珠海论道|大咖头脑风暴:IPTV下半场该如何顺势而为?
流媒体网| 2019-11-06

  【流媒体网】消息:2019年,以IPTV、OTT为代表的电视新媒体行业进入了一个全新的阶段。政策、市场与技术正在推动产业变革。基于IPTV的新趋势、新特征,在10月30日-31日举办的第十八届珠海论道暨中国IPTV/OTT智能视听产业高峰论坛上,特设“IPTV+ ——让价值生长”论坛,集中探讨了IPTV从流量到留量的运营探索与实践。

  值得一提的是,在该论坛的圆桌对话环节,各嘉宾围绕“IPTV下半场该如何顺势而为”进行了多维度探讨。流媒体网将其中部分话题与观点进行了整理,供业界参考。

  

  上图为圆桌论坛环节,从左往右依次是:

  圆桌嘉宾:

  南京炫佳网络科技有限公司产品总监 李翔

  央视国际网络无锡有限公司企业发展部总监 谭志洪

  广州欢网科技有限责任公司副总裁 甘辛

  未来电视有限公司副总经理 邱文状

  南京市军荣软件科技有限公司联合创始人、总经理助理 程东亮

  圆桌主持人:

  流媒体网董事 包冉

  IPTV下半场用户的刚性诉求是什么?

  大屏从上半场到下半场的过渡,是规模到价值的转进,也是精细化运营手段推进产业纵深发展的进阶。在这一时期,价值挖掘是重中之重,而价值挖掘的根基建立在洞悉用户的基础之上,但用户的刚性诉求究竟在哪儿?

  针对这一问题,未来电视有限公司副总经理邱文状认为,应该将硬件和软件都配合起来,而不是只单一关注内容运营本身。在他看来,现在国内用户确实有内容需求,但是花很多钱去满足内容需求还不太现实,最好能实现硬件+软件,内容+服务,捆绑运营。换句话说,就是多方位地帮助用户克服自己的心理关卡,提高为内容付费的意识和意愿。

  而广州欢网科技有限责任公司副总裁甘辛从用户大屏使用的行为变迁上做了解读,在她看来,用户正在变得越来越聪明,也越来越懒惰,基于此,运营平台需要更智能也更主动。甘辛表示,当前IPTV的高用户规模代表着用户越来越能接受这样的产品形态,IPTV具有非常蓬勃的生命力,但增值业务收益的降低说明用户选择越来越多。“原来觉得只要内容不错,就能很快激起用户的订购欲,会产生非常高的ARPU值,但现在用户在产品的使用和接受过程中越来越聪明,需求也越来越明确。”

  而从另外一个角度来看,甘辛认为用户变得“懒惰”是科技发展的结果。早期IPTV的摇控器有几十个按键,用户要搞清楚每一个按键很难,现在越来越简单,甚至只需要语音不需要遥控。这个过程中用户希望把最想要的推到他们面前,不需要用户自己去做主动选择。而在需要用户主动选择的过程中,也往往会错失用户对这个商品最想要的时刻,因为用户被打动的时刻太多了。原来看电视都是浸入式场景,现在不是了,因为现在有各种场景分散他的注意力,现在更多的是想象、猜测、预判用户的需求。甘辛透露,正是基于此,欢网才推出了智能导视2.0产品,想你所想、推你所推、愿你所愿。

  南京市军荣软件科技有限公司联合创始人、总经理助理程东亮从军荣软件自身出发,分享了他的看法。他认为,IPTV发展到现在规模确实到了顶峰,但是收入和规模不成正比,整体ARPU值较低的原因其中之一在于高用户规模中有大量低净值用户群体。他表示,应该通过大数据对用户的行为习惯进行分析,基于用户画像关联业务发展,充分挖掘高净值用户价值。军荣软件目前的用户价值挖掘秉持二八原则,先将80%做好,而20%的下沉市场用户需要慢慢来。

  央视国际网络无锡有限公司企业发展部总监谭志洪则认为不管是对用户的价值挖掘,还是寻找用户的刚性诉求,针对大屏群体和用户场景,都应该可以从地域属性上做本地化区域化的运营工作。因为小屏是个人属性产品,而大屏是具有家庭属性产品,可以做城市或农村地区等明显的区域属性划分,因此可以针对不同区域的用户群体,可以做相针对性的线上及线下联动运营,这对识别家庭用户属性、满足用户需求,挖掘用户价值及对后续产业化都有一定的帮助。

