【流媒体网】消息：智能大屏产业在国内快速发展，用户数量和激活量不断攀升，新的量级使电视大屏的发展进入新的阶段，基于运营的价值深挖成为核心。如今，大屏价值定位、大屏服务与用户价值、大屏商业价值都在发生显著变化，那么接下来，要如何打开一片新的天地?

　　10月30-31日，以“聚视而上、向智而生”为主题的流媒体网第十八届论道暨中国IPTV/OTT视听产业高峰论坛在广东珠海举行。30日下午，在主题为“精细运营——大屏红利再挖掘”的论坛上，《中国体育》zhibo.tv总裁钮钢进行了主题为《只为体育迷：大屏体育频道运营的思考与实践》的演讲。

　　以下为演讲全文：

　　谢谢王总给我们体育做了很好的宣传和阐释，围绕大屏怎么去运营?今天这个论坛有几个关键词，一个是垂直，体育就是垂直类。第二个很关键的是运营，作为一家公司，怎么把体育做成盈利真的道阻且长，面对盈利的压力，各大体育公司和互联网公司体育事业部都在走马换将，大家都说体育人要过冬，体育烧钱烧得很厉害，然而体育的产业又很正能量，文件下了很多，到底要怎么把体育做好?

　　在互联网的下半场，从流量经营到用户经营的过程当中，我们在思考怎么去做好运营，很关键的一点是怎么把它做得精细化?大家都在看足球、篮球，但现在大屏的体育频道方面，除了央视，大家都在说IPTV和OTT上缺乏体育内容，有NBA、英超，都是以传统的套餐方式，运营方觉得很累，套餐价格定得高没人点，套餐低价值很难回收。今天我把我们的大屏体育频道运营方面的思考和实践给大家做个分享，总得来说体育的道路还很长，这个过程中我们坚定信心怎么走下去，所以题目是“只为体育迷”。中国的体育人口包括观赏性和参与性的，对体育关注的人口比较多，所以我们要怎么样服务好这些人群或用好风口去为这些人服务好?

　　现状：体育是个“慢生意”

　　体育是个慢生意，如果大家都想说体育很好，靠体育去赚快钱、大钱很难。第一个版权价格高，动则几个亿、十几个亿，大家都知道现在NBA下一轮5年周期版权费用高达15亿美金。回过头想一想，这15亿美金怎么赚回来?的确差距很大。光靠版权很难做，你在这个周期里面4-5年，把它运营得越好，下一个周期一定会面临两个挑战：版权价格上涨、竞争越来越多。体育版权的球一直在那转，从来没掉下来，一直在传，但价格会越来越高。而且在所有的版权合同里面都会加上那三条，优先续约权、独家谈判期和最终匹配权。你要想去拿就更难。

　　第二个是高举高打的模式使各方都很难盈利，几十亿投入下去，回收几个亿已经很不错了。但每年要几十亿投下去，每年您只回收几个亿，时间一长就会发生很大的问题。所以我相信那几个头部大的互联网公司都碰到了困惑，怎么回收?最终公司运营是希望去盈利，或者希望有回报的，怎么回报?差距怎么缩小?

　　第三个是体育IP与内容的深度运营成为重头戏，运营能力的打造成为决定未来格局的关键。我碰到很多人说我买了版权，有了直播了，我干嘛还要你的内容?但事实恰恰相反，对于用户来讲不光是看直播，要看互动和相关的体育内容。所以我们现在为一个乒乓球迷做的不光是转播一一号台或二号台，更多的是呈现包括在比赛过程当中很多互动性的内容，还有教练席、训练区等各种内容，让他多视角的看到这场比赛。

　　所以回到一个问题上，就是内容的生产、制作和运营。我想体育也一样，和所有大屏上的运营是一模一样的，到了现在非常关键时期，下一步体育怎么走?怎么去运营?怎么去赚钱?总体来看体育是一个慢生意。

