2020流媒体之战 Peacock将走向何方
传媒1号 商楚洛/译| IBC365;The New York Times| 2020-02-03
【流媒体网】摘要:Peacock主要依赖于广告支持视频,这在流媒体几乎全员采用收费订阅的环境下,是一个大胆的举措。

  2019年NBCUniversal宣布了即将推出的流媒体服务名为「Peacock」,该服务将于2020年4月上线。选择这一节点,一部分原因是赶上2020东京奥运会契机,NBC作为转播平台,可以借此收获一波注意力。

  与其它很多流媒体服务不同的是,Peacock主要依赖于广告支持视频,这在流媒体几乎全员采用收费订阅的环境下,是一个大胆的举措。从其运营模式上看,Peacock更接近于YouTube,而非Netflix。分析师指出,Peacock的市场定位低于Disney+、HBO Max或Amazon Prime,同时原创内容也相对较少。1月16日Peacock确定三种订阅套餐后(包括免费套餐,5美元广告支持与附加内容套餐和10美元无广告套餐),价格优势似乎可以为其扳回一局。

  但仍需要考虑的是,在SVOD模式风靡的背景下,人们如果只花几杯咖啡的钱就可以订阅流媒体的话,还会有观众愿意忍受广告吗?除了YouTube,没有人真正让广告支持的视频发挥作用,对AVoD的需求是否会增加仍然存在争议,那么问题是Peacock会成功吗?

  在所有主要的新的流媒体服务中,Peacock是最大的未知数。这不仅仅是因为其混合商业模式与和Disney+等现有的SVoD播放器非常不同,后者既提供订阅,也提供免费的广告资助服务;也因为对于Comcast旗下NBCUniversal的这项服务的性质,仍存在一些疑问,该服务将于2020年4月在美国市场推出。

  Peacock的推出也受到高层人事变动的影响,这表明NBCUniversal仍在为该服务制定精确的商业模式和消费者出价。去年十月,Comcast高管Matt Strauss取代了资深电视高管Bonnie Hammer,而在此之前,Peacock一直由Hammer领导。然而,Comcast和NBCUniversal在1月16日的投资者会议上承诺提供更多关于Peacock的细节,届时将讨论该平台的总体战略。

  1月12日晚,这项服务的营销活动也在美国拉开了帷幕,NBC在美国国家橄榄球联盟(NFL)附加赛和金球奖报道期间播放了一条宣传片,调侃说「孔雀」很快要孵出来了。据NBCUniversal旗下的CNBC报道,到目前为止,我们所知道的是NBCUniversal正在考虑为每个人免费提供一个有广告支持版本的Peacock,这与流媒体产品的收费趋势背道而驰。而免费版的内容可能有限。

  此前,Comcast计划只向有线电视订阅用户和Comcast宽带用户免费提供Peacock服务。此举可能会在下周的投资者会议上得到证实。与此同时,与之相竞争的流媒体产品也都达成了自己的协议,让这些产品免费使用。例如,Verizon无线用户可以免费使用Disney+一年。一旦购买新设备,用户便可以免费使用一年Apple TV+。HBO Max也将对AT&T的高级无线用户和顶级宽带用户免费开放。

  根据The Information,NBCUniversal还在考虑对无广告版本的Peacock每月收取10美元左右。如果是这样的话,Peacock将被置于WarnerMedia的HBO Max(每月15美元)和Disney+((每月6.99美元之间。据报道,NBCUniversal正在讨论对限制广告数量的版本每月收取4.99美元。

  Comcast计划头两年在这项服务上投资20亿美元,并计划在第5年实现盈亏平衡。Peacock这一名字是对NBC标志的一种致敬,该服务将推出超过1.5万个小时的内容。

  突袭NBC金库

  Peacock的大部分内容将来自NBC自身的内容金库,包括《办公室》(该剧从2021年开始在NBC平台播出,该协议于去年以5亿美元价格敲定)和《公园与游憩(Parks and Recreation)》,这两部都是流媒体服务中收视率最高的剧集。此外,《神烦警探(Brooklyn Nine-Nine)》《干杯酒吧(Cheers)》《唐顿庄园》《欢乐一家亲(Frasier)》和《周六夜现场》等经典作品也将登陆该平台。Peacock还将放映NBCUniversal旗下的Universal Pictures、Focus Features、DreamWorks Animation和Illumination的作品,以及从其它电影公司收购的影片。

  该服务还推出了一系列原创剧集,包括改编自真实犯罪播客的《死亡医生(Dr. Death)》,重启《Battlestar Gallactica》,以及改编Aldous Huxley的反乌托邦小说《美丽新世界》的剧集。新的原创喜剧包括《Rutherford Falls》和《Straight Talk》,以及《救命下课铃(Saved by the Bell)》的重启。Peacock还瞄准美国拉美裔市场,有3000多小时的Telemundo内容,其中包括一部原创剧集《Armas de Mujer》和热门作品《100 Dias Para Volver》《Betty in NY》《海盗战舰(El Barón)》和《Preso No. 1》。

  之前提到,该服务将于4月在美国上映,并将成为夏季奥运会期间大规模营销活动的焦点(奥运会将在NBC上播出)。许多原创作品将在之后推出。Comcast计划在全球范围内推广这项服务。Hammer在离开这项服务不久前表示,这只是一个开始。其还强调,Peacock将瞄准「非常、非常广泛」的受众,他们相信可以为每个人提供一些东西。

  据CNBC报道,不同版本的Peacock仍在测试中,NBC Universal正试图将其定位为一项有价值的流媒体服务,同时不会蚕食其传统付费电视业务。NBCUniversal拥有许多有线电视台,包括CNBC、MSNBCBravo、USA、E!、Golf Channel等。

