上线下场景可以联动的平台,也完全有望成为一个本地大屏端的“数字生活平台”。

  扎根本地运营,比拼区域用户活跃性,成为本地最具吸引力和竞争力的服务平台,可以说已经成为IPTV走出当前营收困境的前进方向之一。而事实上,在积极发挥区域化优势,挖掘本地生活服务,开启线上线下联动营销上,各地IPTV也确实在持续做着探索尝试。

  1、本地活动模式

  探索最广泛的莫过于“本地活动模式”。例如在全国遍地开花的广场舞,这是典型的根植于本地生活的线上线下融合业务。与之相似的还有各类聚焦于孩子的活动/比赛,譬如湖南IPTV的“萌仔成长典礼”,天津IPTV的“大声唱儿歌”,福建IPTV的“小小朗读者”等,其运营思维主要在于流量反哺,对提升IPTV的平台影响力有一定作用。

  而通过打造本地美食节活动进行线上线下流量互导的模式也有多地IPTV早已尝试。譬如湖南IPTV的“长沙龙虾节”,天津IPTV的“美食盛宴”等,IPTV平台联合当地上百家餐饮商户,线上设置抽奖游戏专题,上线探店视频,送优惠券、免单券、实物奖品等;线下则通过免费品尝,以及诸多节目表演和互动游戏吸引受众。与之相似的还有各类电竞活动、亲子活动、观影活动等,通过线上线下有效互补、彼此拉动,同样可以提升IPTV的平台影响力。

  这类“本地活动模式”的主要着力点在于流量互导,在打造IPTV的品牌知名度上有优势,但劣势在于活动结束之日,或即是流量流失之时。变流量为留量是关键。通过活动精准定位人群,并构建与之相对应的IP社群,做业务的横向延展,或成为运营核心要素。

  2、文化消费平台

  把IPTV打造成本地的“文化消费平台”则是另一种本地生活数字化的表现,譬如山东海看的文化惠民消费平台和海看体育平台。

  当前品牌与用户的触点,或者说消费场景,实现了量级的爆发式增长,门店、电商、手机、电视等,渠道更加多元化,消费者基本实现了随时随地购物的便利性。而文化惠民平台就是“文化+互联网+电商”的新零售平台,将线上电视、手机端和线下户外大屏、U+实体店进行打通,让商品数字化、业务数字化、物流数字化,实现线上导流、下单,线下体验、服务。而IPTV则顺理成章地成为了政府财政专项补贴的文化惠民消费券的有效领取通道,提升了平台影响力的同时,也有望切入更多领域,实现线上线下流量互导。

  海看体育则是从体育刚需切入的体育产业运营平台,基于本地资源优势做多种运营支撑,线上发放体育惠民消费券,实现体育运动场馆预定,推出会员积分成长系统,打造体育圈社交互动等;线下进行海看自有IP赛事运营,同时联合政府举办专业赛事;此外在视频内容方面推出本地赛事、体育明星、品牌教练指导等视频/栏目,构建起本地化的体育生态圈。

  这类“文化消费平台”的打造实现了活动(消费季/体育赛事)虽有结束时,但相关平台始终在线的效果。既能让线上线下的流量互导,又能让新旧活动形成双面胶效应,线上的IPTV平台和线下的场景不脱节,更有利于对垂直人群进行深度服务和价值挖掘。

  3、从客厅电视到社区电视

  本地生活数字化升级的终极形态,一定是将用户生活的方方面面都搬上电视。就如改版后的支付宝将外卖、美食玩乐、酒店住宿等本地生活场景入口位置提前一样,当一个地区的IPTV用户覆盖超过1000万家庭时,就已经成为接入家庭客厅的一个巨大入口,此前有某地新媒体将其称之为“B 2 home”。

  所谓“B 2 home”就是围绕家庭展开各种服务,除了传统意义上的娱乐服务、媒体服务之外,还可以有基于本地资源优势开展的旅游、酒店、餐饮、购物、民生、政务,甚至可以和智慧社区、智慧城市,乃至周围商圈结合起来。

  事实上,目前不乏有想要尝试让IPTV从客厅走向社区的地方运营商,针对不同社区进行内容定制化、服务定制化,确保每一个社区和周边的商圈相比配。

  而此次疫情也确实把公众“赶至”社区,社区成为集中的信息汇聚触点,IPTV可以顺势进一步拓展以社区为单位的服务体系,构建社群化服务生态,实现社区新场景的生态化布局,打造线上线下一体化服务生态,譬如线上视频导诊、良医寻诊、本地医院挂号,线下社区就诊、领药、养老服务等,形成人流、服务之间的有效转化。(相关阅读:《灯少系列2020|IPTV业务如何依托思维、场景、市场做创新?》)

  小结

  野蛮生长的时代早已过去。不管是手机还是电视,C端的用户体验与B端的赋能能力,都成为平台竞争的关键角逐点。而“本地生活”从来都是一个香饽饽。

  此次支付宝从金融支付平台升级成数字生活开放平台,是要打造服务业数字化的“新基建”,是要从“人找服务”走向“服务找人”。而IPTV也正处在从视听服务平台向智慧服务平台转进的关键节点,在这个过程中,连接智慧家庭服务,开创更多场景是重要的一部分,而连接本地生活服务,刷更多“存在感”也是重要的一部分。当然,从“人找服务”走向“服务找人”这一理念更应与所有IPTV人共勉。


  视听有界,大屏无界。流媒体网主办的第19届论道以“融智2020---视听激荡与变革”为主题,将于2020年6月17日—18日举办,本次论道我们聚焦行业最新风向,汇集业界重磅嘉宾和产业链各方伙伴,以客观和理性的立场,分享深入的洞察与建策,与产业链伙伴携手探索新时期中国视听产业在规范化、智能化、融合化进程中的机遇,共助中国视听产业发展。详情点击:

  http://s.lmtw.com/2020iptv/

责任编辑:李平

版权声明:凡本网注明来源“流媒体网”的所有内容,版权均属流媒体网所有,转载需注明出处。凡注明来源非“流媒体网”的所有内容,其目的在于传递更多信息,并不意味着流媒体网赞同其观点或证实其内容的真实性。