　　几种典型的运营方式

　　第二个我也提炼了一下模式，体育+社交上，我们做过很多尝试，希望把人圈起来之后，通过社交、网红带货。我们把台球里面的人群分得很细，台球分斯诺克和中式台球，在中国恰恰有很大一批人说看斯诺克的人未必去打，但看中式台球的人往往是打的人。所以我们把人群分开以后发现，我在给中式台球热爱者提供服务的过程当中，除了互动之外还给他去卖球杆、卖会员，卖得还很火。因为这些人是要线下去打的，所以你要给他提供线下衍生的服务，要给他提供场馆和其他的优惠，提供一些线下的权益。

　　同样回到会员，我相信所有的互联网公司包括运营商已经走到了这一步，特别是三大运营商都要去推5G的套餐，我相信将来内容会成为一个非常重要的推广5G套餐的一个方面。但是怎么去定义，怎么去增加用户的权益，让用户觉得值，愿意掏这个钱。所以我们的内容怎么样更好得跟运营商结合在一起，跟他的权益结合在一起，或者说我们跟其它互联网公司跟其它一些大的平台怎么合作，这也是我们做体育内容一直在想的。

　　除了2C的之外，其实对于一家体育公司来讲，2B的内容，或者2B的收入也是占了非常重要的一个基础。从我们的结构来看，我们今年希望力争做到一个亿左右的收入，我有三分之一是实打实2C来的，实打实每分钱都是用户充值进来的。用户不仅通过会员付费，还来自我们的内容制造，来自我们的直播能力的输出，来自于我渠道的其它方面的合作，来自我部分的广告，版权的销售等等。这些都是2B的。

　　所以我们看到整体模式当中，当2C看到封顶的时候，我就在想2B怎么去延伸，怎么去把我这块更好的输出，因为每家互联网公司特别是像体育，刚刚前面讲了是个慢生意，现在这个版权投入还比较大，在我的运营成本还比较高的前提下，我要找到它的收入点，形成我新的收益增长点。所以这方面我们也做了很多探索。

　　从大的环境来讲，我们的确过冬了，资本也在过冬，但是从利好方面，我们看政策方面很明确。再看看这次大家看到对军运会、女排精神的宣传，明年开始进入到奥运周期，将一直持续到2022年，整个奥运周期给我们带来很多想象的空间。我相信这一轮奥运跟以前的奥运完全不一样了。

　　除了我们体育的盛世之外，明年一定是科技+体育的盛世，也就是说5G+8K或者是超高清，再加上人工智能等等将应用于体育内容上，所以今天早晨大家看到杨秘书长讲了一句话：5G不是一个简单的运营商发布的一个新的产品，而是以5G为代表的一系列的技术迭代和延伸。

　　所以中国体育在这方面要区别于原来版权的竞争，区别于简单的我只是做了一个CP提供内容，我们要在这里面想怎么样把体育内容做好，怎么样服务好体育人群，怎么样更好得跟进国家这些政策。

　　体育人做媒体，从赛事运营到用户运营

　　我们的想法有两个，因为既然作为体育媒体公司，我们不可能自己说什么都能做，什么都要自己去做，因为毕竟人力有限，资源有限，你的专注力也有限，所以说我们第一个想在这个圈里面我们作为体育人，去做好我们体育人的内容，我们是体育人做媒体。因为我们现在看到，市场现在真正能沉下心来去做体育内容的人已经越来越少了，写水稿的越来越多。有的时候我们也很悲摧，我们辛苦在前方采访，但是现在可能第一时间报道的或者发表量大的未必是你的团队，未必是你的平台。现在很多一个快报，一个战报马上就出去了，但是能真正沉下心来去写这个运动员的，去做好运动员采访的人很少。

　　目前我们都在积极的备战明年的奥运，老百姓可能更多关注中国拿多少金牌，但是我们能不能去挖掘一些金牌背后的故事。所以围绕体育人去做媒体，我们在内容上要呈现出一些差异化。

