独家| 近3亿用户的IPTV,如何正确打开广告市场?
王建利| 流媒体网| 2019-08-07

  【流媒体网】消息:工信部发布的2019年上半年通信业经济运行情况显示,IPTV用户已经达到2.81亿户,在大屏市场已经是一个很大的体量。在快速扩张之后,IPTV业务发展逐步转化为要规模更要质量的阶段。商业模式、收入规模正成为超越单纯用户总量的关键指标。

  但从IPTV商业模式来看,和宽带捆绑的收视费仍占据收入的最大份额,主要依靠用户的增长获得收益,比较简单粗暴。在IPTV用户规模即将触顶的情况下,IPTV势需挖掘其他价值,而发力广告成为IPTV价值实现的一个重要出口。对IPTV广告的挖掘和探索也成为近两年行业关注的焦点。

  IPTV广告价值空间巨大

  IPTV的发展特点,决定了其在发展广告业务时的优势。相比其他广告渠道,IPTV 广告形式丰富,用户画像/标签维度多、数据真实可信,并且网络覆盖广,下沉低线城市,未来有较大深挖空间。

  相对于有线电视,IPTV具有互动性,收看方式更加多样、灵活。据CSM2019年Q1数据显示, IPTV互动平台的收视市场份额已达到7.56%。一方面,决定了广告形式的多样。另一方面,用户粘性强,收视频次和时长较高,投放效果更好。此外互动性能产生丰富多维的用户数据和行为,具备更优的精确性,能更好的服务广告主。而从人群特征来看,用户集中在年轻化、高学历人群,是社会成员阶层中购买力较强的消费群体;

  相对于OTT,IPTV具有直播和回看这一相对优势的资源,囊括全年龄段用户。而地域性决定IPTV产品极大的覆盖三、四、五线甚至农村城市,用户差异和本地化明显,可以实现省市区县逐级渗透,深度、精准营销。此外从政策来看,国家对IPTV的态度已经明朗,3.27会议的召开,IPTV在电视领域的地位已然明确。因此对广告主而言,IPTV的广告投放更为稳定,在广告投放和品牌宣传计划上几乎没有国家政策带来的风险。IPTV用户数是官方发布,数据真实可信度更高。

  另一方面,随着我国互联网人口红利、流量红利和资本红利逐步减弱,移动互联网应用获取新用户的成本越来越高。IPTV等新兴平台的大屏、互动、高清的广告效果能提升品牌认知度和记忆度,吸引着广告主目光。

  IPTV广告的优势凸显,可挖掘的价值空间很大,为广告主提供了新的营销阵地。

  如何释放价值空间?

  但当前IPTV广告业务刚刚起步,广告类型还比较少,应用程度还很低。并且广告价值的认可程度还相对较低,收入甚微。IPTV广告还有很大的发展空间。那么IPTV广告市场到底要如何挖掘?

  1、数据思维

  在挖掘IPTV广告价值时,核心的一点是一定要拥有数据运营思维。三大运营商是IPTV运营主体之一,他们拥有丰富的大数据资源,除了能实时收集IPTV用户数据,还拥有固移上网行为、WIFI上网行为、通话行为等等,抓取用户属性和行为轨迹,能构建出丰富完善的用户画像,此外通过分析数据去指导投放业务,同时以直观真实的数据反映广告投放效果,学会跟踪数据,实时调整战略,优化投放方案。当IPTV真正做到千人千面、精细化运营,在广告营销方面无疑能获得巨大的发展优势。

  勾正数据作为第三方数据公司,在2018年西溪论道上正式发布IPTV运营商大数据平台建设产品:勾正全析,目前更新到2.0版本,通过该产品为IPTV广告投放、用户运营等提供数据+技术+运营解决方案一体的全生态服务。目前勾正数据还在规划营销平台,将进一步释放IPTV广告价值。勾正数据董事长兼CEO喻亮星在此前接受流媒体网专访时还表示,计划在2019年9月份左右,推出一套全新以IPTV为视角的评价体系和方法论。基于ORS的分析思路和指标体系,进而形成一个全国性的IPTV收视体系。

  2、直点播收视同源

  电视数字化时代,带来用户收视行为的多样。直播之外,用户通过点播、回看等时移方式收看电视的行为越来越普遍,这为电视媒体提供了价值增长空间。可以说,在现在的收视数据中,非线性收视的市场份额非常高,这部分的数字表现了回看和点播在电视观众的收视行为当中越来越不容忽视。

  中国广视索福瑞媒介研究有限责任公司发布的“CSM-IPTV互动平台收视数据”,能得到IPTV互动平台的收视在整个电视市场中的份额数据。目前正围绕IPTV广告市场,采用TV+IPTV同源收视测量方式对IPTV互动平台不同类型的收视行为数据进行拆分,完成对头部内容广告价值的评估,同时在2019年内计划推出包含IPTV数据的第三方电视大屏广告投放与效果评估分析平台,方便广告主和广告公司进行IPTV互动广告预算分配。

  3、广告形式

  目前整个IPTV广告市场并没有形成一套成熟的发展体系,而IPTV的广告价值也远未达到人们所期望的高度。大部分地区对IPTV广告的开发仍是抱有观望和迟疑态度。这就导致IPTV广告运营价值的开发程度还比较低。

  目前IPTV的广告形式以开机和贴片广告为主,虽然也探索出频道切换广告、视频前插播广告、音量键/快进/后退键等功能键出现的小幅广告,但整体来说IPTV广告类型较少,还比较单一。不仅大量的广告位被浪费,而且头部和优质广告资源有限,IPTV需要挖掘其他的广告形式,才能为广告主带来更多可选择的空间。

  在IPTV广告形式的探索上,虎瑞科技正尝试“内容即商业”、“体验即商业”等创意广告形式。如:场景式广告、大屏信息流广告、边看边买等,在用户体验和商业效率上寻找平衡点。此外,华媒聚能与尼尔森网联积极探索广告类模式,在大屏电商导流上也达成合作。

  4、全国、多渠道联动

  虽然IPTV地域性特征为其带来了下沉市场用户,但也阻碍了一些头部内容广告主对IPTV广告投放的积极性和主动性。而为了打破IPTV的局限性和地域性,各省IPTV联合起来成立了全国IPTV广告联盟,期待共同做大做强IPTV广告市场。

  此外欢网提出“IPTV+OTT”同屏共振营销策略,针对全国性的广告主,进行IPTV、OTT广告体系的联手,实现全网覆盖、分省强化营销,一边推广、一边带货,最终落实品效合一的大目标。北京优朋普乐也在辅助IPTV行业尽快形成真正有价值的渠道产品,向市场开放技术运营模块能力、市场模块能力,最终连接成规模,实现统一开发和运营。

  从IPTV自身来看,从规模效益到运营、传媒价值转变成大势所趋,在整个转型过程中,IPTV广告无疑是一个值得深挖的市场。对广告业务的探索和深挖,为IPTV赋予更多价值想象空间。

  IPTV如何进一步释放价值?广告营销方法论有哪些?政策、市场和技术如何引领产业新变革?2019年10月30-31日,在珠海论道上,行业大咖将围绕IPTV广告运营、后IPTV时代的发展等相关议题展开讨论,期待您的加入!

 

责任编辑:王楠

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