芒果TV为什么能在「中国互联网企业100强」扶摇直上?
浅度| 传媒1号| 2019-08-16
【流媒体网】摘要:芒果TV之所以能够实现五年连续攀升、入榜TOP20的骄人成绩,其实与作为国资背景的互联网企业,正确理解并有效执行国家的融媒体战略有关。

  8月14日,由中国互联网协会、工业和信息化部网络安全产业发展中心(工业和信息化部信息中心)联合发布了《2019年中国互联网企业100强发展报告》(以下简称《报告》)。

  这份报告,是政府了解互联网领军企业发展状况的重要渠道,已成为评价中国互联网企业综合实力最具公正性和权威性的重要基准。

  1号在认真研读了2015-2019共计5年的《报告》之后,发现芒果TV是传媒类互联网企业中成长性最迅猛、发展势头最强有力的视频平台,它从2015年的第79位开始一路稳步、大步攀升,近几年都保持10-20名左右的进步,2019年更是历史性地达到了第20名。

  2015-2019年芒果TV在100强榜的排名

  以往,1号偏向于以传媒的、内容的视角解读芒果TV,借着本年《报告》的发布,1号尝试以全新的、互联网的视角,为业界提供观察芒果TV的不同维度。

  企业视角:

  国资背景的第一互联网企业

  在100强榜单之上,在互联网领域之内,民企整体表现优于国企。

  这与行业性质有关,互联网企业要求小步、快跑、迅速迭代,这是民企相较于国企所具备的组织制度优势。

  而1号注意到,在今年的100强榜单之上,芒果TV成为了唯一闯入前20的、国资背景的互联网企业,可谓年度国资背景的第一互联网企业。

  这个成绩的背后,笔者认为有两大根基的支撑:

  首先,在于芒果生态的互联网气质。

  每次出差长沙,拜访芒果生态中的不同机构,不管是芒果TV,或者湖南卫视,他们都给笔者带来异常有激情、活力、热血的交流感受,他们的气质与中关村的气质有某种不谋而合的相似之处,这在湖南称为「霸蛮」。

  正是有这些具备「霸蛮」的、互联网气质的芒果传媒人,才能让他们适应于互联网的行业规律,能够高效地运转、灵活地组织、迅速地推陈出新。而这,也许就是芒果TV相较于其他国资背景的互联网企业的比较优势。

  其次,在于芒果模式的融媒体优势。

  芒果TV之所以能够实现五年连续攀升、入榜TOP20的骄人成绩,其实与作为国资背景的互联网企业,正确理解并有效执行国家的融媒体战略有关。

  芒果TV是伴随着国家提出的融媒体战略应运而生的一个转型实践案例。他们创造性地提出了「以我为主,一体两翼」的融媒体战略,由此形成了独特的「芒果模式」。

  湖南广播电视台党委书记、台长、湖南广播影视集团有限公司党委书记、董事长吕焕斌曾总结过「芒果模式」具有三大特点:

  其一,全面融合。集中精力、集中资源,全台办新媒体。2014年至今,仅湖南卫视就为芒果TV输送约150档节目,这还不包括地面频道提供的海量资源。

  其二,深度融合。依照「内容、渠道、平台、经营、管理等方面的融合」,坚定不移地推动传统媒体和新兴媒体深度融合。

  其三,市场化运作。用互联网方法、市场化原则、资本化运作建设互联网平台。

  可以说,芒果TV在互联网百强榜上进步的历程,就是芒果TV在融媒体深化上进步的历程,它用自身的实践生动地向所有国资背景的互联网企业证明了一个道理:具备国资背景的互联网企业,如能正确理解并有效执行国家战略,是能够带来巨大回报的。

  这个回报,体现在芒果TV之上,就是芒果超媒股份有限公司总经理、芒果TV总裁蔡怀军在今年5月28日中国网络视听大会上所谈的「芒果价值」——主流价值、社会价值、用户价值和客户价值。

  作为国资背景的互联网企业,它可以更好地承担主流价值,承担更多主流媒体在互联网时代的发声力量;作为目前日活破7200万的一线媒体,它需要更多地服务社会价值,关照社会现实、引领年轻群体;作为有效会员突破1500万的平台,它能够提供更全面的用户价值,为他们提供更好的内容、更多的服务;作为当下盈利能力最强的视频网站,它具备创造共赢能力的客户价值,不忽悠、不跟随、不自嗨,以「互联网+媒体」的身份链接更多产业机会。

  我们常说,发展要「借势」,要「顺应而为」。芒果TV恰到好处地运用了自己的国资背景,将国资的力量、政策的机会转化为自身的发展,是以才能实现自身发展的同时,也为国有资产的规模增值、影响力提升做出贡献。

  行业视角:

  视频网站赛道的第一盈利企业

  在世界范围内,视频网站的盈利都是一个难题,然而芒果TV却已经连续三年盈利:

  2017年,芒果TV以4.89亿的利润扭亏为盈,率先实现中国视频行业的首度盈利;

  2018年,芒果TV纳入芒果超媒体系,以其为头部力量的芒果超媒实现总营收96.60亿,同比增长16.80%,净利润8.9亿元,同比增长21.03%;

  2019年第一季度,芒果超媒实现整体24.85亿的营业收入,相较去年同比增长2.10%,其中芒果TV的拉动与贡献最为突出,营业收入较去年同期增长44.47%。

  所以,芒果TV之所以在互联网百名榜上连年稳步增长,去年跻身TOP30、今年跻身TOP20,便是在于它的这套「芒果模式」已经自成一格、走出花路,形成了与其他各大视频网站的四大比较优势:

