【流媒体网】消息：2019年，以IPTV、OTT为代表的电视新媒体行业进入了一个全新的阶段。政策、市场与技术正在推动产业变革。基于IPTV的新趋势、新特征，在10月30日-31日，由流媒体网携手广东南方新媒体股份有限公司、中国电信股份有限公司广东分公司联合举办的第十八届珠海论道暨中国IPTV/OTT智能视听产业高峰论坛上，特设“IPTV+ ——让价值生长”论坛，集中探讨了IPTV从流量到留量的运营探索与实践。

　　在该论坛上，北京新媒体（集团）有限公司IPTV事业发展中心运营总监齐若凡做了主题为《深耕时代的“农业”现代化之路》的演讲。

　　以下为演讲全文：

　　非常感谢主办方流媒体和东道主南方传媒给我们这个机会向大家分享一下IPTV在价值运营、价值挖掘方面的一些理念和小细节。

　　这个题目其实看起来很无厘头，为什么叫《深耕时代的“农业”现代化之路》，如果说IPTV的用户发展拉新是开疆拓土这是军事范畴，当你打下疆土之后，在这片土地上耕耘收获产生新的价值这是农业的范畴，传统电视有个名词叫电视民工，十年前我也是电视民工，用九年时间成功从电视民工转成IPTV电视农民。

　　深耕时代已经来临

　　我们在开疆拓土种植之后收获的是什么平台？

　　从十一月说起，当天单日开机率52.69%，带动当周点播环比增长45.35%，这件事说明两个问题，第一是大家已经认识到了IPTV主流数据平台的价值，另一方面是通过直播和点播相互带动的作用，以直播为基础，我们可以打造一个有运营平台能力的平台。

　　北京IPTV从2010年开始搭建，一直到现在经历了九年左右的时间，一步步走过来，IPTV平台已经成为了主流的收视平台。但是我想提醒大家，这个是中国大屏从未到达的数字，在2016年下半年已经出现了一次最高数字在2.53亿左右，2.92亿已经是当之无愧的最大的融媒体。北京IPTV也是通过UI等操作系统的打造，打穿了直播、点播应用间的割裂局面，产生了新的平台运营的模式。

　　就价值挖掘来说，有几点要跟大家分享的。

　　现在的现状是规模红利见顶，很多地方的IPTV宽带渗透率已经达到了70%以上。运营商补贴缩水，短期对我们来说不利，但是长期来说是利好的信号。一是要重新确立IPTV的价值，二运营商补贴缩水不仅是在IPTV，运营商抛弃了这种恶性的价值战之后，可能整体的营收能力会有一定增长，谁也不愿意贴着一个穷的合作伙伴一起过日子，所以这个长期也是种利好。但是出现了一个问题，我们现在所有的运营手段大家都已经挖掘的七七八八了，在现有的简单的EPG的运营能力之下，价值已经出现了瓶颈，不管是用户的黏性还是增值业务的天花板。

　　资源×运营=效果（收入），资源是一定的，通过运营来获取运营效率。但是很多朋友忽略了一个问题，“运营”这个系数是小于1的，资源出现时确定的情况下就已经决定了它的上限，互联网企业、传统制造业，他们离上限是很远的，需要通过不断的努力、通过市场竞争来达到上限，但是像IPTV这种区域性的业务触达上限是很快的，并且上限也是很低的，这是比较容易计算出来的，当地IPTV的用户、收入水平、文化消费能力的水平决定了运营最后的上限价值。我们做的每一步都是让系数无限趋近于1。

　　运营是一组系数

　　运营是“一组系数”而不是单个系数。UI展现×产品品质×订购链体验=线上运营效果系数<1。这几项里每一个用户触达环节是相乘的关系，每个环节都决定了运营效果的上限，位置在前的环节更重要。所以不能忽略的一个问题就是UI展现。

　　上图右边这个是我们在2012年上线的第一版EPG，看着非常高大上，当时我们只有技术包和直播业务，这个EPG当时运营效果非常好，后来发现了一个问题，这个UI不能成为短板，2014、2015年上了点播后没有图片的推荐类了，所以2015年我们重新梳理了点播和直播、应用之间关系的EPG，通过无缝切换减少用户无效时间，让用户更长时间停留在想要找到的有效内容上。下面就UiOS系统进行细节的探讨，希望在一些细节的当初的设想上跟大家分享理念。

