分析|线上+线下流量运营,IPTV第二价值曲线下的运营突围
小路| 流媒体网| 2019-09-04

  【流媒体网】消息:后大屏时代,如何更大程度地进行屏内商业价值的挖掘与屏外商业模式的探索,是IPTV待解的难题之一,但可以确定的是,仅凭线上资源已经很难突破当下的价值瓶颈,这就需要运营商和电视媒体发挥其下沉能力、连接能力,去进一步促进用户的增长,运营的推进。

  基于线上线下的流量运营,是精细化运营时代大屏红利再挖掘的有效方式之一,也是推动电视大屏从流量到留量转变的破解之道。在互联网巨头一波又一波抢占线下场景的时代,各地IPTV近两年也加码布局线下,使其成为常态化运营手段,为IPTV的价值增长寻找更多路径。

  比如开学季来临,安徽电信近日联合皖新传媒推出了一系列线上线下运营活动。如购书送礼品,活动期间在安徽任意一家新华书店购书满69元,即可获得价值39元的电信智能电视教育频道VIP月卡,再比如满减福利、免费专场名师讲座等。对此,还推出了趣味性十足的互动视频广告“开学季之辅导大作战”。

  

  这样连接线上线下又接地气的活动,能更好地拉近平台与用户的距离,对于IPTV平台影响力的增加和商业模式的拓展,都能起到一定的作用。此外,结合线下活动场景推出的互动视频广告等新玩法,还能刺激用户的主动分享意愿,扩大传播。这只是各地IPTV在线上线下模式探索中的一例,而类似的且具有不同特点的运营案例还有很多。

  本地化优势下的IPTV生态圈打造

  IPTV分省运营,本地化是其最核心的竞争力之一,基于此,可以进行经营模式的创新和新业务的匹配,进而吸引用户;另一方面,很多传统产业、线下门店,也迫切需要扩大传播渠道和影响力。两相结合,往往就能碰撞出一些新的火花。

  “美食盛宴”是天津IPTV从2016年开始推出的线下原生主题活动。2018年和美团点评联合推出的第三届“美食盛宴”,就汇集了海鲜、烧烤、地方菜等品类在内的163家餐饮商户,并送出优惠券、免单券、实物奖品,用户可以对商户进行评分,还可以在线下的美食品鉴会免费吃大餐。

  

  这样联动多方的线下线上运营活动,不仅为IPTV用户提供了回馈,而且能将IPTV用户引流至美团,促进其用户数和活跃度的增加,同时也提高了参与商户的关注度、浏览量和交易量,做到多方参与,多方共赢。

  本地化带来的另一个好处,是其用户群的强需求、高粘性,无论是广场舞这样各地都在开展的业务,还是民歌、地方戏曲这种区域性较强的业务,IPTV都是相关用户可以选择的为数不多的展示平台,这也带来了线上好引流、线下易锁客的优势。

  当然,在成功吸引用户之后,还能进一步开展其他业务,比如构建IP社群并以此为基础去做服务的横向延展等。所以,在线上线下的探索中,无论是基于本地优势自造生态,还是与互联网巨头们联合,都有相当大的发挥空间。

  此外,还可以利用本地的一些特殊事件,比如天津IPTV此前结合天津全运会开展的“领跑全运会”活动,在线下开展跑步活动的同时,线上也通过人机互动推出虚拟跑步环节。这样的新玩法、新体验既增强了用户粘性,也提升了IPTV品牌影响力和市场份额。

  广电新媒体的进化目标之一就是打造IPTV生态圈,基于本地化支撑,就可以进一步展开产业化的合作,把赢面做大。而对于这一过程中的SP来说,依托IPTV平台构建自身的业务品牌,也将是其未来最有价值的资产。

  多角度、多领域的切入

  目前来说,IPTV的受众主要还集中于中老年人和儿童两大群体,所以在当下的线上线下融合业务中,往往都是老人少儿两手抓,广场舞、少儿才艺展示也就成为最具代表性的两个领域。

  比如“粤舞青春”广东IPTV广场舞大赛是广东IPTV用四年时间打造的广场舞IP,其采用的线上线下双线赛制,参赛者除了可以参与线下录制外,还能自行上传视频参与突围赛,从而更大程度地覆盖广场舞人群,增加用户参与度。此外,山西IPTV的“舞动三晋”、湖南IPTV的“舞比快乐”等,都是对广场舞这一垂直领域的探索。

  只不过,广场舞的商业模式目前主要还处于流量反哺收入阶段,对于更多价值的衍生尚未带来更多的突破,所以寻找新的业务价值点,是需要继续探索的。而在对其他垂直领域的摸索中,或广撒网、或小聚焦,同样可以有所作为。

  山东海看网络科技有限公司构建的文化惠民平台,是“文化+互联网+电商”的平台,也是线上线下相结合的新零售平台——线上导流、下单,线下体验、服务,线上有手机端的“文惠购”、电视端的“文视宝”和IPTV文化专区,线下有和邮政合作、到达村里的邮政体系和U+文惠店。这样本地化的垂直模式,就与淘宝、京东等纯平台化电商形成了差异化。

  

  海看文化专区文化体验页面

  海看去年8月还推出了海看体育,是通过“互联网媒体+体育”模式打造的体育产业运营平台。基于本地化优势,海看体育发挥桥梁作用,一边连接用户,一边连接本地场馆等线下渠道。比如这一平台目前已经具备了体育运动场馆预定、体育惠民消费券发放、全民健身赛事服务、赛事活动直播/点播、山东IPTV海看体育专区等业务模块,构建起当地的体育小生态。

  除了这些细分领域,其他比如医疗、电竞等,也都有很大的发挥空间。而其中最为重要的方法论之一,就是要完成从产品的经营到人的经营思路的转变。另一方面,在由某一细分领域切入后,线上线下结合所产生的效果也远不止以上这些。

  以体育来说,这一产业的延展性非常强,可以与文化、教育、健康、旅游等结合,所以,由平台出发,在本地体育赛事、体育教育发展、全民健身、本地旅游等方面都可以进一步布局,进而做到公共服务、新媒体传播、品牌打造的全覆盖;再比如广场舞也能发展保健品、食品、服装,甚至是老年旅游等周边产品,进行更多的场景延伸。

  小结

  不难看出,基于与用户生活息息相关的各类场景,电视大屏线上线下运营的切入点可以是多方面、全方位的,文化、体育、美食、广场舞、少儿等都是值得尝试的领域,也都可以充分利用并发挥广电的公信力、影响力,以及本地化优势,提供多样化的业务和服务,进而挖掘价值。

  天津网络广播电视台有限公司董事长张和曾表示:“IPTV不能把自己限定在影视娱乐服务这一维度上”。单一的内容生产或传输渠道管控,已经难以为媒体平台或运营商提供足够的竞争力,因此,在IPTV第二价值曲线的培育和建设阶段,线下市场在业务价值链中的作用将越来越重要,而线上与线下的互为支撑也将在很大程度上影响IPTV的价值挖掘深度。

  所以,能否盘活线下资源并找到有效模式,是接下来对每个大屏产业参与者的考验,同时,我们也需要更多线下运营方法论,去进行规模之上的价值深挖。在由流媒体网主办的第十八届珠海论道上,就将设立“IPTV+ ——让价值生长”“精细运营——大屏红利再挖掘”等主题论坛,围绕从规模红利到运营红利的转型、从泛娱乐到智慧服务平台的演进、从流量到留量的运营探索与实践等话题,探讨后大屏时代的IPTV运营之道,欢迎关注和参与。

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责任编辑:王楠

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