专访|家庭数据营销的机遇、趋势与勾正CHMP家庭数据营销中台
王建利| 流媒体网| 2019-10-17

  【流媒体网】消息:在小说《三体》中,刘慈欣曾预言200年后的未来,接入互联网的屏幕将无处不在。而在现实生活中,让一切“屏”媒接入互联网,也是正在发生的事实。IPTV和OTT联网智慧屏也毫无悬念的迎来爆发,根据勾正数据发布的《2019年家庭智慧屏营销生态发展白皮书》显示,截止2019年H1 OTT触达的电视家庭为2.03亿户,IPTV为2.81亿户。

  IPTV和OTT兼具传统电视与互联网的双重属性,“互联网广告+电视广告”的溢出效应逐渐显现,以智慧屏为核心的“客厅经济”亦浮出水面,也意味着这将是一片肥沃的营销热土。但这方热土如何更好地开花结果,培育方向在哪等还需要进一步研究、探索。流媒体网采访到勾正数据副总裁&广告和媒体事业部总经理姜岚,听听她眼中大屏营销趋势和对营销价值、有效挖掘的思考。

  

  智慧屏营销市场与商业机遇

  从广告投放大环境来看,目前广告主投放更加谨慎,投放量下滑明显,加上获客成本的增加,广告主越来越重视营销所产生的实际效果转化。

  IPTV和OTT通过技术手段,让电视变得更加智能,在强制曝光、互动性强、可定向投放、可衡量曝光效果等方面都具备优势,不仅拥有品牌广告传播的特性,同时能实现对转化率的优化,能不断推出更加迎合市场需求的广告产品以及广告营销的投放机制,为广告主提供更加精准有效的广告合作模式。

  在姜岚看来,“正因为广告大环境的低迷,移动端流量红利的消失,广告主需要寻求新增优质流量实现营销效果的进阶,即品效协同,而智慧屏的双向互动、多屏打通等技术优势,为品效协同提供了更多的想象空间”。

  此外,家庭联网渗透率的逐年提升,激发了家庭场景营销的连接价值,智慧屏作为家庭核心大屏设备,能对家庭空间中的人、物、场进行有效的连接和整合,联动多屏、多渠道的媒介资源,促使营销效率的提升,让家庭场景成为了一种新的价值交换方式和生活方式。电视大屏背后是消费者最重要的生活场景,这也是广告主很看重的触达受众的广告渠道。

  勾正数据显示,截止2019年中期,互联网广告人均广告收入为523.3元,传统电视广告为83.5元,OTT电视广告为43.2元,IPTV广告为2.81元。OTT和IPTV广告市场可增长空间巨大。

  家庭营销的精准化以及跨屏补投

  家庭营销需要平衡整体与个体的关系,未来的广告形式一定是要为家庭成员创造更多的话题和互动。但同时不能忽视家庭成员之间的个体差异,在内容上要做到分化,这是个难题。智慧屏需要不断提升数据能力,追踪全路径人群行为,实现精准定向营销。

  从广告主角度出发,追求Reach最大化是其永久的目标,然而目前处于多屏并立以及媒体碎片化时代,触达消费者的难度大大增加,制定跨媒体投放计划、合理分配广告预算,成为大势所趋。智慧屏因其家庭智能终端核心定位,能够实现家庭设备互联、家庭成员识别等功能,多屏联动营销,整合优化媒介资源,最终实现“屏补”效应,提升广告效果。

  不论是家庭精准营销还是跨屏营销都需要大数据能力的支撑,而在数据挖掘和量化的过程中,不仅考验的是数据采集、分析的能力,同时还考验数据融合的能力,需要依托数据的丰富度和数据模型的完善不断深挖大屏营销价值。一方面构建更多维的用户标签和画像,最终实现社群和更精准化的营销,另一方面,整合外部数据资源,打破数据孤岛,实现网络行为数据、出行轨迹数据以及消费特征数据的打通。

  勾正数据结合自身专业的数据采集能力、先进的数据存储计算、挖掘能力和成熟的数据建模、分析可视化能力等,基于1.26亿+智慧屏数据池、亿级家庭覆盖、4亿+常关联移动设备,构建出CHMP中国家庭数据管理平台,形成以智慧屏为核心的家庭设备关联图谱和CHMP数据池。

  

