IPTV:市场超480亿,有线电视市场空间承压
佚名| 新财富网| 2019-08-08
【流媒体网】摘要:IPTV渗透率达60.8%,并持续提升。IPTV渗透率省域之间差异较大。由于IPTV业务主要由电信运营商捆绑宽带业务进行推广,对比宽带接入数,尚有一定提升空间。有线为传统广电运营商业务,相比IPTV及OTT可实现的推广效果较弱;IPTV通过电信运营商宽带业务套餐模式实现有效渗透;OTT产业链条较长,从硬件端、牌照方到内容平台均有推广动力,智能电视渗透率提升推动OTT用户增长,头部内容平台移动端发展对大屏端付费提升具有导流作用。

  1.中国电视收视服务行业格局:IPTV、OTT挤占有线市场份额

  1.1.电视收视形态内容及发展

  我国电视收视的三种形态:有线电视、IPTV及OTTTV,传输渠道分别为广电网络、电信运营商网络及互联网;且在硬件设备、运营主体、内容、业务形态及政策管控环境上均有不同。在前端设备上,普通电视或互联网电视与不同机顶盒组合,可实现不同的电视收视服务形态。

  1.1.1.有线电视:主要通过电视终端+DVB(数字视频广播)机顶盒实现有线电视通过同轴电缆为介质传送电视节目,主要由各地有线电视网络运营商运行,目前有线数字电视主要通过电视终端+DVB(数字视频广播)机顶盒实现。

  20世纪80年代,伴随微波技术、卫星电视技术和光纤传输技术发展,有线电视网络结构实现大范围布网。1990年11月,《有线电视管理暂行办法》颁布,我国有线广播电视传输行业进入高速发展阶段。21世纪初,我国启动有线电视网络的数字化改造。

  1.1.2.IPTV:由终端电视机+机顶盒进行流媒体接收和解码交互式网络电视以电视机为显示终端,中央和省两级IPTV集成播控平台引入内容并集成播控,规范对接电信运营商利用互联网架设专网的定向传输通道,向公众提供广播电视节目等。IPTV由广电及电信运营商建立IP专网承载IP化的数字视频内容,由终端电视机+机顶盒进行流媒体接收和解码。

  IPTV业务最早始于2004年,由黑龙江联通(原网通)与上海文广百视通合作,在哈尔滨推出IPTV业务试点;2005年开始发放牌照,采取准入制。

  1.1.3.OTT TV:以电视机为显示终端,以公共互联网为传输介质互联网电视,以电视机为显示终端,以公共互联网为传输介质,通过经国家广电行政部门批准的集成服务平台,向绑定特定编号的电视一体机或机顶盒提供经互联网电视内容服务平台审核的广播电视视听节目等。

  2007年,广电总局、信息产业部令第56号《互联网视听节目服务管理规定》,正式将互联网视听内容纳入政府监管体系;2009年,硬件端联网功能电视机相继推出,OTTTV市场进入探索期。

  1.2.三种电视形态目前最主要的差异来自于运营主体及内容

  我国电视用户接收广播电视节目的形式主要包括有线电视、直播卫星电视、地面数字电视、IPTV、OTT TV等,直播卫星电视和地面数字电视是对有线电视的补充和延伸,主要竞争来自于IPTV和OTT TV。三者之间目前最主要的差异来自于运营主体及内容,运营主体与传输网络具有相关性。

  有线电视、IPTV及OTT TV主要区别包括:

  传输网络:有线电视通过铺设的电缆传输,即用实体电缆传输系统信号,多为单向网络。IPTV利用宽带网,三大运营商在宽带公网的基础上建立了IP专网(有别于传统的同轴电缆有线电视网络)用于承载IP化的数字视频内容,并通过QoS控制,保证视频的流畅观看。互联网电视通过公共互联网传输信号,难以进行QoS控制。其中IPTV、OTT都属于双向传播网络。

  内容:有线电视具有基本的直播业务,经改造后可开通部分点播业务;

  IPTV的直播内容来自省广电自有频道,点播及其他增值内容来源于运营主体采购内容;OTT基于公共互联网,无直播内容,点播及增值服务等均来自OTT内容提供方,内容开放性强。