　　第一个是“向下是一种信仰”这是用户最常见的收视习惯，原来的传统电视频道是最极致的一种体验，只需要上下、加减两个按键完成电视观看的所有操作，用户习惯了这种操作，用这种操作可以最简化用户的思考，不用多想。于是我们做了一个首页的瀑布流，这个跟市面上产品瀑布流不一样的地方是，我们把80%的精力都用在首页瀑布流的打造上，我们也是希望把80%的问题都解决在首页上，市面上产品会有四五页，我们目前在首页可以承载130多个模块，用户一直向下按10分钟内是按不到头的，他在首页上就可以选择跟自己相关的各个模块，可以像浏览频道一样浏览专题内容。

　　“操作路径越短越好”，这是我们一开始设计的想法，有些人是把菜单做到顶部，那用户向下浏览时走到中间时会有三个选择，我如果想去到另一个地方，比如我从电影切到电视剧，第一个选择是按返回键，第二是原路径返回，怎么进来就怎么向上回退，第三是在底部做一个“返回”按钮返回。我们用的是双纵台排列的模式减少了路径的最短返回路径，不论是在哪个模块，只要向左一按就可以快速返回。

　　图上是个时移界面，比如在观看直播频道时，任何时候按左键就会进入“时移”，我们想用户时移的目的是什么，真的想回退吗，他可能核心的目的是要看之前的节目，于是我们把回看菜单和时移菜单做到一起了，你在时移时就可以看到之前看过的所有节目，这就减少了用户的决策成本。这些路径在原来进入、退出式的EPG下，一次的路径切换可能会造成50%的流量损失，在UiOS下也会造成一些损失，但是这些路径操作已经尽可能规避了这些损失，在高清悬浮用户流失会降低20-30%。

　　“真·模块化”，我们做出了模板让编辑可以快速使用这些模块做专题和相应内容。这些模块化的东西我们做出了一套体系，各个垂直类的产品，把模块做出来后是通用的。我们的首页有100多个专题，是不断更新的专题，编辑人数是一定的，这些编辑怎么做了电影、电视剧少儿的专题又可以做首页的专题？只需要各个板块拉。模块化上我们给运营提供了尽可能多的空间，每个模块的内容可以通过智能运营，选择同一分类下的用户更感兴趣或者看过的片子，模块的顺序是可以通过智能运营展现的，把模块化作为运营的基础积木，通过模块化设计，我们已经能够快速地进行能力性的返回。针对用户制定的模块，通过编辑的快速运营能够快速上线。

　　“前置决定”，原来IPTV的产品体系，包括北京自己的产品体系决定这些订购是有非常多产品品类的，有不同的订购方式，包括单点、包月、包月自动续订、90天、180天、微信支付等，如果把这些都提供给用户，最终会很惨烈，用户无所适从，不知道怎么做操作。“前置决策”，我们只给用提供了三个选项，最终用“点击更多”来代替，用户点了后才会出现其他的方式，用户这时的心理是我已经做出了决定，后面是我为这个决定所付出的一系列附属的操作，决定在这页之前就已经做好了。所以“前置决定”能够让订购环节又减少流失，通过一点点工具和细节的打造，让土地耕种的更有效率更有价值，也让每一个环节做到价值最大化。

　　除了这些工具外，我们还做了一个IMOS工具，这个在很多地区都已经有了相应工具，但是这个工具我们根据北京地区的特点做了独有的打造。

　　这是个主动的系统，我们对用户一定要主动，这个主动不是盲目向主动推送，而是通过有选择、有针对性对有需求的用户主动推荐，减少用户的反感，不打扰是非常关键的。但是如果已经打扰到用户了那就要认真一点，我们IMOS的平台希望达到目的有三个，现在电视台传统的直播模式已经形成多年了，他很难自己改变，我们又是传统媒体来做的IPTV，我们希望对传统电视有一些反向、正向的影响，逆向影响传统电视，让他们变得更具交互性，提高传统电视的附加价值。第二希望各种渠道的运营活动把增值业务拉动以前不具备主动手段时，都是通过展现向用户发起各类运营活动。第三刚才的上线是内容的上线，但是实际上电视平台还有其他的可以新开拓的价值，比如说电商、广告，但是这些用传统的展现模式我认为是事倍功半，有了IMOS这种主动的交互体系，就可以有针对性地产生主动的购买行为。

　　小结：第一我们认为深耕时代已经来临，我们作为“农民”，需要更多地流汗水精耕细作，同时工具也非常重要。

　　第二系数意味着每一个环节都不能忽略，每一个环节都决定着最终我们运营的上限。

　　第三UI在前，一败皆败，我们已经有惨痛的经历，希望大家不要重蹈。

　　第四精耕细作工具很重要。

　　希望大家听了我们的分享有所收获，把地越耕越好，开上联合收割机，收获更多的价值。

　　谢谢大家。

　　演讲PPT全文请点击：https://lmtw.com/mzw/content/detail/id/177973/keyword_id/-1

责任编辑：侯亚丽