独家| IPTV垂直探索之“道然模式”
小路| 流媒体网| 2019-09-19

  【流媒体网】消息:在政策、技术、市场等多方因素的推动下,近两年电视大屏市场的发展重点,已经从规模曲线向价值曲线的增长转移,面对新的环境和要求,从行业到企业,都需要更新的方法论来推动大屏价值的进一步提升,而其中最为关键的一点,就是精细化运营下的价值深挖。

  因此,少儿、体育、电商、游戏......产业链玩家们或广撒网,或小聚焦,通过垂直生态构建、线上线下联动、融合跨界转型等举措,进一步把精细化运营的思考变为具体实践。在各种业务和解决方案的落地过程中,一些新思路、新模式也随之而来。广州道然信息科技有限公司就以戏曲这一领域为切入点,在大屏的细分风口进行垂直化探索。

  不过,这也带来了一个疑问:如此小众的领域,会有多大的市场?在广州道然信息科技有限公司产品运营部总监郑松娇看来,这一领域虽然垂直,但空间却足够大。近两年,道然通过对戏曲行业的垂直探索,也确实在方寸之间,打开了一番天地。

  

  小众,但可行

  互联网时代,戏曲显得冷门、小众,也存在着很多发展困境。比如,随着人们娱乐方式的快节奏化、多样化,加之戏曲本身的创新局限,使戏曲逐渐脱离当下的主流娱乐方式。由于没有一个很好的市场环境,很多剧团都是靠政府的补贴支撑,戏曲从业人员也没有足够的收入;反过来,由于其市场化发展路径没有打通,戏曲行业就只能继续依靠原有的传统发展方式,这进一步导致了戏曲的发展受阻。

  不过,这并不能说明,戏曲就不可行。

  据不完全统计,中国各民族地区的戏曲剧种约有三百六十多种,传统剧目数以万计。中华优秀传统文化是当代中国最深厚的文化软实力,而戏曲艺术,也与文化自信相关。特别是十八大之后,国家对戏曲的重视程度也逐渐提高。所以,戏曲的发展,首先就有着良好的政策环境。随着政策的落地,不少平台都开始建立专门的戏曲板块。

  在戏曲的产业化方面,以美国百老汇为例,经过长时间的发展,百老汇已经形成了完善的生态体系和良性的运营机制,演出、宣传、周边、名人......市场化程度很高,也很成规模,到现在人气也并不弱于当年。反观国内的戏曲市场,大部分资源都在各个剧团手里,并没出现百老汇这种高度市场化的运作组织。

  另一个现实情况是,作为电视机前的主要群体,中老年用户对戏曲、广场舞等节目的喜爱程度非常高。在道然所有产品线里,戏曲产品是用户粘性最高、使用频次最长的,用户平均日点播时长可以达到3个小时,甚至更久。

  其实,更早些时候,戏曲在大屏端被提及的频次或单独拿出来的概率还很低,甚至应该把它归为哪一类,是音乐还是大影视,都没有明确的界定。但现在,情况已经有所转变,这也与大屏产业日益重视垂直化探索、精细化运营的价值再挖掘有很大关系。而戏曲就是一个很好的切入点。

  所以,无论是市场需求、政策导向、产业转型需要,甚至是文化传承价值,都能很好地说明戏曲这一市场的可行性。

  既然市场可行,那么,如何把这个市场做起来?

  道然的“一点六面”

  以前用户看戏,更多还是通过戏曲频道,电视播什么,用户看什么。无论渠道还是内容,都没有深入到更细的维度。即使一些平台有戏曲栏目,但也多是以地方戏曲为主,选择有限,更不具备市场上升的规模预期。但用户对戏曲的广泛诉求又是真实存在的。

  道然要打造的,就是一个全国性的戏曲服务平台。2017年,道然正式开始切入戏曲领域,并推出了集听戏、唱戏、看戏、学戏于一体,可以全方位满足戏曲娱乐、文化启蒙需求的互联网戏曲平台“梨园行”。据郑松娇介绍,目前,梨园行已经覆盖全国省份,涵盖百余剧种,戏曲数量超过20000部,资源时长超15000小时,名家覆盖也达80%以上。

  同时,道然通过提升用户的戏曲娱乐体验,让戏曲变得智能。比如梨园行首创的“双模式”功能,其中的极简模式,很好地贴合了老年人的使用习惯;再比如梨园行的地市级自动化推荐系统,可以根据地域和用户观看记录、观看行为,进行剧种、剧目的精准推荐,实现千人千面;此外,道然还推出了具备护眼功能的定制版移动戏曲电视,扩展了戏曲场景,也让戏曲更好地走进中老年群体。

  

  梨园行的智能大数据推荐系统

  电视大屏的垂直化探索,构建生态是关键。梨园行就是道然文化戏曲生态的核心平台,也是生态打造的基础点。但要把戏曲这块蛋糕做大,而且让蛋糕有得分,显然还要有更多的布局。

  在大屏的精细化运营过程中,任何一个垂直行业其实都具备相当高的延展性,进而衍生出相应的生态。比如大屏体育业务,可以与教育、健康、旅游等结合,然后在本地体育赛事、体育教育、全民健身、本地旅游等方面布局;再比如广场舞业务,可以在保健品、食品、服装、老年旅游等周边产品方面进行场景延伸。