　　第二，跟互联网一样的，一定要从赛事运营到用户运营，做赛事运营看似是一个很热闹，但大家知道，做一场赛事下来，能挣钱的很少，因为赛事要靠地方政府和各方面资源的支持。所以最终回到你要互联网化，真正要去回到大屏，回到小屏，回到用户运营，去做大小屏互动。

　　自己也思考了几个问题，第一个体育媒体到底能不能赚钱，我列了一下，大家看看收入有哪些方面。

　　广告赞助，所有的签广告现在越来越难，而且现在广告要求越来越高。第二个是用户付费。

　　但是大家都知道，对于用户，可能一月来看了一场世界杯，到了三月份再来看锦标赛，过程当中可能就不会再去续费了。所以我一直要求想办法怎么样去留住用户，怎么样让用户去续费。

　　这一块数字媒体市场到底有多少收入，我们预估一下大概总的40亿，但是支出包括版权价格、IP价格、内容生产也越来越高，支出估计要60亿。特别是我们说你真的想要沉下心来做好内容，大家知道除了内容成本，还有拍摄成本等等。

　　还有我们的运营成本，比如我们做用户的拉新和留存，我们把每个注册用户的拉新成本降得非常低，可以说是业界最低的，而且我们的效率是很高的，但即便这个情况下，我每年投入还很大，我要花个两千万去做用户的拉新。我现在应该说我们的用户留存下来了，但是怎样更好去做好，我需要更大的投入。

　　现在我们说体育不象娱乐内容容易受各种因素影响，但是我们要看到体育恰恰又受很多影响，现在我们在体育直播过程中就要去控制很多东西。比如说下个月有香港的公开赛，到底能不能办，能办成什么样，怎么宣传?这里面大家看到，体育要去把它做成一个赚钱的生意是比较难的。

　　我们再来看用户在哪里，所以我们要去看我们自己创造哪些需求，这上面全部是我们的制造内容，中国体育不仅是在做体育直播，做平台，我们还有大量生产的内容。这些内容现在在大屏上已经上线，包括在OTT已经上线，在湖南IPTV也已经上线，我们发现点击率还非常高，用户愿意看到这些球星的故事。我们自己也梳理了一下，免费的内容是谁看，有哪些愿意为这个去付费。已经有一些用户养成了付费习惯，我们有的时候非常兴奋，一个晚上我一个主播突然收到一个大咖价值三万块钱的礼物。很多人不理解，互联网的打赏的模式，那些人闲吗，但是的确是他跟主播聊着天，他就一边在打赏。包括我们说的电商带货，包括会员的福利。

　　我们也逐步得看到，从独家内容慢慢大家有技术手段，从高清到现在大家看到的比较多的VR等等。在上海武术世锦赛，做了三个360度视角之后，你会发现这个长拳动作整套打下来非常好看。所以技术提升以后，也带来我们观赏的一些提升，这是用户可能会为你付费。如果我们把这些内容都放到付费用户的权益里面去，这时我会发现一个很有意思的变化，原来我们一直在担心波峰波谷，这个月来了，下个月来不来?现在发现有很多用户是每个月都会为你付费，甚至一上来就说我买你一年会员，为什么?他现在说我看到的不仅是比赛，我还要看到你的内容、看教练员、运动员，看很多比赛背后的故事和信息。其实就是怎么样服务好特定人群，体育我们是这么做，我相信其他的也应该这么去做。

　　用户群未必一定要扩得多大，因为互联网第一个要有规模，但是在精细化的程度上提升ARPU值也是一条路径。比如说前面讲的用户规模要投入很大，但一个用户从10块钱到愿意给你付30块钱甚至到100块钱的时候，你会发现你能深耕到10万用户，一年的基础运营收入就放在那里，所以我们都在往付费用户深耕去做。