  技术壁垒:IPTV及互联网电视无明显技术壁垒,两者主要不同在于政策因素。

  多端互通:有线电视仅限于机顶盒连接TV播放;IPTV部分拥有手机APP,如湖南IPTV手机版;OTT支持四端(电视、电脑、手机、PAD)互通。

  清晰度:有线电视的互动电视高清业务基于有线数字电视技术,通过双向混合式光纤同轴电缆(HFC)网络传输数字高清节目信号,需要更换高清机顶盒;而IPTV和OTTTV基于带宽速率提供高清视频,此外,互联网电视根据家庭宽带速率有多种清晰度可控制。

  业务开展范围:有线电视及IPTV囿于地域,互联网电视面向全国观众。

  1.3.IPTV与OTT行业发展历程

  IPTV行业发展历程可划分为4个阶段:探索阶段(2004~2008年)、启动阶段(2009~2012年)、推广阶段(2013~2017年)和突破阶段(2018至今)。

  我国的IPTV业务最早开始于2004年,由黑龙江联通(原网通)和上海文广百视通合作,在哈尔滨推出IPTV业务试点;发展之初,受制于政策、牌照等因素,处于探索阶段。2009年IPTV由试点、探索阶段进入全面发展阶段,2013年以后受益三网融合的全面推广,最终形成了高基数用户基础,广电与电信运营商在电视传输上竞争与合作并存。截至2019Q1,IPTV用户增长至2.72亿,行业逐渐进入增值阶段。

  OTTTV行业发展历程:探索期(2007~2014年)、启动期(2015~2017年)、高速发展期(2018至今)。

  2007年12月,广电总局、信息产业部令第56号《互联网视听节目服务管理规定》,正式将互联网视听内容纳入政府监管体系。家电厂商在OTT发展初期占主导地位,硬件成为OTT TV市场发展初期的基础条件;伴随OTT TV牌照发放,行业进入牌照方主导市场;OTT TV的开放平台为互联网企业提供了广阔的发展空间,内容乱象致使行业进入野蛮生长期。2015年监管规范化,OTT TV行业进入有序发展阶段。伴随用户持续增长,付费市场及广告市场同步拉升行业规模。截至2018年底,OTT TV用户增长至1.64亿户。

  1.4.IPTV、OTT用户数量超过有线电视

  电视大屏市场中,IPTV、OTT TV以新媒体模式丰富电视大屏的内容及服务的多元性,提升用户的体验感,催生大屏端增量市场;多形态收视用户总数及家庭收视渗透总数均处于上升状态,多元形态组合接收模式持续增加,提升电视大屏市场总量。

  有线电视与直播卫星同属于传统广电网络电视服务。直播卫星电视主要针对有线广播电视网尚未覆盖的地区,比如村村通;有线电视用户自17年开始下滑,2017年传统广电渠道收视渗透率(有线电视用户与直播卫星用户数渗透率之和)达到峰值,为84.87%。

  IPTV用户规模超过有线电视用户数,渗透率达到较高水平,在家庭电视收视格局中渗透率持续提升。截至2019Q1,IPTV用户数达2.72亿户,超过有线电视用户的2.22亿户。

  根据我国家庭人均规模3.12人计算,IPTV渗透率达60.82%。IPTV用户数在2016年三网融合全面推广期,增速达到历年峰值89%;2019Q1,IPTV用户增长显著,主要源于移动过去未取得IPTV传输牌照,IPTV业务大多以OTT模式(魔百盒)存在,2018年下半年开始通过OTT业务整改,着手实现与IPTV一、二级播控平台的对接。

  OTT TV用户数高速增长,2015-2018年CAGR达54%。截至2018年底,OTTTV用户数达1.64亿户。

  电视收视服务市场整体保持微幅增长,其中传统有线电视网络收入逐年下降,但IPTV、OTT为代表的新媒体电视收视服务市场增长显著。2018年,根据全国广播电视统计公报,有线电视网络收入779.5亿元,其中广播电视收视维护费收入368.4亿元,付费电视收入56.9亿元,有线电视收视服务合计425.2亿元;IPTV业务收入100.5亿元,增长48.7%;OTT业务收入47亿元。2018年电视收视服务市场合计收入(有线电视+IPTV+OTT)572.6亿元,IPTV、OTT相关新媒体业务合计收入467.8亿元,同比增长69.1%,市场增长显著。