  第一大比较优势,是基于深度媒体融合的内容优势。

  相较其他网站底子较薄,需要花费大量资金、资源建设内容矩阵,芒果TV在媒体融合战略中得到的不仅仅是节目的数量、播放的市场,更重要的是他们融入的是中国电视产业内容品质最高、品相最好的芒果系的内容。

  所以,芒果TV的内容,不但能做到独家,还能做到独特、独创。同时,因为所有内容都有很强烈的芒果基因,因此与其他视频网站形成了差异化的内容风格,避免陷入同质化的拉锯之争。

  第二大比较优势,是基于媒体经验的运营优势。

  芒果TV为什么会率先实现盈利?因为它会算账,它会算媒体运营的账。

  它知道如何筛选潜力项目、如何实现以小博大,所以可以做到用10%的成本收割市场上50%的爆款综艺;它知道怎么去找最合理化的营收平衡点,所以能在创立平台的第三年就扭亏为盈,并且一直保持高速增长。

  这便是能够做到转型的融媒体机构的福报——当大部分的人都在抱怨新兴媒体冲击传统媒体,有人却用传统媒体的经验走在了新兴媒体之前。

  第三大比较优势,是基于组织制度的团队优势。

  笔者认为,在芒果生态中,比内容创新更厉害的是制度创新,可以说,现有制度创新保证了团队优势,才体现出内容创新的先飙一步。

  以媒体融合战略为制度创新的根本,芒果生态在管理上打通了导向管理、顶层设计、管理经验和人才培养,这便意味着,芒果TV不但有自有的16个工作室团队,而且湖南卫视、湖南各大地面频道的各大团队,也可以通过内部竞标将自己的作品输送到芒果TV平台之上。

  而芒果制作的力量,早已在业界有口皆碑。没有一个视频网站能有这么多支的制作团队,更没有一个视频网站能有这么强大的人才梯队。所以,当别人在拼资本的时候,芒果TV抓住了人才。

  第四大比较优势,则是基于品牌的受众优势。

  芒果TV并不是目前各大视频网站受众规模最大的平台,但它能够率先实现盈利,一方面,在于良好的投入回报控制,另一方面,则在于它们拥有一批「高价值用户群体」。

  所谓「高价值用户群体」,一方面在于基于自身属性的消费能力高,芒果TV目前全平台70%是女性,68%是14-24岁的年轻人,具有极强的消费意愿与能力;另一方面在于基于品牌忠诚度的消费意愿高,根据第三方数据统计,芒果TV人均单日使用时长长达81.49,在业界遥遥领先,说明芒果TV的受众已经形成较强的平台粘性。

  而之所以会形成这样的「高价值用户群体」的平台受众画像,实则是芒果体系从湖南卫视到芒果TV,共同地延续与传承了同一个品牌。芒果TV从诞生起,就已烙上了芒果的品牌标志,就不是一个产品,而是一个品牌。

  地域视角:

  中西部地区的第一互联网企业

  在中国互联网发展的地理版图上,相较而言,东部较强,今年共有86家企业在榜;中西部较弱,今年只有12家企业在榜。

  芒果TV不但是湖南省内排名第一的互联网企业,还是中西部地区排名第一的互联网企业。

  而当我们考虑到芒果TV的媒体属性,这样的「双料第一」,似乎就有了更重的含金量。因为,对于中国东部与中西部互联网发展悬殊的现状而言,非常需要一个具有示范效应的企业,能够辐射省内、拉动周边,成为中西部互联网发展的重要一极,这不管是对人才的流动、市场的分布、社会的均衡,都是必须的。

  需要注意的是,芒果TV从去年开始就在打造一个融通「线上+线下」的青春文化品牌认知。比如刚刚过去的回馈芒果会员年度品牌大事件「青春芒果节」就是其中一个很好的示范案例。这是一个连接了线上「芒果会员」的服务与线下「『芒果星球』悬浮空间3D秀暨第14届会员开放日」、科技文化相包容的「青春芒果城」、『一场全由会员自定义的音乐节』——「芒果音乐节」、主打『打卡』文化的收官晚会「青春芒果夜」为一体的融通机制,不仅进一步地拉动了芒果会员的规模量增长、满意度提高、忠诚度加深,也让马栏山成为了湖南省内一个非常重要的地标,成为了中国目前与横店并驾齐驱的传媒文旅目的地。

  而这个品牌认知,正是互联网思维的产物,类似于这几年互联网头部公司都在布局的「新零售」。只有线上或者只有线下,都无法满足用户的完整需求;综合了线下与线上,才能让用户得到一站式的良好服务,也才能产生更大势能的规模影响。可以预见,随着「青春芒果节」等线下服务的成熟,芒果TV将会对湖南省以及周边地区,会带来更大的影响力与示范力。

  结语

  这篇小文,笔者跳脱出了惯用的「文娱思维」,采用了少用的「互联网思维」,由这样的眼光,重新审视芒果TV这家迅猛发展、不容小觑的力量。

  而恰恰是这种视角的切换,笔者认为也许对文娱产业中的同行们会有更大的启迪:

  芒果TV之所以能在互联网百强榜上越战越勇,其本质只有一条——融合。

  一方面,他们主动靠近新兴媒体的特性,越来越靠近互联网的气质,变得组织更加灵活多变;越来越靠近互联网的思维,开创线上+线下的青春文化品牌认知;

  另一方面,他们充分延续传统媒体的价值,延续芒果的品牌、产出芒果的内容、活用芒果的团队,几十年的传统媒体经验是芒果TV相较新兴媒体的独特优势。

  而在融合之中,芒果找到了价值。

责任编辑:李平

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