　　还有一种是怎么去赚钱?我相信在座大部分人的朋友圈里面都会被传递过斯巴达比赛的信息，在北京10月19-20日，斯巴达比赛两天报了12000人，这是在公安要求不允许再增加人的情况下，如果我们不限制的话是15000人。而且现在这场比赛从北上广开始逐步向西安、厦门去延伸，不光是锻炼孩子的体能、意志力，还有这些家长的诉求，我们可以看到整个过程来所有的家长都会举着手机、照相机一路跟着孩子去跑，他要拍下来，他想要去互动，希望通过大屏去看或者分享，所以我觉得这就是我们说的，面向to C要去想想真正给他创造什么价值。

　　现在体育比赛不是纯粹的竞技性比赛，不是光看明星。就像前面讲的广场舞，像斯巴达还有其他的比赛，能不能创造出新的IP?做出新的符合健身人群也好，参与性比赛也好。我们看国乓的人很多，但我们今年转播两场比赛，5-6岁的孩子在苏州打比赛，我原来以为没什么人看，结果是看的人很多，因为小孩打起来很好玩，背后有家长在看。所以我们说怎么把to B和to C这两侧都去想好?我们怎么赚钱?从运营角度思考，包括还有很多想怎样在非理性的周期做到理性的发展?所以这个“冬天”可能会很长，但我们作为一个体育公司想活下来，在这里我们要磕死一些烧版权的人，但我们要活下去就要经营好这些用户，这是我们自己的一些考虑，讲到用户运营，我们想到迷体育、玩体育的，能不能搞到从半体育、迷体育到玩体育?或从你的人群中分布。

　　我们的实践

　　我们的考虑是在迷体育里面可能有3000-5000万的人群，他更多的是要看资讯，看相关的内容，所以我们自己做了一个叫首页媒体化，我把更多除了体育、比赛之外的相关信息、备战的信息、奥运的信息等很多放在这里面。但真正渗入到玩体育里面就要频道化或社区化，在这里面我们要给他提供更多的权益、提供更多的福利，因为我没有篮球版权，但我有篮球很多明星的资源，怎么样把明星和他的粉丝互动做好?可能这是我找的一条路。这里面还有很多社区化，乒乓球也一样，我们可以把它细分出很多人群来，经营好这些人群，或许在这里面能提高付费、转化甚至电商。

　　我们也去尝试过电商，体育在这里面，电商的想象空间是比较大的，所有都有品牌赞助，还有很多器材等等，但怎么去做?我们要提高毛利率产品，同样做一款同款的球衣或领奖服，这个毛利率就非常高，同样做一根球杆，可能100多块钱的成本，但可以卖到600多，不是说商业利润有这么大，而是用户愿意购买，我们做的是签名款或某某同款，或和某某高科技结合在一起，我们不断地在这方面去深耕。把玩儿体育这块核心人群做好，把迷体育这块扩大，最终是希望通过各种合作往下去垂直。

　　我们自己的逻辑就是好看、好玩、独家和专家，把人群慢慢往下走，最终激励到付费用户这一块。有可能人家问我你的DAU、付费用户是多少?我一直和人家说的非常真实的数据，因为我没必要去夸大，其实我把这些用户能真的运营好，就像刚才讲数据一样，通过数据能知道是谁，知道特性怎么样。把这些人群运营好，让他从10到100块钱，这就是我明年运营的目标，要靠扩大去拉人群，现在人来得快，走得也快。一场世界杯来了两千万人，但留下来估计是10万几，差距是非常大的，怎么去经营好10-40万的人群?这是我们去尝试的。

