分析| IPTV广告市场盘子很大 但撬动市场的杠杆何在
王建利| 流媒体网| 2019-11-27

  【流媒体网】消息:IPTV用户数量和覆盖人群、收视特征以及承载的家庭消费场景,令媒体价值凸显。广告也成为近几年IPTV进行价值挖掘的手段之一,如何开拓广告业务和市场成为各方关注的焦点。与此同时市场存在一些难点问题如:用户体验和商业价值的难平衡、体制/机制的障碍、市场的割裂等等,但也不乏先行者,在探路和试错中,破解发展难题,激发市场新活力和空间。

  广告资源的开发

  IPTV操作功能丰富,具备灵活多样的观看方式,此外还拥有个性化EPG界面以及丰富的内容/专区板块,这也令其广告版位资源丰富。从用户开机到进入系统桌面,到观看视频,到欣赏完内容后退出,到最后关机,都可以设置广告版位。而随着5G的正式商用,视频AI广告在场景粘性上将实现突破,能挖掘电视媒体的IP长尾价值,进一步扩大广告容器。

  欢网科技联合科大讯飞赋能智能营销平台,依托科大讯飞的人脸及语音识别能力,多维定向场景,从而实现强势IP的分区、分时、分场景精细化营销。

  在具体应用上,例如打造与明星同框的微场景,即通过直播场景监播到某个明星,同一画面就可以出现其代言的产品,让品牌多方位捕捉电视直播黄金营销时机;又如契合营销语境的微场景,以运动赛事节目为例,在一场漫长的体育赛事中,让广告呈现在节目中的高潮和焦点时刻。在具体的综艺类视频中,也会经常出现一些与综艺内容属性相关的语境微场景。

  随着技术的完善以及用户习惯和市场环境的变化,还有望催生出更多创新形态的广告,在创新IPTV业务广告商业模式方面,或许也可以尝试借鉴BAT、微博等互联网公司的经验。例如爱奇艺发布的《互动视频广告白皮书》,并上线了首支互动视频广告,受众可以主动选择自己喜欢的剧情进行观看。

  对于IPTV而言,无论是基础视听业务还是增值业务探索,一直在做的是前向收费,这也意味着IPTV做广告、做后向经营也一定要有2C思维。这种互动性和场景化为代表的广告,更强调内容和广告的融合,不仅赋予广告主在广告投放上的更多可能,最为关键的是能高效的传达品牌价值,有效的促成消费的转化,最终实现平台、广告主和用户的三赢局面。

  而除了创新广告形式,把广告变成一种营销手段也成为平衡用户体验和商业价值关系的一条可选路径,通过服务好、运营好用户,让广告获得更大的成长空间。

  变广告为营销,提升转化效果

  IPTV此前通过各类营销手段做增值业务运营,在大数据和线上线下联动营销方面积累了丰富的经验,某种程度上一些思路和方法论能应用到广告营销中。

  一方面在AI和大数据组合应用下,通过数据训练提升预测和洞察能力,对用户个性化的推送广告,让广告营销更加精准和高效。另一方面,充分发挥IPTV地域性特征,线上线下结合,线上做展示宣传、线下做体验,从而进一步提升广告转化效果。以此还能创建社群,不断挖掘用户的价值。当然还有很多营销创新切入点可以挖掘,如大小屏互动下的社交化裂变营销等等。

  天津IPTV提出整合营销思路,强调以广告主和用户的需求为中心,通过整合多种有效传播渠道,对目标用户精准地推送他们需要的广告内容。目前正借助外部力量的大智慧向着这一目标前进,包括与CSM、华媒聚能携手为IPTV精准营销赋能,与风尚传媒、秒针系统合作建立TA系统,以及借助南开大学专业技术力量,共同探究天津IPTV用户画像。

  此外天津IPTV实现了广告和商城的联动,在平台获取广告信息后,可以实现在商城下单,帮助消费者实现从信息获取到下单消费的便捷体验。

  在线下活动上,天津IPTV做了街舞大赛、美食盛宴,还和线下4S店、社区合作探索发展。例如:天津IPTV与4S店合力打造“IPTV看车团”品牌活动,为津城百姓购车提供多重福利。线上线下联动,线上推出汽车专区,配合平台硬广宣传,为线下活动造势、引流,实现品牌的销售。

  破除体制机制障碍与市场的割裂

  其实,在探索IPTV广告市场如何开发时,还需要解决机制体制以及市场割裂运营等一些根本性、实质性的障碍。

  机制体制的破除相对而言是比较困难的,涉及到各方的利益主体,如何协调各方利益就成很大的难题。当前也出现了一些敢于做破冰之事的,湖北IPTV的运营主体之一的电信运营商将广告运营权交给了广电,此外四川广播电视台和中国电信四川公司联合成立广信传媒,实现对IPTV广告的统一管理和运营。

  此外,目前以割裂思维运营IPTV的情况突出,包括:分平台、运营商以及广告系统、运维系统之间的博弈、广告业务和增值业务的切割、广告和版权经营的分离等等。而如果从用户感知和市场需求出发,就需要打破各自为政、打破部门间界限以及各业务线间的界限和资源的割裂,把各种IPTV资源融合起来。

  在市场资源打通方面,广信传媒打造出基于底层的IPTV信息服务系统,并实现了与广告系统的对接。该系统拥有大数据、第三方监测、程序化购买、竞价机制等功能,据悉未来还将实现与融媒体平台互动。通过该系统可以有效地打破现有的业务壁垒,从信息化层面实现融合。

  天津IPTV开发上线的广告系统,在集中管理和广告投放等方面成果频现。在管理上,目前已经实现了广告商、广告合同、广告内容的集中管理,广告位信息与IPTV系统的对接同步管理。在投放上,能灵活设置单日播放量、单机顶盒频次以及投放的时间段、曝光的总量。此外还能实现对广告投放的监测和日志数据的统计分析。

  而从宏观来看,IPTV做广告面临广告投放环境复杂和市场竞争日趋激烈态势。但是IPTV“一省一网”的运营特点,某种程度上让广告投放面临难点,例如:客户难跨省、价格难掌控等。除了省内融合之外,还需建立全国统一的IPTV广告投放标准,包括广告形式、广告价格以及发布平台等等。

  IPTV广告市场刚刚起步,要想突围发展,仍需要新媒体方、运营商、数据方、广告代理等多方的力量共同支持,也需要一些“先行者”和“试验家”的角色,不断摸路,分享发展方法论。新技术乃至5G的推进下,IPTV广告市场大有可为!


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责任编辑:侯亚丽

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