珠海论道|圆桌论坛:IPTV广告如何从0到1?
流媒体网| 2019-11-05

  【流媒体网】消息:IPTV进入到下半场,从“吸睛”到“吸金”,商业变现能力成为一个硬性指标。近几年,市场开始逐渐意识到广告空间开发的价值,相关讨论的声音越来越多。对于IPTV广告市场而言,刚刚起步,存在政策监管的高要求、产业链条的冗长、认知上的差异、多方利益主体等等难题,各界的沟通与协作尤为必要。但目前,IPTV广告上下游的沟通存在断层,已经成为阻碍市场发展的主要弊端之一。

  10月30-31日,以“聚视而上、向智而生”为主题的流媒体网第十八届论道暨中国IPTV/OTT视听产业高峰论坛在广东珠海举行。在主题为“5G时代的大屏价值蓝海——IPTV广告和智能营销”的论坛上,各嘉宾多维度进行了探讨,并在圆桌论坛环节进行了头脑风暴。

  上图为圆桌论坛环节,从左往右依次是:

  圆桌主持人:

  流媒体网董事 包冉

  圆桌嘉宾:

  华媒聚能广告传播有限公司 总经理 耿介

  天津网络广播电视台有限公司 综合业务部总监 南敬伟

  四川广信天下传媒有限责任公司 副总经理 唐剑锋

  中国广视索福瑞媒介研究(CSM) 事业发展部 总监 Andrew Li Cheng

  广州欢网科技有限责任公司 智能营销事业部总经理 姜娜

  主持人:严格来说IPTV广告不是0,也破冰了,但是全行业在IPTV广告上还没有挖到第一桶金。就像90年代是卫视的黄金十年,2000年后桌面互联网广告井喷了一次,百度是最大受益者,2010年后移动广告又井喷了一次,现在来看头条是最大收益者。IPTV,五六年前同一句话至少有三个大哥在不同场合讲过,一个是爱奇艺创始人龚宇说量还是有点少,什么时候能到5000万以上的日活才能谈得上会员和广告价值;另外一次是李东生先生说的,包括智能电视、IPTV也有5000万以上的日活。今天IPTV的日活远远超过这个数了,可以说我们已经具备一定基础了。所以请在座几位嘉宾预测一下,在未来多长时间内能看到什么样规模量级的IPTV广告?营销全行业井喷或者说上一个台阶?

  耿介:我们觉得增长会慢慢的来,现在我估计加在一起是1亿多点,慢慢往后可能有四五亿的增长,但是也得看消费市场好不好,现在宏观经济消费市场左右数据的情况很大,但是各个省都在做广告这方面的工作,其实这是个好方向。

  南敬伟:移动端刚刚上量时广告市场也很小,后来在2011年左右迎来了一个爆发。OTT五年前用户很多,也是广告滞后,所以广告有个特点就是滞后性,先有规模化再有品牌认知再有数据支持。我们做了几年,已经有了,但是要先做起来才能做大,只有在遇到问题时解决问题才能有飞跃。我感觉明年会有较大的增长,因为今年不管广告公司还是数据公司,都开始关注研究IPTV,所以我觉得明年整体市场应该有几个亿的量。如果有了亿级这个基础,可能会有个三五年的快速增长期。至于什么时候实现索福瑞提出的百亿级,我觉得这个也不是梦,万一实现了呢,我们还是要有这个信心的。

  唐剑锋:现在来估计这个量不太好说,还是要回到那个问题0到1,现在还没到1,没有准备好。

  所以首先一条,既然我们坐在这里,那还是要有信心的,在这个行当里当下很重要,要把眼下做好。中国这样一个巨大的市场,孩子、父母他们还在这个市场中,所以大屏市场还是在的,关键是我们有没有用好的东西把他们留住。我们家里59块钱的包月影视套餐,我们订了三个,因为孩子觉得方便每个房间都订了,钱就是这么来的。换句话说在电视上哪些广告让他感兴趣,购物是不是呈现在他们面前了?真的是没有呈现出来。

  从这个角度讲,大几个亿是能实现的,大家意见统一资源集合起来,几个省凑一凑都不止这个数了。从这个角度特别感谢流媒体网等紧盯着IPTV市场的人。一方面资本在看着这个市场,另一方面IPTV在蹒跚学步耽误时间,所以我想鼓与呼,大家动起来做起来,有了这个目标大家奔着钱去,不可能才几个亿。

  我建议不要急着卖广告代理,现在就像做电视频道一样,没做到一个体量就去代理,人家冒着风险给你代理了,凭什么后面增值的部分平台方也拿走,一开始要想办法运营好,体制制约我们做不了的,就要请市场化的公司来帮助,跟他们一起走,这样这个市场才能做的大。

