IPTV、OTT大屏广告增长空间该如何持续?
王傲野| 长江证券| 2019-08-05

  【流媒体网】消息:IPTV及OTT的用户仍存在1倍左右的增长空间。

  图 1:18年底全国宽带用户数超过4亿户  资料来源:工信部, 长江证券研究所

  2018 年底IPTV用户数为1.55亿户,同期全国宽带用户数超过4亿户,假设全国宽带用户不增长,IPTV用户的最高渗透率能达到80%,则IPTV用户的增长上限为3.2亿户,距目前用户体量还有翻倍的增长空间;

  图 2 :18年底全国网民规模超过8亿  资料来源:Wind, 长江证券研究所

  2018年底OTT的用户规模为1.64亿,18年全国网民规模达到8.29亿,假设全国网民数量不增长,总计折合家庭数2.76亿(以3人一个家庭测算),OTT用户向上拓展空间近70%。

  大屏用户活跃度尚未饱和,活跃用户仍有提升空间。

  图 3:OTT日均活跃终端数持续提升  资料来源:奥维云网, 长江证券研究所

  图 4:19年1-4月OTT日活增速保持在25%-35%之间  资料来源:奥维云网, 长江证券研究所

  据奥维云网统计,OTT的日均活跃终端数持续增长,19年1-4月日活增速在25%-35%之间,虽然整体增速相比18年有所下降,但19年增速仍保持在较高水平。

  从渗透率看,18年底OTT日活超过8100万台,我们以18年1.64亿的OTT用户计算,日均活跃用户占比约50%。IPTV的用户活跃度也未饱和,18年广东省的用户活跃率为65%,湖南省 IPTV 用户的日活跃率为41%。我们假设大屏用户活跃度的上限在80%,以IPTV用户上限3.2亿,OTT用户上限2.76亿计算,IPTV的日活跃用户能达到 2.56亿,OTT的日活跃用户可达2.2亿。

  增长维度二大屏广告价格的高增长弹性

  OTT、IPTV的人均广告收入显著低于电视广告和互联网广告。鉴于IPTV广告处于发展初期,收入规模尚未形成,我们通过比较OTT广告的人均广告收入看整体大屏广告的收入弹性。不考虑各类广告形态的触达用户数量,18年OTT人均广告收入为13元,同期电视广告收入为118元,互联网广告人均收入为446 元,相比较电视广告与互联网广告的人均收入水平,OTT人均广告收入提升空间巨大。

  图 5:OTT人均广告收入显著低于电视广告和互联网广告  资料来源:工商管理总局,CNNIC,长江证券研究所

  我们认为,OTT人均广告收入的提升空间主要源自价格端的上升,相比互联网广告及电视广告价格,大屏广告在价格端存在很大的增长潜力。

  表 1:18 年天津 IPTV 及爱奇艺 OTT 广告投放刊例价参考  资料来源:公司官网,长江证券研究所

  表 2:18 年天津电视广告晚间投放刊例价(单位:元)

  OTT广告价格低于电视广告。以天津卫视黄金时段的广告售价为例,15秒的广告售价为12万/次,以天津卫视0.1%-0.2%的收视率计算,折合CPM价格在 45 元-90元之间,OTT开机广告在一线城市的CPM价格约60元,考虑到每单位 OTT实际所触达的人群(比例约为1:3),OTT开机广告的实际CPM仅为20 元,显著低于电视广告售价。

  表 3:微信朋友圈及抖音广告投放价格参考

  相比头部互联网媒体的广告售价,OTT的广告价格也存在较大差距。OTT在一线城市的开机广告价为60元/CPM(结合实际触达人群 CPM 为 20 元),抖音等超级 APP的开屏广告刊例价均在 200 元/CPM 以上,其中视频广告的开机广告价格高达 240 元/CPM。我们认为,伴随 OTT 广告认知度的提升以及内容端的完善,OTT 广告售价有望逐步增长。

  增长维度三广告资源位与广告主的高效利用

  供给端,提升大屏端各类广告资源的投放效率能有效放大大屏广告的商业价值。

  我们以OTT 为例,OTT 的广告收入主要由贴片广告及开机广告构成,两种类型的广告收入占比达到 90%,其他 OTT 广告类型未能实现充分创收。

  图 6:17 年贴片广告及开机广告收入占比达到 90%  资料来源:勾正数据, 长江证券研究所

  根据奥维云网对 OTT 的广告效果评估,开机广告和贴片广告是 OTT 端效果最优的两种形式,而寻找与开机和贴片等效的广告资源有助于提升 OTT 的商业空间。目前屏保广告、换肤广告、角标广告等投放率均低于开机广告和贴片广告,但通过组合投放依然能具备和贴片广告等同的投放效果。随着 OTT 其他类广告投放量的提升,整体广告规模有望进一步增长。

  图 7:OTT 各类型广告综合得分  资料来源:奥维云网, 长江证券研究所

  表 4:OTT 各类型广告投放率对比

  需求端,对比电视广告,大屏广告主范围有望进一步拓宽。

  图 8:2018 年电视广告投放行业 TOP5 刊例花费变化  资料来源:CTR,长江证券研究所

  表 5:2018H1OTT 广告投放行业 TOP10  来源:长江证券

  比较电视广告与 OTT 广告的市场规模,广告主在电视广告上的投放量依然较高,但总体广告价值正逐步向 OTT及 IPTV 转移,2018 年电视广告投放的 TOP5 行业中,有四个行业刊例花费出现下降。横向比较 OTT 广告与电视广告的头部广告行业构成,药品行业在电视广告中位列TOP5,但在 OTT 广告中投放占比仅 4%,OTT 广告在药品行业上的拓展空间较大。

  通过引导原电视广告主的广告预算迁移,同时增加新品类行业的广告主预算,大屏广告的填充率有望持续提升,从而带动收入增长。

责任编辑:王楠

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