分析| 如何有效借助电信积分拉动天翼高清增值业务订购额
田冬| 流媒体网| 2019-09-12

  【流媒体网】消息:近年来,随着IPTV用户的规模增长,IPTV增值业务订购额也稳步提升,为了给客户提供多样化的支付手段,运营商陆续上线了积分、第三方等支付方式,与此同时,如何盘活海量沉默电信积分,借助电信积分进一步拉动IPTV增值业务订购额,这是摆在经营者面前一道要长期思考的问题。下面,本文将对如何借助电信积分拉动IPTV增值订购额进行浅析。

  一、 IPTV发展史

  IPTV业务从2007年取得部分地区试运营牌照以来,历经了“起步孵化期”、“快速成长期”、“转型突破期”三个阶段,在起步孵化期,由于技术不成熟和政策的不明确性,导致IPTV整体发展缓慢,2015—2017年,是IPTV的发展盛世,随着用户规模的不断扩张,用户规模带动订购收入不断增长,进入到2018年以后,IPTV用户规模即将超过广电有线电视用户数,IPTV业务运营进入到转型突破期,通过高质量发展将海量用户规模转化为付费用户群体,有效提升用户质量,带动增值收入规模增长。

  二、 IPTV增值业务支付方式

  目前,IPTV增值业务主要有三类支付手段,通信费(账单)支付、积分兑换支付、第三方支付。IPTV增值业务在上线之初,即可实现通信费支付,即用户可以通过通信费的方式订购并支付增值业务费用,优点是操作简单,支付便捷,缺点是支付过程缺少密码验证环节,容易引发客户投诉,目前通信费支付是用户选择支付方式的首选。积分支付是指使用电信自有积分订购增值业务,优点是支付方便,使用积分对用户消费感知小,容易促成订购,缺点:用户范围限制,有一定积分的用户才能办理。积分订购占比仅次于通信费支付,份额快速提升。第三方支付是指通过微信、支付宝、翼支付等第进行订购的支付方式,优点是迎合年轻人订购习惯,不易产生费用争议,缺点是不适合中老人的订购消费习惯,第三方支付目前占比最小,但增幅较快。

  三、 A省运营商IPTV增值订购现状

  A省运营商IPTV增值订购额在1500-2000万元左右,2018年初引入积分支付订购方式,月均订购额逐月攀升,积分兑换订购占比由18年8%逐步提升至19年的15%,总体订购额翻一番。

  四、 积分兑换订购的主要做法

  1、 渠道类型

  目前主要有五种渠道类型:IPTV电视端兑换、CRM线下兑换、积分商城兑换、网厅客户端兑换、短信兑换。

  IPTV电视端兑换:是积分兑换IPTV增值业务最主要渠道,在IPTV电视端加载积分兑换入口,通过IPTV精品内容触发订购,积分兑换帮助客户快速成交。

  CRM线下兑换:在线下渠道(自营厅、代理厅、社区店),通过一线人员触点为客户开展积分兑换增值业务的业务营销活动,优点是一对一精准营销,成功率高,缺点是兑付佣金费用高。

  积分商城兑换:用户登录积分商城后,选择需要兑换的IPTV增值商品并自助进行兑换,优点是成本低,用户流量大。缺点是兑换商品种类繁多,兑换成功率低。

  网厅客户端兑换:用户登录网上营业厅,可以使用自有积分自助兑换IPTV增值产品。

  短信兑换:用户可以通过发送短信的方式订购IPTV增值业务,优点是营销范围广,订购便捷,缺点是无互动过程,用户不易产生订购行为。

  以上五种积分兑换渠道,是积分兑换IPTV增值产品的最主要渠道类型,其余还有外呼营销、短信营销等,目前积分兑换渠道涵盖线上和线下,在积分兑换推广过程中要灵活组合,做到渠道营销的最优化配置。

  2、 营销活动

  (1)产品定价

  按照积分兑换原则进行产品定价,例如100积分兑换1元商品,如影视包(单月)为25元,则是用2500积分即可兑换一个影视包(单月)产品。

  支付类型:可支持单片、单月、包季、包半年、包年产品订购等

  支付方式:纯积分支付、混合支付(积分+现金)

  (2)促销活动

  节假日营销:利用节假日开展促销活动,例如:春节期间开展积分对话影视包月活动,原先需要2500积分,活动期间仅需要999积分,6.1期间开展61积分兑换少儿影片活动,通过尾数定价原则吸引更多的用户参与活动。

  活动促销:开展积分兑换“买一赠一”活动,例如用户使用2500积分兑换了影视单月包产品,额外赠送用户一定的积分,鼓励其再次进行产品购买。

  外呼营销:利用外呼团队开展积分兑换营销工作,路径:清洗用户数据,编写外呼脚本,抽样用户外呼,优化外呼脚本、集中开展外呼营销,反馈及总结。

  短信营销:通过短信方式向客户开展营销活动,有效借助热点事件,热播影视剧、热门IP等向客户短信推送,触发用户的订购行为。

  营业厅营销:通过一线营销人员为客户推荐积分兑换活动,为一线人员设计营销活动,配置积分兑换佣金,调动一线销售人员的积极性。

  事件营销:利用年底积分清零的时机,对符合条件的用户推送积分到期清理短信,提醒客户尽快兑换现有积分,借助此有利时机,抓紧进行积分兑换营销,可以起到事半功倍的效果。

  3、 产品宣传

  包装和宣传是促进产品销售的重要手段,可以在IPTV电视端、线上(含自媒体)、线下营业厅提供多种广告位置进行积分兑换宣传营销活动。

  (1)电视屏端:

