IPTV广告市场前瞻:新型台网协作下的商业机遇?
林起劲| 流媒体网| 2019-08-20

   【流媒体网】消息:随着IPTV成为事实的电视传播主渠道,其广告市场潜力也走上前台,但数字经济背景下,要真正挖掘该领域依然面临众多挑战,而在未来技术创新、路径发展成为不容回避的话题下,台网新协作在新媒体、IPTV的大背景下会为广告市场带来新的组合机制,也为广告商业机遇带来新的增长变化。而未来技术发展路径也成为不容回避的话题。

  IPTV广告市场走上前台

  随着IPTV用户达到2.8亿规模,其作为电视与视频核心传输渠道的地位日益显著。流媒体网CEO灯少曾撰文表示:在IPTV完美规模曲线之下,如果期望获得更加长远的可持续成长,那么必须真正重视且尽快启动IPTV第二价值曲线的培育和建设。8月13日,来自IPTV运营机构、广告机构、数据机构的代表在“IPTV广告产业发展研讨会”上,对相关问题进行了闭门式探讨。

  与传统有线电视网络相比,IPTV用户中80后和90后用户占比达到40%(按照尼尔森数据),能够弥补传统渠道用户老年化趋势。与OTT TV相比,IPTV家庭用户支付能力更高,并具备更显著的规模性和更广泛的渠道覆盖,其广告潜力显著高于OTT TV。从收视时长看,按照CSM数据,2019年一季度包括回看、点播、数字频道及其他应用收视的IPTV互动平台收视市场份额超过了重点卫视(TOP3)52城收视时长份额总和,占电视大屏市场份额达到了7.56%。为此,按照CSM媒介研究副总经理肖建兵的估测,IPTV互动平台的广告市场在100亿元规模上下。

  图为:第三方监测是数字广告可信度的基础

  但在另一方面,虽然IPTV广告市场看起来前景美好,但从市场理解差异,到广告分发平台与监测系统的落地,再到IPTV参与者的多方利益协调,再到跨省乃至全国性IPTV广告市场统一管理,其中还要满足相关的监管需求,其中存在的挑战和困难是非常多的(具体参考笔者前文《二次曲线下PTV广告市场的关键挑战》)。

  新型台网协作才能深度挖掘IPTV广告市场潜力

  鉴于广告收入是电视台最主要的收入来源,鉴于传统电视广告招商已经是一路下滑,那么,各地电视台应该以何种姿态打开IPTV广告市场的大门?

  一个值得注意的细节是,在8月13日的“IPTV广告产业发展研讨会”上,各地IPTV运营机构表示不希望因为广告业务而与台内广告部产生矛盾。考虑到各地电视台新媒体机构的情况,笔者非常理解其心态。但笔者想跳出当下的体制架构,从新型台网协作的角度做一点深入的探讨。

  第一,电视台必须真正重视IPTV传输渠道并将之纳入广告招商考量。既然广电总局已经明确将IPTV纳入广电范畴,既然IPTV的规模已经超越有线电视网络;那么,电视台的机构为何不能将IPTV的收视纳入到广告招商范畴?笔者依稀记得,央视过去两年的招商都极力鼓吹全媒体——但不清楚是否明确包含IPTV渠道的传播。而坚持“双轮驱动”的湖南台做大芒果TV的态势非常显著,不知在招商时是否按照全媒体进行招商。

  第二,电视台只有按照数字广告需求,与电信运营商进行深度合作及部署,才能真正挖掘IPTV市场价值。

  如果电视台只是将IPTV视为传统渠道的延伸,而不去研究现代信息经济的先进性,那IPTV广告市场估计也就是稍稍缓解电视台衰落的速度而已。电视台正确的做法是,按照数字广告生态的发展需求进行部署及合作,尤其是与电信运营商深度合作,共同将IPTV广告市场做大。首先,两者要将IPTV的数字广告分发平台与第三方监测平台建设事宜落实。

