市值突破700亿 寒冬之下芒果超媒如何实现逆势上扬
薛少林| 传媒1号| 2020-01-10
【流媒体网】摘要:寒冬之下,拐点之前,芒果超媒何以实现逆势上扬?

  2019年,经济增速放缓,行业仍处于寒冬期,伴随着用户红利的消退、政策红利的收紧,中国的传媒娱乐行业进入调整期。困境也是对传媒娱乐行业的一场大考验和大洗牌。何时春暖花开?每一个市场主体都在积极探索前行的方向。

  在众多「探索者」中,芒果超媒在2019年的表现让人眼前一亮。2019年12月31日,芒果超媒以34.96元/股的价格收盘,当日公司市值为622.42亿元。据统计,公司2019年全年市值增长超过两百亿元,截止2020年1月3日收盘,芒果超媒市值突破700亿元。

  寒冬之下,拐点之前,芒果超媒何以实现逆势上扬?融媒时代,如何通过资源整合实现价值裂变?面对5G、KOL等行业新风口,如何通过创意营销和前瞻布局实现品效合一?或许在芒果超媒2019年的这张成绩单中,可以总结出一些成功经验。

  持续输出优质内容,为芒果生态注入新动能

  流媒体的发展不仅需要肥沃的土壤,还需要有足够的养分支持。优质内容的持续供给就是流媒体赖以生存的根本,贯穿其发展的始终,特别是在用户红利逐渐达到瓶颈的当下,优质内容对于用户付费转化就显得尤为重要。

  背靠湖南广电,芒果超媒不仅拥有湖南卫视综艺独播权这一天然资源优势。同时,芒果超媒以快乐阳光(芒果TV)为核心平台,通过芒果娱乐、天娱传媒、芒果影视、芒果互娱、快乐购打通了产业链的上下游,形成了完善内容生态布局。精品自制、芒果独播、精选版权形成的产品矩阵使得芒果超媒在内容端有了强大竞争优势。

  综艺节目板块,目前芒果 TV拥有16个综艺团队,2019年,芒果TV以差异化头部内容匹配并主导用户,《中餐厅3》《向往的生活3》《明星大侦探5》《亲爱的客栈3》《妻子的浪漫旅行3》《一路成年》等优质内容具有较强的内容货币化能力,附带的流量货币化空间也极具价值。同时,平台自制在成本、商业化和品质把控等多方面都有较大优势。

  剧集板块,2019年芒果超媒累计制作影视剧作品超过50部,30部为自制剧,自制剧规模是2018年的3倍。其中,《那座城这家人》获中宣部「五个一工程」奖;《大宋少年志》播出期间收视双网第一,并凭借热血超燃剧情和多元活力少年群像,传递「有幸报国,不负少年」的青春正能量。

  另外,动漫板块启动「星芒漫创计划」,联合业内优秀团队孵化头部项目;「芒果赋能」合作策略升级,从版权采购升级到IP全产业链合作;电影加强独家内容引进,打造芒果TV独家影院品牌。可以说,芒果生态圈强大的内容制作力量,为芒果超媒的持续创新提供了源源不断的动能和智慧。

  2019年,芒果超媒在弘扬主旋律、传播正能量上做了大量工作。在湖南省两会、全国两会上,芒果TV联手湖南都市频道,全新推出新闻融媒体品牌「芒果新闻」;为庆祝新中国成立70周年,开启多种类型内容产出和传播;与湖南卫视及地面频道紧密合作,联手打造了包括《我爱你,中国·人间正道是沧桑》《我的青春在丝路第三季》《不负青春不负村第二季》《中国出了个毛泽东·东方欲晓》《石榴花开》等多档优质专题大片,彰显芒果超媒作为国有新媒体集团创新引领主流宣传的责任与担当。

  而在海外市场的拓展方面,芒果TV与马来西亚、巴西、新加坡以及中东地区的多个国家建立了合作关系,进一步扩大国际影响力,助力中华文化走出去。

  不创新,毋宁死。这是湖南广播电视台副台长、党委副书记、总编辑,芒果超媒董事长张华立多次在内部强调的一句话,他认为创新的根本指向一定是做好内容产品,无论平台如何变迁,「内容为王」这句话不会过时。由此可见,传统媒体血统融合互联网基因,再加上极致的创新追求、稳定的内容输出以及背靠湖南广电的芒果生态优势,这些都是芒果超媒能在宏观经济压力下仍保持逆势上涨的关键所在。

  从圈层生态合作到跨产业链拓展,资本助力构建共赢生态

  当下,影视传媒行业正经历寒潮,资本「冷落」使得公司运作、内容生产、广告营收等各个环节面临巨大压力。2019年,影视传媒上市公司业绩下滑,大量商誉减值潮引发上市公司巨亏,能保持稳健增速的公司屈指可数。面对严峻的市场环境,企业发展已不是个体竞争,而是集团与集团的竞争,资源整合、优势互补是当下乃至未来一段时间为企业续航的重要法宝。