  关于Peacock能否在其业务上取得成功,目前还没有定论。Enders Analysis高级分析师Tom Harrington指出,该公司的市场定位低于Disney+、HBO Max或Amazon Prime,并指出其将提供较少原创内容。而至关重要的是,与HBO Max一样,Peacock遵循一种主要为批发的模式。Harrington解释说,这项新服务本质上将是NBC网络的升级,由其它有线电视和卫星电视供应商以基本套餐的形式提供——而消费者则认为这是一项「免费」升级。

  Harrington强调,「直接面向消费者的零售业务目前还没有公布价格,其将是一项副业,规模也可能很小。在这种情况下,Peacock应该被理解为NBC进行数字转型的工具,而不是Netflix和其它公司的成熟竞争对手。」

  未经测试的水域

  与此同时,MIDiA Research执行副总裁兼研究主管Tim Mulligan表示,Peacock的AVoD模式将其置于未经测试的水域之中,因为除了YouTube,没有人真正让广告支持的视频发挥作用。对AVoD的需求是否会增加仍然存在争议,鉴于视频点播订阅已经有12年作为流媒体参与的关键驱动力。SVoD的整个前提是你每个月需要支付一笔合理的款项来获得无广告的体验。Peacock则颠覆了这一情况。当人们每个月只需要付几杯咖啡的钱就能支付SVoD的时候,他们还能容忍广告的入侵吗?

  有利的一面是,NBCUniversal拥有竞争优势,能够利用Comcast有线通信部门、NBC的全国和地区网络,及其包含CNBC、Golf channel和Olympic channel在内的各种付费电视网络的分销网络效应。再加上环球影城的制作份量,及其丰富的故事片和黄金时段电视库存,Peacock需要也应该被其它D2C竞争对手重视。而NBCU直接面向消费者的战略的致命弱点在于,其担心蚕食现有的利润丰厚的流媒体,以及对Peacock的战略重要性认识不清。

  Mulligan解释说,这体现在其双重性市场战略中——它将作为一个TVE(TV Everywhere)应用程序被提供给现有的Comcast订阅用户,同时作为一个独立的付费订阅AVOD服务提供给其他消费者。虽然Hulu已经证明,通过其基本的广告支持订阅服务,消费者对付费AVOD服务有兴趣,但在无广告的Disney+和Apple TV+之后,推出一项全新的AVOD服务是一项大胆的举措。

  Peacock确定订阅套餐

  1月16日在Rockefeller Center,NBC提出Peacock会将自己与Netflix和Disney+相区分,将依赖于广告而非订阅,来产生收益。Peacock正式确定将分为三种套餐。所谓Peacock Free选择将允许观众观看NBC的当季节目,过去的剧集、电影、新闻、西班牙语内容,以及NBC最精心制作的2020年东京夏季奥运会和残奥会。

  选择免费套餐的观众将观看State Farm、Target及Unilever等品牌的广告,这让Peacock更像是YouTube,而不是Netflix。NBCUniversal高管们希望,对广告的依赖将使他们在与Walt Disney Company、Apple和AT&T等其他媒体巨头的流媒体服务竞争中占据优势。

  Peacock还将推出一项Peacock Premium的套餐,该计划将附带商业广告,但同时提供的内容是免费套餐的两倍,时长超过1.5万小时。而注册最高级套餐的观众可以提前收看《吉米肥伦今夜秀》和《塞斯晚间脱口秀》。订阅了Cox或Comcast有线电视公司节目的观众可以免费收看Peacock Premium,其他观众则需要每月支付5美元。而每月只需10美元,同样数量的内容将免费提供。

  Peacock将于4月15日在Comcast的部分用户中上线,并于7月15日(2020年奥运会开幕前几天)在全国范围内进行推广。该公司预计到2024年将增加3000万至3500万个账户。Wedbush Securities分析师Dan Ives表示,Peacock之所以独特,是因为其广告商模式。这可能是一个分水岭事件,即在流媒体世界开始广告货币化。其他流媒体服务,比如Disney旗下的Hulu,也会提供广告附带的折扣计划,而仍在酝酿中的短视频应用程序Quibi也将采用广告形式。

  

 

  1号结语

  「孔雀快要孵出来了」,这是对NBC旗下Peacock恰当的形容。在充满竞争的流媒体市场,酝酿许久的Peacock终于要正式出场了,本篇文章分析了Peacock即将采取的一些战略战术,面临的挑战问题等等,也点出了Peacock手里有哪些好牌。

  但是从用户的角度而言,在日趋拥挤的流媒体环境里,任何一家平台的参与似乎都不足为奇,也不足为刻意关注。就以本篇文章剖析的那样,Peacock采取的竞争策略,内容储备,资金投入等等都是那么的似曾相识,相比迪士尼也好,苹果也罢,本质上都是一样的,无非是各有各的筹码,各有各的渠道,核心不同的可能真是Logo不一样,品牌不一样罢了。

  这些手段对用户来说能意味什么呢,更多的内容?更低的价格?还是更好的服务?这都无从评判,积极的一面就是在各种竞争下,各家平台肯定会花大力气出品好的内容,为了讨好用户在短期也可能压低服务价格,但这么多年的商业运作让用户们早已经明白一个道理,羊毛最终是出在羊身上的。所以,竞争对手们才会真的关心Peacock订阅价格究竟如何,库存里到底储备了什么,这样才知道己方的资金投入和内容投入有多大压力。因此,Peacock的入局,尽其可能地挑选了天时地利人和,却仍算不准成功的几率,或许多一些用户角度,多一些用户调查,多一些独家服务,才更容易让Peacock脱颖而出。

责任编辑:侯亚丽

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