  A、开机广告:在IPTV机顶盒开机时,植入广告,时长10s

  B、开机首页弹屏:在启动EPG界面后,在屏幕右下角弹出5s静态图片广告

  C、还有快进、轮播、暂停、屏保、音量、推荐等广告

  快进

  轮播

  2、网上宣传

  在网上营业厅、微信营业厅、手机APP客户端、公众号等均可借助广告位进行产品介绍及宣传,可链接支持在线销售,方便用户订购。

  3、传统渠道宣传

  在营业厅投放易拉宝、单页、海报等宣传物料,摆放至醒目位置,营销人员主动为客户进行业务介绍,促成交易。

  营销案例:

  1、紧抓积分清零时机,全渠道开展积分促销活动

  18年11月,A省电信运营商借助年底积分有利时机,在营业厅、IPTV电视屏、网厅客户端等渠道全方位开展积分兑换活动宣传,在营业厅部署宣传单页、海报和展架,营业员话术准备;在电视屏投放开机广告(积分兑换)、弹窗广告、弹屏广告等;在网厅客户端加载积分兑换宣传元素。从12月1日起至31日止,累计使用积分兑换用户超过20万户,积分兑换金额达485万元,远超预期目标。用户参与积分兑换的热情高涨。

  2、建设积分专区,引导用户消费

  18年1月起A省上线积分兑换功能后,积分兑换IPTV增值产品交易额长期徘徊在100万元左右,一直没有大的提升,18年10月份,通过在IPTV的EPG菜单增加“积分兑换”专区,引入用户进入“积分兑换”专区兑换,用户在打开电视后即可关注到“积分兑换”专区,并且可在专区中查询目前的实时积分,根据用户的实际积分,并其推荐适合的产品。“积分专区”上线后,有效提升用户兑换额,由原先的100万元提升至200万元。

  3、开展“兑一返一”促销活动,提升用户参与度

  进入19年后,积分兑换IPTV订购额稳定在200万元左右,如何将目前的积分订购额在提升一个档次,是摆在运营者面前的一道问题,通过精心的准备和策划,2019年7月,开展了积分兑换“兑一返一”促销活动,用户在IPTV上通过积分兑换任意产品,均可获赠另外一种产品的30天体验券,通过全渠道宣传加载,活动的效果达到了预期,当月订购额环比提升了30%。

  五、 加强积分兑换重要意义

  积分兑换是目前IPTV订购增值产品的重要组成部分,通过加大产品宣传和营销的力度,积分兑换订购额在稳步提升,但在目前阶段,通信费支付仍然是IPTV订购增值产品的最主要的支付方式,而通信费支付在支付过程中过于简单便捷,也容易引发客户投诉,积分支付支付方式与通信费支付相比,支付过程同样方便快捷,但是积分消耗与现金支付相比对客户的影响更小,更加容易促进交易,同时通过积分兑换也将原先大量沉默的积分激活,从而有效提升用户的感知和口碑。

  加强积分兑换,可有效提升运营商业务收入,用户每月获赠的积分来源于运营商的收入抵扣,积分兑换是通过内部运转,可以有效的将原先抵扣的收入又重新计提,确保主营业务收入的可持续增长。

  六、 需注意问题

  服务问题:在业务开展过程中,要关注客户的服务问题,积分虽不如通信费订购敏感,但仍属于客户的资产,在订购的每一个环节,不能出现强制订购、引导消费的行为,要明确有订购二次确认环节,做好客户告知工作,用户通过积分订购完毕后,保留用户的订购记录不少于6个月,供用户随时查询。建立服务投诉处理流程,针对用户反映的积分兑换投诉问题有快速处理机制,积分返销措施等。

  七、 思考

  从图1可以看出,通过1年多来积分兑换运营的开展,A省的积分兑换额在持续上升,但整体交易额没有提升,这里面有大环境的因素,服务的因素,也有用户消费转变的因素(大屏转向小屏订购)。但是,仍然要看到积分兑换对提升IPTV增值订购额积极意义,因为积分兑换不仅能够拓宽增值订购的渠道,而且能够显著提升运营商的业务收入。因为积分不仅仅是内部账务的处理,对于多数省份运营商而言,积分同样算收入,因为给用户赠送积分时就已经计提收入了,举例说明:用户办169元档套餐,积分每月赠送1000分,按照100分一元计算,在确认收入时,就只能确认159元收入,只有当用户将积分兑换为自有产品时,才能重新将收入拿回来。

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责任编辑:王楠

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