  2019年,芒果超媒在资本市场弱市中克服重重困难,成功募集20亿元配套资金,堪称寒冬中的一抹亮色。配融完成后,公司市值一路上升,最高突破600亿元,稳居创业板上市公司前十,成为文化传媒板块市值第二的平台型上市公司。

  能在资本市场有突出表现,在于芒果超媒始终以开放共赢的姿态拥抱市场。2019年芒果超媒加大跨界合作力度,拓宽合作模式和范围,不断延伸产业链,实现了从圈层生态内的合作到跨界、跨产业链的拓展,甚至延伸到全球范围。真正做到了立足整体运作资本,缔造芒果生态共赢格局。

  在成功募集的20亿元配套资金中,中国移动通信集团有限公司全资子公司中移资本控股有限责任公司投资芒果超媒16亿元人民币,成为芒果超媒第二大股东。

  今年6月,芒果超媒、咪咕文化达成战略合作,双方围绕基础电信业务、优质版权内容、5G+超高清、家庭产品、海外拓展和其他增量等多方面开启战略合作,开创多元融合的合作路径。2019年芒果超媒实施10转7的资本公积金转增股本的资本运作,公司股本结构得到进一步优化,公司股票流动性增强。

  无疑,与视频产业外各领域优质资源的合作,在芒果超媒和其合作伙伴之间产生了巨大价值裂变,具有很强的业务互补和战略协同价值。资源整合、优势互补已成为当下传媒行业发展的必然趋势,跨界、跨产业链的合作,乃至面向全球市场的延伸,将给视频市场注入新活力、带来更大变数。

  发力KOL打造全域营销,布局5G引领融合创新

  2019年,受经济大环境影响,传媒广告影响经历了困难的一年,加上各种娱乐产品层出不穷,大众娱乐渠道多样化,每一个市场主体的生存空间都被挤压。面对市场压力和挑战,芒果超媒在广告营销业务上交上了一份稳稳的成绩单,实属不易。

  以芒果TV为主阵地,芒果超媒公司收入包括会员、广告及运营商三大板块。根据芒果超媒2019年三季度业绩报告显示,芒果超媒前三季度实现营业收入82.32亿元,同比增长14.63%;归属上市公司股东净利润9.75亿元,同比增长19.92%,已超2018年全年。

  在互联网广告市场并不乐观的2019年,芒果TV上半年实现营业收入16.99亿元,同比增长62%。这得益于芒果TV深耕内容的独特营销理念、策略与打法。同时,芒果广告定制节目系列走向成熟,品牌与内容共建,经济效益和社会效益双效合一。

  芒果TV虽起步晚于「爱优腾」,但爆发力强劲,也是目前头部流媒体平台中唯一实现盈利的平台。芒果TV最新公布数据显示,平台付费会员数相较2019年年初增长近50%。以招商软广为主要创收渠道,依托庞大的内容库,再加上大量自制内容对成本的合理控制,这些都是芒果TV率先取得优异财报表现的重要因素。

  碎片化内容时代,KOL营销是大势所趋。面对新的行业趋势,芒果超媒率先发力布局KOL生态,打造全域营销组合,构建全新网红生态圈。2019年8月,芒果TV推出「大芒计划」,孵化「芒果系」KOL,为品牌「带货」,这有望直接增厚芒果超媒的营业收入,提升广告业务、爆款综艺、电商零售方面的利润。

  展望未来,5G 时代具备优秀内容制作能力的公司有望受益。湖南广播电视台党委书记、台长吕焕斌曾在演讲中提到,湖南广电将发力新技术、内容创新、马栏山生态,完成新拐点破局,实现芒果生态再升级。

  目前,芒果TV已建起5G实验室,并明确5G产业的发展计划是5G+内容生产、5G+会员经营、5G+公共服务三大产品板块。面临5G新风口,行业再次迎来拐点,大屏网络的价值逐步释放。拥有全渠道优势、强大内容分发能力,以及创新精神的湖南广电、芒果超媒不断强化差异化优势,深化资本及业务层面合作,或将在新拐点率先完成破局,引领媒体融合创新发展。

  从单一湖南卫视到「湖南卫视+芒果TV」双平台,芒果超媒用实践证明,发展新媒体、参与新媒体竞争是传统媒体核心出路。如今,芒果超媒已形成自制内容与品牌广告良性盈利循环,板块之间具有较强协同互补关系。未来,强大的内容制作实力,芒果生态系的品牌和营销优势,以及全媒体融合发展中的行业资源整合能力和生产发行优势,都将成为芒果超媒在文化传媒领域进一步整合、扩张的优势。

责任编辑:侯亚丽

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