  戏曲同样如此。道然的思路,是以梨园行这一核心平台为基础点,在内容、技术、平台、从业者、用户、文化六个“面”发力,形成闭环。郑松娇表示,“其实每一个‘面’都有很多可以做、需要做的东西,这也是后续整个戏曲产业具备上升空间的地方。”显然,戏曲虽然垂直,但盘子很大。

  

  比如道然与运营商合作,不会只是简单地去做SP接入。由于戏曲带有强烈的文化属性、政策导向,梨园行自然也有着相当高的延展性。所以,梨园行只是一个着力点,道然的发展方向,往往是超脱梨园行产品本身的。媒体宣传、文创文旅、餐饮演出、戏曲周边、戏曲进校园......拓展面非常大。

  一点六面、点面结合,如此一来,生态也就形成了。而线上线下、平台内外、大屏小屏,道然的思路也正好与处于价值转型中的大屏产业发展路径相契合,即从野蛮生长到精细化运营的转变。

  郑松娇表示,之前一些企业靠市场红利就可以赚得盆满钵满,但再往下走,如果不注重运营,不注重产品,不通过精耕细作去建立自己的内容壁垒、技术壁垒、产品壁垒,将会很快被市场抛下。

  是门槛,也是壁垒

  相比其他垂直领域,戏曲的门槛似乎更高。

  就拿资源汇集来说,戏曲就要比音乐难得多。因为戏曲的内容聚合程度很低,至少在内容版权方面,并没有一个全国性的组织或机构,很多资源都在各地方剧团手里,且缺少市场化的流通路径。这也意味着道然要直接去到各地剧团、出版机构、唱片机构做具体的对接。对此,道然建立了专门的团队做戏曲资源收集。要知道,对于市场化程度很高的大屏端音乐版权采购,一般是不需要配备专门团队的。

  另一方面,对于行业大多数玩家来说,做产品、做运营、做技术、做服务,主要还是基于自身的互联网基因,而一旦开始在垂直领域进行更深入的拓展,虽然将迎来更大的发展空间,但由于缺乏相应的经验,遇到的阻力也会增多。

  郑松娇举了这样一个例子:道然第一次去河南进行4K戏曲的现场拍摄时发现,近百人的团队,从人员组织到舞台表演,甚至是拍摄现场的安全管理,都是实实在在的问题。这对互联网公司来说,很多不足就暴露出来了。显然,行业需要转型,企业也需要转型,但这个过程并不是一蹴而就的。

  所以,在团队建设方面,道然去年就开始吸收专业戏曲文化人才,让专业的事情由专业的人去做,有意识地去改变公司的能力和基因结构。更进一步,则是寻求产业链的广泛合作。郑松娇表示,道然的优势在于商业化能力、市场拓展能力、盈利能力,但在“一点六面”的背后,各类机构如文化协会、剧团、演艺机构,都已经非常成熟。所以更好的方式就是跟大家紧密结合,然后共赢。当大家都联起手来的时候,产业链就形成了。

  如前面所言,由于缺少“大而有力”的平台对整个产业链进行有效运作,也就导致了戏曲产业目前的诸多发展难题。“但这正是道然要去改变的事情”。郑松娇表示。“虽然有门槛,但是迈过去了就将成为自己的壁垒。而壁垒也不是天然形成的,需要将其纳入自身战略,并去积极建立。这也是打造全国性的戏曲服务平台,甚至打造中国戏曲第一股的必由之路。”

  在不断探索下,道然的成绩也可圈可点,在得到市场和用户认可的同时,在不少行业报告中,梨园行作为戏曲板块有代表性的品牌,被提及的频率也越来越高。

  而从道然的投入布局,也能看出其决心。据郑松娇介绍,道然2016年开始盈利,从2017年盈利1000万到2018年的4000万。但从2016年开始,道然就做出了未来5年公司不留任何利润,全部用来投资相关业务的规划。这一做法,不仅给了团队信心,也给整个发展遇困的戏曲行业信心。这或许也是道然能如此快速整合起众多戏曲资源的重要原因之一。

  

  道然公司的办公室名称,也都是以词牌名命名

  从大屏线上运营延展到本地化产业联动,从大屏产品打造转变为戏曲消费综合体验,最终撬动整个戏曲产业的市场化运作,这样一来,从戏曲出发,道然也就跳脱出了单纯作为一家大屏运营商的定位,更能去扮演文化产业经营者的角色,大屏精细化运营的道路也就能越走越宽。

  当然,作为这一垂直市场空白的首个填补者,这条路走起来也必然不易,但即使如此,或许正如道然的理念:道远且长,吾辈决然。

  郑松娇表示,道然非常愿意把自身的积累和经验共享给全行业,在行业的转折期,也希望道然的模式可以让大家有更多的借鉴,从而一起推动产业的进一步向前。值得一提的是,10月30-31日,在由流媒体网主办的第18届珠海论道暨中国IPTV/OTT智能视听产业高峰论坛上,道然也将现场分享其垂直化探索的经验,并展示最新戏曲相关的产品及业务。敬请关注。

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责任编辑:王楠

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