  第三,要想真正挖掘IPTV这一数字广告市场,电视台还需要加强产业链合作,在共享共利的前提下,面向广告主需求共同实现IPTV用户行为特征数据的积累和用户精准画像。这是因为,挖掘IPTV广告市场的关键不能停留于用户收视数据而要进一步深入到消费特征数据;因此,尤其是要将媒介收视特征数据转化为家庭消费特征数据,这可能要将各类同源数据进行整合以实现深度的用户画像。在本次研讨会上,谈及广告分发形态时,山东广电新媒体总经理张晓刚也表示:除了线性广告,创新性广告形态还没有取得开发。笔者理解其所言的“创新性”广告正是适应互动平台的精准广告。

  如前所言,IPTV用户不仅在年龄段方面有年轻化特征,而且更有更高的家庭收入和支出特征。因此,对于电视台而言,目前的IPTV业务除了用户规模效应之外,最根本的价值还在于实现了电视受众的初步的细分——这一点非常非常关键。对于收视与广告双下滑的电视台,对于原来缺乏用户细分手段的电视台来说,这种直接简单的渠道细分虽然粗暴但却现实有效,完全可以作为切入广告市场的起点,可以面向IPTV渠道进行单独的招商。同时,电视台与电信运营商逐步推进IPTV用户精准画像,深度开拓精准广告市场。这才是数字经济时代的正确姿态。

  从生态发展趋势来说,正如此前笔者在《媒体趋势与台网协作发展研究》报告中谈到的,电视台要真正发挥自身作为电视台的媒体优势,台(内容)与网(渠道)深度协作是核心路径之一,这是全球电视频媒体及大视频市场的根本趋势之一。不管是AT&T对时代华纳的收购,还是Comcast收购英国SKY以及更早之前收购NBCU,都证实了这一点。更早之前,FOX电视台就在与Comcast、Hulu合作开展可寻址的电视广告;Sling TV广告销售主管Adam Lowry则将2018年定义为可寻址广告年

  在中国当下的全媒体形势下,相比传统的台网,台还是电视台,但网已不仅限于原有的有线网,还包括了外延的IPTV网络、互联网及移动互联网。那么,电视台在IPTV已经成为事实的主流渠道背景下,到底要如何看待电信运营商的IPTV传输网及终端?是积极拥抱数字经济并向数字广告生态靠拢,还是选择忽视与传统渠道一起缓慢地从市场消失,甚至是落入“收视率黑幕”的野蛮博弈之中?这个答案应该不难选择。

  总之,作为拥有最大规模电视用户的IPTV业态各方,能否达成新型台网协作关系共同开发广告价值洼地,或是当下最值得期待的议题。

  图为:垂直、精准细分是数字经济趋势

  未来:中国的下一代电视何在?

  从战略路径来说,电视台要在新的互动渠道下有效挖掘用户价值,必须面向下一代电视进行系统性技术升级,由此深化台网协作,从根本上满足用户互动与精准广告等新型应用发展需要。因此从根本上说,电视台毕竟还是电视台,除了发展移动端媒体应用外,也不能扔掉核心的电视传播渠道。

  必须警醒的一个事实是,从本世纪初以来,在数字化革命之后,广电行业几乎没有任何实质性和大规模落实的技术创新。甚至,包括2018年底逐渐在广电行业开始的高清化浪潮也是此前“自下而上”推进的(具体是由某南方省政府基于经济发展需求推动本省高清化浪潮,并最终影响到央视与广电总局)。更早之前的3D电视、NGB以及所谓TVOS等,笔者就不多说了。

  当下,不管是欧洲还是美国,下一代电视技术都强调直播平台与互动平台的结合,并力图发展精准广告或可寻址广告在内的新型应用。法国公共广播机构法国电视台广告部年初就与技术伙伴合作,利用该国的地面数字电视网络上的HbbTV,推出精准广告。在美国,正在积极部署ATSC3.0的美国辛克莱广播集团也在年初积极部署精准广告平台。当然,除了精准广告,下一代电视可以在互动平台开发与内容高度相关的创新应用,这可以大大增强用户粘性,并展开各种营销活动,包括更好地提供大小屏互动服务等。

责任编辑:孙嘉

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