  1.5.电视收视服务行业趋势:三分格局长期存在,IPTV+OTT/有线+OTT组合模式趋于常态

  1.5.1.监管环境监管环境对有线网络及IPTV业务发展更为有利。有线电视通过广电运营商电缆传输,IPTV通过电信运营商建立的IP专网(局域网)传输,均可管可控;OTT通过公共互联网(广域网)传输,在内容监管及业务规范上较为严格。

  1.5.2.用户角度内容:有线/IPTV具有直播内容,OTT开放性特点具有多元内容及服务。

  价格:三者目前价格差异较小。

  营销:IPTV通过电信宽带业务套餐有效推广,OTT通过视频平台移动端全屏会员模式实现更为有效的用户渗透。

  1.5.3.产业发展角度有线为传统广电运营商业务,相比IPTV及OTT可实现的推广效果较弱;IPTV通过电信运营商宽带业务套餐模式实现有效渗透;OTT产业链条较长,从硬件端、牌照方到内容平台均有推广动力,智能电视渗透率提升推动OTT用户增长,头部内容平台移动端发展对大屏端付费提升具有导流作用。

  2.IPTV发展现状:“政策扶持+运营商捆绑”实现快速发展

  2.1.国家政策扶持IPTV行业发展

  IPTV业务在三网融合推广下得到快速发展,2009年至2016年期间,三网融合方案、试点工作、IPTV集成播控平台建设等政策推进IPTV规范化发展。

  2009年,《电子信息产业调整和振兴规划》首次明确提出“支持IPTV、手机电视等新兴服务业发展”。2010年广电总局《关于三网融合试点地区IPTV集成播控平台建设有关问题的通知》,明确IPTV播控平台实行总分播控平台两级架构,初步确定了中央、地方电视台、电信企业合作开展IPTV业务的分工协作模式。2016年三网融合全面推广成为IPTV渗透率大幅提高的助推力。2018-2019年,规范并推广超高清在IPTV平台中的应用,并鼓励贫困地区开展IPTV等视频服务,满足贫困群众多样化、多层次文化信息需求。

  我国IPTV行业实行中央+省级两级播控制度。IPTV传输系统和监管平台的规范对接是IPTV运营的前提,总平台牌照商+分平台牌照商(地方电视台)+传输服务牌照商(电信、联通等电信运营商)模式下,运营商在宽带公网的基础上建立了IP专网,实现可管可控。

  2.2.我国IPTV行业实行两级播控平台的架构

  IPTV产业链由内容提供方、牌照持有方、平台运营方以及传输系统运营方和终端设备提供方构成;主要涉及广电、电信运营商、终端设备制造商及其他内容提供方等。

  IPTV集成播控平台是指对IPTV节目从播出端到用户端实行管理的播控系统,主要包括节目内容统一集成和播出控制、电子节目指南(EPG)、用户端、计费、版权级增值服务、安全管理等子系统。

  我国IPTV行业实行两级播控平台的架构,中央设立IPTV集成播控总平台,由中央电视台负责;各省设立IPTV集成播控分平台,由省级电视台负责。IPTV集成播控总平台将全国性内容平台的节目信号集成后统一传送至各分平台,IPTV集成播控分平台与本省IPTV传输系统规范对接,将总平台传来的节目信号与本省的节目信号集成,经一个统一的接口接入本省IPTV传输系统。

  2.3.IPTV捆绑运营商宽带套餐实现快速推广

  IPTV业务在三网融合的推广下形成,由广电系播控平台(中央总平台+地方分平台)与电信运营商合作,主要由运营商(电信、联通)通过宽带业务套餐模式推广。移动由于暂未获得全国IPTV传输牌照,2018年广东移动获得IPTV试点传输牌照,过去电视业务均以OTT模式存在,目前处于逐步对接规范转移过程中。

  运营商优势在于宽带和大规模手机业务用户基础,以及具有较强的渠道推广能力,通过捆绑宽带/手机业务以套餐模式首年赠送IPTV电视服务进行推广,次年IPTV电视服务费大多以20元/月进行收费(基础包业务)。

  由于各大运营商套餐模式及内容多样,活动方式不尽相同,各省、市之间均具有差异,且变动较为频繁(活动较多),价格不具有统一性;但根据宽带速率的提升,基本处于100-300元/年的范围内(手机+宽带+IPTV融合套餐)。