  CHMP是如何赋能营销创新的?姜岚从三方面分析称,其一,CHMP能够对品牌业务数据进行TA-TH打通,并以家庭为核心建立ID关联;其二,帮助品牌进行用户家庭画像、CTV媒体消费、CTV广告触达标签补足,深入洞察家庭消费者,从而指导品牌商的业务智能运营及广告精准投放;其三,通过分析用户CTV使用行为与个体级智能设备互联,使广告主以及合作伙伴拥有标准化CTV智能营销模型,打破电视营销孤岛。通过打造数据连接和闭环能力,精准定义受众,最终为广告主提供一站式的智慧屏数据管理和服务。

  

  OTT和IPTV的差异与融合

  勾正数据将OTT和IPTV广告营销统称为“智慧屏”营销,从发展阶段来看, OTT处于高速发展期,IPTV还仍处在市场启动期。尽管所处不同发展阶段,平台特性也不尽相同,但是从某种程度来看业务形态是相通的,“不论是OTT还是IPTV商业化营销变现, CHMP数据中台解决方案都能提供数据支持和服务。”

  

  同时OTT已经探索出一些比较成熟的广告服务方案和产品,能直接“复制”到IPTV领域。对于勾正而言,在OTT媒体价值和营销空间呈现、营销效能提升、流量商业变现模式探索上都积累了丰富的经验,目前也正将目光聚焦到IPTV广告市场,推出数据服务产品,规划广告营销平台。姜岚透露,近日勾正数据将发布全国性的IPTV收视分析报告。此报告基于勾正数据监测到的1.26亿智慧屏,将IPTV用户做定向识别,并单独建立大数据分析样本,在交叉维度分析的基础上,呈现IPTV端的收视情况。报告的价值一方面在于将全国性的数据用统一标准实现量化和定期监测,客观呈现平台的媒体价值。另一方面在于基于大样本能提供更加丰富细分的维度,帮助电视台和新媒体优化运营空间。

  当然,OTT和IPTV也各自存在本身的痛点。在现有的监测和评估方法中,OTT还主要依托家庭画像,或者通过样本收视率,而这些测量方法与市场需求不符。若要满足广告主更细粒度的OTT大屏效果评估需求,更好了解大屏背后的个体受众属性,还需要精准评估广告对个体目标受众的触达效果,更好的弥补OTT大屏自身价值与价值评估之间的差距。此外,OTT广告投放方式还比较单一,以开机和贴片广告为主,绝大部分营销资源未能产生商业价值,也是未能将OTT大屏营销的潜能发挥出来的重要原因之一;而IPTV广告资源相对分散、基础设施的建设刚刚起步、广告价值认知受限等也阻碍其商业化变现。姜岚透露,“针对这些痛点和难点,勾正一直做着努力,期待通过数据和技术优势去解决这些问题。”

  OTT和IPTV各自拥有优势, OTT更像一个全国性的媒体,更多的是做全国性的投放,能更好的传达品牌信息。IPTV分省运营的特征,能支撑区域性的投放,满足广告主销售下沉的需求,还能通过运营商的营业厅和营销团队、自媒体等资源,实现线上和线下的联动,提高“带货”能力。二者之间融合渗透,能实现优势互补,电视媒体价值将进一步实现回归和突破,成为值得关注的价值洼地。

  随着5G时代来临,网络传播速度和用户交互体验将得到极大的提升,对大屏广告的生产和传播将带来新的趋势和使用场景,为大屏营销带来颠覆性的变革:广告分发机制的实时性、营销效能和广告体验的提升、营销场景的丰富和营销模式的创新等等,能进一步赋能多场景、多屏营销关联,更加清晰量化全链路营销效果。

  勾正数据的定位与发展方向与5G带来的改变契合度极高,基于大数据、物联网、人工智能等提升消费者的生活品质与服务体验,姜岚表示,“勾正数据以拥抱变化的心态,非常期待5G时代的到来。”

  目前,智慧屏已经进入到精细化运营的阶段,在这一阶段中,大屏营销将处于流量变现与用户体验升级的重要地位。这也意味着未来数据和营销将更加密不可分,数据的管理和应用会迎来新一轮爆发,数字营销的内核——数据驱动将愈发明显。在2019年10月30—31日举办的珠海论道上,勾正数据也将亮相分享其在大屏营销数据价值探索中取得的经验和成果,讲述其关于未来的发展思考,将对解决方案、数据产品、专项研究等多项服务内容进行一一介绍,值得期待!

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责任编辑:王楠

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