  Andrew Li Cheng:在5G时代IPTV的发展会更迅速,所以市场会加速发展,在广告上也会有带动性的发展。我们在近两年也对其进行了数据调查方面的支持,通过广告主和代理公司方面也接触到很多信息,他们已于今年在部分市场试运行投放一些IPTV广告并且以此为基础已进行数据试用,明年将会大规模进行使用和评估。基于这一评估,他们对广告的投放更加放心,对于他们要了解、触达的人群更加关注。所以未来两三年肯定会有较大的发展。

  姜娜:说到IPTV的营销价值,大家都觉得有非常大的空间。但是眼下一定是存在各种各样问题的,从欢网科技来说,我们已经成立了IPTV战略小组,这个小组是在公司的总裁办之下,吴盛刚亲自领导。

  在这个小组推进的过程中发现了一系列问题:从广告主这一侧来说,广告主有非常多投IPTV的需求,但是投IPTV时面临的问题,各地IPTV广告是否在运营?是谁在运营?有哪些广告形态?广告形态是否统一、标准?还有一个问题,同样是大屏广告,欢网科技前几年做OTT做的早些,广告主说我能不能用OTT同样的一套监测方式和评估标准来投IPTV,到监测层面是什么监测模式,除了曝光模式外能不能算TA浓度?原本在OTT大屏端不怎么成熟但是能够用的东西,在IPTV我们发现用不了,无法套用。有一些大的广告主,他的投放可能是全国的,或者是对于一些区域的覆盖面比较广的,你去执行时会发现在IPTV这边难度比OTT大得多,因为沟通的机构、人都更多,还有各地的标准不统一,数据底层能否有个统一标准,在全行业有个让广告主使用、评判的依据,这些都是基础。

  未来的空间有多大?CSM肖总已经说了有100亿。要用多长时间,这就要看刚刚说的那些问题逐步解决的时间。从OTT来说,从0到几十亿现在也并没有到百亿,加BAT的贴片就比较接近了。从OTT来说我所经历的从0开使用了5年时间,IPTV跟OTT相比有个巨大优势,IPTV的用户从政府层面、运营商层面,铺用户的速度比卖电视机快多了,刚才那些问题解决完了以后,我相信到达百亿这个目标会比OTT更快。

  主持人: IPTV我也跟踪很多年了,中国第一篇关于IPTV的报道就是我写的,在黑龙江哈尔滨打响了IPTV的第一枪,现在IPTV成为各地广电很好的部门。跟踪这些年下来据我理解现在全国IPTV有两个问题:

  第一个问题依然和传统的广电一样,现在省网整合不是很彻底,IPTV多少比这好一点,但依然不是个大一统的市场,互联网的市场一说就是全网市场,为什么说电视广告最好卖的是卫视或央视总台,因为它是全覆盖的。面对全国这么多地方,有没有可能建构一种机制,行政的划分我们无法干涉,但是商用的部分要桥接起来。

  第二个问题,OTT是个水平市场,用户自己购买、厂商推陈出新很快,所以各种自选动作都能做。IPTV完全依赖于运营商每年的集采,移动发布的晚,电信现在很多老盒子还在用,标清的还没换完,受制于政企集采的预算,导致终端的性能质量不高。这种情况下如何完成很多的自选动作,把IPTV的广告形态创立的更好,体验也更好。这两个问题大家有没有思考?

  姜娜:OTT是水平市场,IPTV更加垂直,从营销层面上我们所做的事情,在我们公司有一个方案:IPTV+OTT点面结合,希望做到的是用OTT打曝光,IPTV的特点是区域集中、人群集中,IPTV这个集中的特点是能够把一些地方性的活动做的更加深入,一个是做面一个是做点。虽然我们推进很难,一个比较新的东西,尤其企业在做决策时需要比较长的决策链,但是我们通过与不同的广告主不同的做营销的人接触,这条路是被大家接受的。而且我相信随着我们的推进,很快会有一些案例落地。这样的话,在广告预算层面上来说,OTT拿的是数字媒体的预算,IPTV当它的监测等东西不完备的时候,可能拿的是区隔化的区域预算、活动预算,但是我们是可以相结合的,这是点和面。

  如何把各地区不同的终端不同的平台统一化地运营,从行政来说很困难,但是从技术驱动、商业化来说是有可能性的。比如一个统一化的平台,这个平台通过云技术,以商业化的方式,帮助运营商建立这样的平台,让各地运营商基础化的平台进行统一,这样做营销时会有以点带面的一体化的进程。