  3. IPTV市场规模超480亿,渗透率尚有一定提升空间

  3.1. 用户数量:三家基础电信企业发展IPTV(网络电视)用户达2.72亿户

  IPTV在2016年迅速发展,2017年仍然保持较高增速。截至2017年末,IPTV用户数达到1.2亿户,全年净增3127万户。2018年,IPTV呈爆发式增长,截至2019年3月底,三家基础电信企业发展IPTV(网络电视)用户达2.72亿户,相比于2018年整年净增加约1.17亿户。

  总体来说,IPTV对家庭宽带用户的渗透率仍较低,未来随着我国家庭宽带接入用户数量及IPTV渗透率的进一步提高,我国IPTV仍有较大发展空间,预计2019年IPTV用户数量将有较快增长,或将近1.9亿户。

  3.2.渗透率:我国IPTV用户数渗透率达60.8%,各省渗透率差距大

  截至2019Q1,全国IPTV用户数达2.72亿,同比增长75.1%,增长主要系来自于移动侧IPTV业务规范对接带来的增量;IPTV伴随运营商宽带业务的持续推广,用户数及渗透率依然处于持续提升中。根据我国家庭人口规模平均每家庭3.12人测算,截至2019Q1,我国IPTV用户数渗透率达60.8%。

  IPTV用户数已达到较高基数,在家庭电视收视中实现较高渗透率。截至2019Q1,我国宽带接入用户数4.23亿户,IPTV用户数与宽带接入用户数比值64.3%。由于宽带业务与IPTV家庭收视业务捆绑性持续增强,捆绑套餐处于持续推广中,IPTV用户数尚有提升空间。IPTV渗透率省域之间差异较大,渗透率最高超过70%。由于IPTV业务主要由电信运营商捆绑宽带业务进行推广,对比宽带接入数,IPTV业务尚有较大提升空间。根据各省IPTV用户数、人口规模及宽带接入数估算,各省IPTV渗透率区间在20%-70%,差异较大;IPTV用户数与宽带用户接入数相比,比值区间在25%-64%,部分省份尚有较大提升空间。

  由于各数据披露时间存在差异,IPTV渗透率及与宽带用户比值与实际值存在微幅偏差。IPTV渗透率参考2017年末我国家庭规模平均3.12人,根据2018年末各省家庭人口数及2018年7月IPTV用户数计算,由于IPTV用户数整体处于增长趋势,实际渗透率可能高于计算值。IPTV用户与宽带用户比值上,IPTV用户均以2018年7月计,吉林宽带用户为2018年8月数据,辽宁、天津、湖北宽带用户为2018年6月数据,其他省份均为2018年7月数据。

  3.3.IPTV基础服务市场空间:规模超400亿元

  截至2019Q1,宽带用户数在全国渗透率接近95%,IPTV用户与宽带用户数比值为64.3%。由于IPTV业务与宽带业务绑定程度较深,IPTV用户在宽带用户中尚有提升空间。假设IPTV用户与宽带用户比值达到80%,基础收视服务费20元/月,以目前4.23亿宽带用户数计算,IPTV基础服务市场规模超400亿元。

  3.4. IPTV增值服务市场空间:规模超80亿元

  2014-2016年为IPTV用户拓展期,ARPU持续下滑,假设以平均20元/月基础包测算基础服务市场规模,2016年IPTV增值服务市场规模达15亿元,而拓展期IPTV大多根据宽带业务赠送,基础服务月费不到20元,增值服务市场规模实际值远超过15亿元。假设使用增值服务包用户占IPTV总用户数的20%,平均使用增值包月费20元,增值服务市场规模超80亿元;假设IPTV用户数占宽带用户数80%,宽带用户数根据2019Q1末4.23亿计算。伴随IPTV用户渗透率提升,以及运营能力的提升,IPTV增值服务市场有望持续扩大。

  3.5.IPTV招标规模

  据不完全统计,2018年中国电信累计招标超1922万台,中国联通累计招标超101万台;2017年中国电信招标超1800万台,中国联通招标超75.3万台;2016年中国电信累计招标2195.5万台,中国联通累计招标691万台。

  2016-2018年,中国电信每年招标量均保持在2000万端左右,预计2019年保持不变。中国联通2018年招标规模呈指数型增长,由101万增至691万。2019年中国联通率先发力开始机顶盒招标,浙江联通2019-2022年融合性机顶盒招标规模达1.5万台。