  南京炫佳网络科技有限公司产品总监李翔对“用户的刚性诉求”有自己的看法,在他看来,对于IPTV业内的CP/SP厂商而言,应该先满足客户的需求,再满足用户的需求,这是目前IPTV专网用户属性决定的。而在满足用户需求这个范畴,需要精耕细作、垂直深挖。他认为,专注于一个行业做细分深入的耕耘,是IPTV下半场最核心的点。

  IPTV下半场的风口在哪儿?

  大屏发展至今,人人都在说要“顺势而为”,但究竟何为“势”?是健康医疗、旅游购物、环境监测等增值服务,还是让大屏融入智慧家庭,成为关键入口?究竟哪些路径能在下半场起到风口效应,真正把业务带到一个新的台阶。就像上半场一样,用户数量翻了一番,到下半场,收入增长是否能翻一番?

  究竟何为“势”?各嘉宾给出了不同的解读。未来电视有限公司副总经理邱文状认为,“势”是一种高度,譬如上半场IPTV用户的高增长,付费和转化率都得到一定程度的提升;南京炫佳网络科技有限公司产品总监李翔亦有相同的看法,他认为行业用户已近3亿,这就是“势”;央视国际网络无锡有限公司企业发展部总监谭志洪则认为,“势”是新时期的安全运营,稳健运营,用户规模发展的同时也意味着合规运营、内容安全越来越重要。

  那么,除了顺势而为,如何借势而行?如何实现用户、收入双增长?

  针对这一问题,未来电视有限公司副总经理邱文状表示,IPTV下半场依然有成长空间,不过上半场行业主要以影视少儿为突破口,下半场会出现更多垂直业务线,面临的是更多细分人群的需求满足问题。将智能家居产品和特定场景结合捆绑,是比较好的理念。另外广告和电商的转化也是可能存在的市场。

  南京市军荣软件科技有限公司联合创始人、总经理助理程东亮表示,想要在下半场继续获得用户增长,首先是把自己本身做好,用大数据支撑运营体系,同时用头部内容和本地特色结合的内容吸引用户,IPTV具有本地特色,要因地制宜地进行内容打造。他认为,除了做小儿美的产品外,也应该对垂直细分内容做横向的交互和融合,因为用户可能不只是对某一方面感兴趣,如果生态能打通形成闭环的话,用户体验会更好。另一方面,程东亮也认为进入万联互联时代,能够接入大屏的智能终端越来越多,可以融入到整个智能终端生态中,为用户提供交互娱乐体验,这也可以为大屏输入流量。

  央视国际网络无锡有限公司企业发展部总监谭志洪则认为,IPTV价值挖掘及行业发展可以分为两个方向,一是小而美,二是大而全。在他看来,目前“小而美”产业链各方都在深挖,如戏曲、少儿动画,而基于大屏新媒体平台的特殊性及价值延伸性,未来大屏可以发展成为“大而全”的家庭大屏智慧服务平台,但当前“大而全”平台还做得远远不够,大屏新媒体不仅要做到大和全,还要做到专和深,两者相结合,才能更好地实现平台价值的挖掘和长远发展。针对内容平台的发展,要重视“大IP+小长尾”的内容价值挖掘,他以腾讯的大IP《斗罗大陆》为例,许多用户都为这一IP充值成为了腾讯视频会员,他认为大IP的运营是重要工作,是吸引用户的重要手段,而除了大IP外,还要加上长尾,在媒资内容上进一步深耕,通过智能编目、内容标签及大数据智能推荐提升用户黏性。他表示,大屏不仅是视频播放平台,还是价值延伸平台,这样行业才能做的长远。

  南京炫佳网络科技有限公司产品总监李翔表示,在大屏端,垂直化深度运营是必须要做的,广撒网粗犷式的方式不可行。同时,他也认为在万物互联时代,大屏应该跨界向其他智能终端延伸,以便形成新的增长点。