  Andrew Li Cheng:我们也相似,但我们是以观众收视为核心驱动。观众不会在一块电视大屏上同时看IPTV、DTV或者OTT,所以我们会对收视来源进行细分。例如刚才呈现的市场份额数据7.41%和7.44%,你可以从中了解用户在这些平台上有没有交集,从投放上了解IPTV平台和OTT平台的目标人群是否有相似性,从而方便了广告主在投放寻找这些人时,也有不同程度的侧重。IPTV和OTT平台可能有部分观众是重叠的,但是有部分他们希望触达的下沉市场或小镇青年群体,如果OTT不能触达到的话,那IPTV也许可以作为补充。

  IPTV至少在数据层面上可以通过一些技术手段进行打通。在采集数据时,能否通过实现服务器采集的字段在全国范围统一,从而将所有的数据规整在一起,至少对处理、分析和投放层面有所助益。

  主持人:也就是两头,这头是同一群客户,这头是同一群观众,中间至于是IPTV还是DTV还是OTT我们提供同一个方案,就可以得到同一群人然后培养习惯。

  唐剑锋:从互联网到IPTV,技术实现中间有一步是很难跨越的,现在很多解决方案找一谈就是APK的方式,这个真的不行,运营商就不会干了。我们想的是把你融进来,我们确实是想探索出这么一套系统来,四川这么大的负荷都用过了其他省也应该没有问题,所以我们也想借鉴已有的创新成果,联合各方力量一起把这套系统做出来,做出来后它最大的好处就是能够快速地为其他省接受。

  不要对IPTV求全责备,要从用户价值上进行拔高,1500万×3,四川有9400万人口,大部分人都覆盖了。能在家里装机顶盒的必须有宽带,同时电信要免费送你两部手机,手机话费都在里面了,上有老下有小,一个家庭消费在两百多通讯费的,就是城市的主流人群。比如我们有酒店ITV产品,覆盖四川五星以下的80万间,有个特定时间比如糖酒会,所有酒店门口广告位置稀缺,这个时候大屏的广告效果很好,所以我们明年想试一下。我们就要发现这种广告价值,我们要讲故事,要证明这个数字,而不仅是用用户数字来堆砌,最终还是靠效果转化,我一直觉得购物很牛,效果好不好用数字说话。

  所以我们还有很多路要走。

  南敬伟:几位嘉宾说的都非常客观,确实一个行业的飞跃大发展肯定需要一个好的生态,IPTV这个生态的形成,继续需要流媒体网提供这样的平台一起鼓与呼,也需要像欢网科技这样的之前有开拓国OTT的经验也需要索福瑞这样的公司,也需要运营商来支持,也需要跟购物打通进行销售的思路。

  我们作为天津网络广播电视台最重要的还是要做好自己,做出一些成功的案例来,慢慢解决这些痛点。就一家公司来做IPTV的话也有很多可做的事,IPTV有天然的客厅的垄断性,天然有个本土化的优势,很接地气。要投一个广告拿出来50万500万广而告之大水漫灌,现在的效果是要打问号的,但是如果要做透一个区域,现在在这个平台上10万20万就能做出个花样的套餐,线上线下互动,各种形式的互动,广告和销售的互动,广告和活动的互动,这就是我们能做的。比如做美食,天津是有很多小吃的地方,台里做了很多美食节目收视很高,我们把它整合到了一个专区,24小时想看美食节目都可以进专区看,还有一个频道可以线性播出。那你在做广告时是具备这样条件的,像饿了么、大众点评等都跟我们合作,包括厨房家电、饮料、白酒都跟我们合作,把这个做透了,本土化运营就有很多空间做,我们再和全国的IPTV联动起来,这个市场就是大有可为的。

  天津广告系统已经比较成熟了,各位需要合作我们可以提供这样的广告系统的支持,大家一起把生态做好,这样我们的成长就会呈“+”速度前进。

  主持人:这个让我回想起当年做记者时跟踪有线数字电视的发展,当时最大的问题就是标准不统一,所以导致青岛搞一套、淄博搞一套,最后网都跑不通。但是好在IPTV在电信运营商里是统一的,奠定了未来星星之火可以燎原的前提基础。

  耿介:我1995年进天津电视台工作,但是那时是小孩,那时台长也不知道什么是CPM什么是卫视,也不知道什么是DMP。所以我觉得IPTV是个新结构物种,用原来老的传统电视的方式,OTT的方式传统地面频道的方式整合广告是不现实的,我们可能需要新的方式来解决这里的问题,包括商业性、投放预算方面的,包括实际的在系统上的连接,确实不同于OTT,OTT的情况下今天也整合不了,所以就衍生出不同产品,但是IPTV也会衍生出新的产品,不管是换货还是广告,最后只要能起作用了能带来钱那就是有意义的。

  主持人:其实就是赚钱是硬道理。

  今年的珠海论道论坛到此结束,期待明年与大家再相见。

责任编辑:李平

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