  3.5.1. 2018年中国电信招标超1922万台;中国联通招标超101万台地方层面:北京联通招标普通4K机顶盒61.6(58.9+2.7)万台、LAN上行一体化融合终端1万台、高端4K机顶盒0.1万台;福建联通招标10万台;江苏联通招标4万台;天津联通招标7万台;武汉联通招标9500台;福建联通招标3万台;内蒙古联通招标13.86万台;甘肃联通招标2万台;荆门联通招标1950台。广东电信招标8300台。

  3.5.2.2017年中国电信招标超1800万台;中国联通招标超75.3万台IPTV累计业务拓展量居三大运营商之首的中国电信,2017年机顶盒终端集采数为1800多万台。相较于中国电信的动作频频,2017年中国联通的IPTV业务拓展依然不尽人意,机顶盒终端集采数为400多万台。这和中国联通钟情4G冷落固网宽带不无关系,1-11月中国联通新增固网用户仅占运营商宽带用户增加总数的5%。中国联通将有限的资源都投入到见效更快的4G网络建设与运营中,对固网宽带业务以及电视业务的重视程度不够,导致联通在IPTV领域呈现颓势。

  3.5.3.2016年中国电信累计招标2195.5万台,中国联通累计招标691万台集团层面:2016年中国电信集团招标IPTV 2106万台。2016年中国联通集团层面没有进行IPTV集采,但各地联通的采购一直活跃。

  由中国联通网络技术研究院组织实施的“中国联通4K IPTV智能机顶盒终端与平台适配性验证测试”已于7月开始。根据测试公告,联通未来IPTV业务的终端发放将全面采用4K智能机顶盒,而中国联通的集团IPTV终端集采也在筹备中,且数量不会低于千万。

  地方层面:

  联通累计招标691万台:其中北京联通70万台(中兴通讯和数码视讯);广西联通10万台;吉林联通80万台;山西联通120万台;河北联通25万台;河南联通150万;重庆联通30万台;安徽联通15万台;内蒙联通33万台;贵州联通24万台;山东联通50万台;吉林联通80万台;海南联通1万台;新疆联通3万台。

  电信累计招标145.5万台:其中广东电信60万台;辽宁电信3.5万台;江苏电信30万台;湖南电信45万台;江苏电信2万台;福建电信5万台。

  4.推荐标的

  博创科技(300548.SZ):主营光通信领域集成光电子器件的研发、生产和销售。公司主要为全球范围内高速发展的光纤通信网络,特别是快速成长的光纤到户(FTTH)接入网,和互联网数据中心(IDC)市场提供高质量的光信号功率和波长管理器件以及高速(40G、100G)有源器件,其中光功率分路器和密集波分复用(DWDM)器件占据全球领先市场份额。公司在PLC产品的研发生产方面具有深厚的技术积累,已成为华为、烽火通信、中兴通讯的核心供应商。

  天邑股份(300504.SZ):立足于光通信产业和移动通信产业,专业从事通信网络物理连接及保护、移动通信网络优化系统及宽带网络终端设备的研发、生产、销售和服务。公司产品链丰富,尤其在光通信领域,依托多年的技术和渠道积累,目前已经拥有自接入到应用的产业链主要产品研发及生产能力。

  5.受益标的

  共进股份(603118.SH):以ODM模式为通信设备提供商提供网络通信类产品的制造服务,产品涵盖各类宽带通信终端设备、互联网医疗、智慧家庭等;目前拥有深圳、上海、太仓、大连、成都、香港和欧美各地多个研发中心、生产基地或销售中心,净资产超过45亿元,销售额年逾80亿元,员工8000人。

  平治信息(300571.SZ): 2019年平治信息收购深圳市兆能讯通科技有限公司51%股权。兆能讯通主要从事系统方案设计及相关产品研发、生产、销售。公司主要产品包括IPTV/OTT系统、机顶盒、网关、智能监控安防摄像头、语音蓝牙音箱等。

  特发信息(000070.SZ):2015年收购深圳东志,可提供ADSL2+ MODEM、ONU光纤MODEM、新一代家庭网关、多业务光传输系列、三网合一机顶盒系列、小型局用设备的OEM和ODM的服务。

  6. 风险提示

  5G建设不及预期:5G建设进程延缓,会减少移动运营商的资本支出进而影响光纤需求。

  大客户销售收入过度集中:需求方主要集中在三大运营商。

责任编辑:王楠

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