  在如何实现收入增长上,各嘉宾都从具体业务和趋势上表达了自己的看法,广州欢网科技有限责任公司副总裁甘辛则直接用数据说话——2018年工信部公布IPTV的增值业务收入大约100亿,还有很大的成长空间。她表示,现在行业多在做基础包,但基础包能分出来的收益越来越少,大家看重的是产生的增量。甘辛认为增量是有空间的,比如腾讯做SDK落地时,在覆盖1000万用户的移动市场,三四个月里订购用户就能近20万,从整体来说是巨大的收入。这说明增量挖掘还有空间,需要在内容层面进行深耕。

  同时,甘辛表示,当前IPTV的广告市场现状和OTT三年前较为相似,处于初级阶段,需要专业的大屏营销公司进行挖掘。在她看来,广告收益的空间一定是有的,关键在于玩法,今年不会有特别大的飞跃,但是接下来的两三年里,广告收入在现阶段基础上能够翻倍。这其中有一些是存量收入的切割。另外,直播流量占到IPTV流量的43%,但直播流量效益还没有被挖掘出来。直播购物也是可以挖掘的点,这其中需要很多创新,也需要大家一起创造空间和环境。

  今天的有线电视就是明天的IPTV?

  当前IPTV的用户规模近3亿,但产值确实和其规模不相匹配,于是不乏有从业者开始质疑IPTV的未来。在圆桌提问环节,就有现场观众提问,IPTV现在每天做的是内容,但内容的核心竞争力在头部,而头部内容都在BAT手里,于是IPTV的竞争对手变成了BAT。以至本来是做平台服务的企业,发现没有足够的内容吸引用户,于是只能不断向产业的上下游游走,要投拍制作4K内容,甚至要找演员、做布景等,把这条产业链都做了。但是这个市场能够创造的空间有限,不可能创造出《战狼》这样的内容,以至于走进了怪圈里。这位观众认为,或许不是IPTV的明天是有线电视,现在已经是了。

  面对这一质疑,未来电视有限公司副总经理邱文状承认,从收入来看,当前大屏行业确实越来越不容易赚钱,但移动互联网上的竞争却更惨烈。尽管目前大屏的产值和其规模不匹配,但基于规模的用户数和对应的需求,也不乏有赚钱的公司,是有可参照路径的。当某企业做细分市场时,如果不依托于运营商平台,获客和CDN成本会很高,但和运营商合作就可以解决这个问题。IPTV产业高度依赖运营商,大家要从市场中找到各自的用户和渠道层面的独特价值。

  央视国际网络无锡有限公司企业发展部总监谭志洪则认为未来肯定是大视频时代,处处皆屏幕、处处皆媒体,未来IPTV和OTT的产业边界可能是模糊的,所以企业也应该具备服务不同新媒体的能力,既能服务于IPTV,也可以服务OTT,甚至是移动互联网的短视频平台等。在企业的战略发展中,理想状态是有个主业,这个主业具备良好的自我造血的能力,同时它能多元发展,副业和主业互相支撑、互相依存,这样的企业就能活的比较好。

  广州欢网科技有限责任公司副总裁甘辛从IPTV广告的层面进行了分析,她表示广告最重要的是规模性、标准化、可验证、可追踪,但现在IPTV的广告是运营商自己出一个数据,再交给广告主,广告主并没有拿到实时数据。甘辛说,“现在IPTV售卖的都是区域性广告,针对区域性广告,广告主的预算和品牌主的预算相差几十倍甚至上百倍,而这部分预算我们拿不到手,是因为广告主根本不会把IPTV的预算放到他的预算里。所以我们今天可以先做接轨,先不要对标移动互联网,先看我们是否有可能在技术的跟进中、匹配互联网标准化的过程中,把IPTV能够挖掘的价值挖掘出来。”

  IPTV发展至今,正在智能、连接中进行商业形态的解构和重组,价值挖掘的空间一定存在,但手段还需要产业链多方的共同探索。需要肯定的是,新的技术红利一定会为IPTV带来新的生机,新的运营要素一定会为IPTV带来新的机遇,新的颠覆思维也一定会为IPTV带来新的赛道。

责任编辑:王楠

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