　　打造参与性与观赏性并重的大屏体育产品

　　我原来是从运营商出身，我从2005年开始做IPTV，很多人劝我说你到大屏侧去，光靠一个CP、SP到大屏上很难，没有商业模式。但今年我们开始和芒果TV和湖南电信做这样一个产品，或者说我们去做这样的尝试，而且我会坚定的做下去。我们在大屏侧推中国体育频道，因为现在看到频道上面，不管是IPTV或OTT上就是缺乏体育内容，但我们绝对不是简单堆砌几百个小时的内容在上面，如果不运营，这些东西也很快和其他一样，第一个收不到钱，第二个是用户没有感知，或这里面很多内容就放在那里，其实用户也有点击，你要靠点击去分成根本养活不了你。

　　我们的想法是这只是个入口，但在入口过程当中能不能让老百姓真正关注体育人的事情，关注体育的比赛，真正把它运营好。所以我们现在和芒果包括湖南想去尝试的就是在大屏上把界面先做好，先把入口做好，没有版权很多内容上不去，我们现在解决了很多版权问题，做好直播、点播、轮播，但最关键的还要做好内容的深耕和生产。

　　所以我们说怎么样把体育和综艺、体育和娱乐、体育和其他电商能结合在一起，然后在上面慢慢的运营去做，所以这个是个非常漫长的过程。今天没有很成熟的经验，也没有拿出很多漂亮的数据给大家，但这是我们坚持的方向。在这个方向上我们会把斯巴达放上去，会把广场舞放上。

　　湖南电信也运营过广场舞，对广场舞每年投得也不少，每年的点击率很高，因为用户的参与性很高。特别是我们相信在这方面，如果把人群细分的话，在上面一定会找到看乒乓球的人、参与乒乓球的人、去给孩子培训的人。我们会不断地尝试乒乓球的国手来教你打乒乓球，这招不行我们还会继续去深耕，还会延伸出其他。

　　只要把我相信的内容去生产、运营好，直到慢慢地把用户聚集起来，有了用户的积累和基础，我相信在后面还会尝试更多运营。在这方面我会和芒果TV和运营商好好沟通怎么去创造更多的价值。

　　到了这个点上运营商也面临一个困惑，IPTV最早期是宽带的补充，是当初电信为了填充价值，为了竞争的手段。但现在到了用户运营的点上，怎么留住客户?怎么样去创造更大的价值?很关键。

　　前面有很多数据看到，OTT为什么和IPTV在运营上有些不一样。在OTT上很多内容的组织、展现形式、互动性更好，能不能把这种东西体现出来?但我知道还有些深层次的原因，比如说技术上的问题，比如说互相还很割据，包括还有很多适配等等。

　　还有很多运营商为了降低成本，在统一采购过程中把很多性能给降低了，所以这方面还有很多问题去解决，但我相信作为体育内容会去尝试，怎么样把大屏和小屏互动结合?把大屏上的展示和线下的活动结合?把大屏上的内容再去深耕。关于直播，直播的演播室怎么做?奥运节目怎么做?奥运访谈节目怎么做?以及我们还有其他一种形式，各种人物类、故事类的怎么把这些东西更好的给大家去看。

　　现在用了很多新的手段和新的展现方式，我们看滑雪包括各种花样滑冰，用更好的展现方式通过大屏展现出来。现在环法的自行车三大联赛都在我们平台直播，一场环法四个小时下来不是简单看一个比赛，这个过程当中也很多可展现的东西，这些都适合大屏去放。从我们的角度来讲怎么样把这些运营好?这就是我的一些手段，我们也希望在明年5月份或更长的时间里面，会把我们的运营经验甚至有的时候失败的经验或教训给大家去分享，目的是想把垂类体育的内容制作好，为体育迷和人群服务好，最终让体育公司能活下来，让慢生意变成真正的生意。

　　体育产业怎么去发展?我们现在一直面临着很大的困惑，15亿美金都是付给了NBA。回过头来看中国的市场有多少钱在真正为中国体育产业在投入?这些问题我们需要一起来思考，今天就给大家分享这些，谢谢大家。

　　演讲PPT全文请点击：https://lmtw.com/mzw/content/detail/id/177963/keyword_id/-1

责任编辑：王楠