短视频以6.4亿的用户规模，在整个媒体生态格局中的地位越来越不容轻视，传统媒体也意识到了这一点。在上海广播电视台的融合发展中，短视频战略始终被作为盘活全局的「棋眼」；湖南广电在芒果TV手机端开辟「短视频」板块，并计划打造独立的原创短视频APP。

　　短视频之于传统媒体亦敌亦友，利弊共存，传统媒体要如何与之共舞？

　　一  弊：从受众、内容到广告，短视频对传统媒体的冲击和影响远未结束

　　业内专家喻国明曾表示，短视频仍然有下一个突破空间，一旦短视频成为主流的表达方式，就会在议程设置、社会地位赋予方面展现新的能力。的确，短视频的迅速崛起对整个传媒生态尤其是对传统媒体造成了多维度、多层次的影响，而且，影响区间远未结束。

　　1、分流受众，尤其是在传统媒体主体受众——中老年群体中加速渗透。

　　短视频用户的迅速增长有目共睹，截止2018年底，用户规模达到了6.48亿，半年新增5395万用户。除了吸引众多年轻受众外，短视频对初中以下学历、中老年以及三、四线城市受众的超强吸引力，对传统媒体主体受众构成了分流。

　　尤其是中老年受众触网率越来越高，短视频加速渗透其中。据《QuestMobile：中国移动互联网「银发经济」洞察报告》，中老年受众的时间，被社交、新闻和短视频占据，其中，短视频使用时长增幅最大。中老年主体受众开始迁徙，这对于传统媒体的影响可谓是「釜底抽薪」。

　　2、冲击内容，尤其是地方传统媒体「接地气」的内容基础。

　　视频网站崛起主要靠剧综，缺少「贴地皮」「接地气」的民生内容。传统电视尤其是传统电视地面频道以此为民生、生活服务类节目的内容基础，得以拥有继续生存和发展的空间。

　　但短视频与视频网站不一样，无论是抖音还是快手，主要内容都是身边人、身边事，是生活中最常见的场景，与观看者的生活状态无限接近。短视频平台与地方传统电视媒体的优势内容构成「同质」，但数量和形式更为丰富，受众迁徙也就不足为奇了。

　　3、影响创收，短视频平台营销价值初现，给传统媒体巨大的广告创收压力之上再加码。

　　有消息称，抖音与淘宝签订了70亿的年度框架协议，60亿元广告，10亿元佣金。尽管抖音方面否认了这一数值，但短视频平台已经成为淘宝流量最重要的入口之一却是不争的事实。电视屏幕扫二维码为淘宝等电商平台引流的方式已经淡出视野了。

　　腾讯酷鹅用户研究院的报告显示，四成用户受短视频影响而消费，尤其是女性和三四线城市用户更容易受到影响。产品类别中，服饰、日化类、食品饮料等产品在短视频平台营销推广效果较好，这其中不少品类曾是传统电视媒体的主要广告客户。

　　二  利：从内容、宣发到产业链，传统媒体也可以让短视频为我所用

　　与视频网站的崛起不同，伴随短视频的发展壮大，传统媒体是有可为空间的。

　　1、打造短视频内容产品，提升传统媒体宣传影响力和舆论引导力。

　　上海广播电视台副台长宋炯明在《做「活」短视频这一融合发展的「棋眼」》文章中提到，「看看新闻Knews」的传播力和影响力，在全国广电媒体旗下的新媒体产品中，始终稳居前列。能够取得这一成绩，得益于上海广播电视台的短视频战略。全国两会期间精心策划打造的《两会Vlog》特色专栏，13天会期共生产逾40条「Vlog体」短视频，总浏览量突破3000万。

　　党的十九大召开前夕，在中央网信办的指导下，人民网联合中央媒体、地方媒体等多元主体制作了系列微视频《56个民族儿女寄语十九大》，全网播放量超过5亿，获得了第28届中国新闻奖。

　　2、打造短视频内容品牌IP或做MCN，介入短视频产业链，探索传统媒体融合转型的可能路径。

　　成都广播电视台旗下全资子公司——云上新视听靠市场化运作，抢占短视频红利，主要尝试了三方面内容的孵化： 一是以「主持人的日常」为代表的PUGC，鼓励电视台员工自研IP，也面向高校签约IP；二是以「云上星娱乐」为代表的自制垂直内容； 三是以 「云上深夜快递」为代表的传统节目全媒体化转型。

　　目前，云上新视听已经自建30多个IP，目前还在发掘成都地区的美食家、文化人，预计孵化五六个知识技能IP。除此之外，还帮100多个IP做商业代运营，对接广告资源。IP孵化的收入，目前主要是内容电商。抖音「主持人的日常」刘羊漾已经开通抖音购物车，也入驻了淘宝等电商直播平台。

　　3、通过短视频平台进行营销推广，长短视频互动，提升传统内容传播效果。

　　冷凇博士认为，「未来长短视频不再是简单的竞争关系，根本上是一种联动方式。只有两者联动的好，把利益蛋糕分配好，那么两者可以共生繁荣。短视频是拉新，长视频则是提供内容，两者起到了很好的互补作用。」

　　把剧、综等长视频节目中最具吸引力的点找出来，然后进行短视频分发，在观众心目中「种草」，之后就可以等待观众回到长视频节目中「拔草」了。《都挺好》等多部剧、综的宣发案例都证明了短视频平台巨大的娱乐营销价值。

　　三  共舞：传统媒体还需从理念、流程到团队进行调整和创新

　　传统媒体利用短视频扩大传播影响力，还需从理念到机制不断进行调整和创新，以适应短视频时代的媒体竞争局面，其中，最重要的是理念、流程和团队。

　　1、摒弃固有理念，对于短视频平台，不求拥有但求为我所用。

　　传统媒体再建一个强势短视频平台的可能性较低，这种情况下，一方面开发自有网络平台的短视频功能，如：芒果TV手机端等；另一方面也要加强与商业短视频平台的合作，因为巨大的用户群在这里。

　　目前，主要卫视频道都已经开通了抖音账号。其中，东方卫视2019年加大力度推进抖音官方号运营。截至7月15日，「东方卫视」抖音号发布短视频854条，播放总量22.5亿，点赞总量9761万，5、6月份粉丝数量分列「媒体抖音号粉丝榜」第7位、8位，省级卫视第1，内容规模和用户规模均呈现爆发式增长。

　　利用抖音平台，东方卫视针对多档重点节目和大剧进行了短视频宣推，引发巨大关注。其中，《笑傲江湖》之「怎么办，我台主持人被@泰坦机器人欺负了」，播放量高达1.25亿，点赞量高达795.6万。「极限挑战5」主话题播放量高达7.5亿次；「欢乐喜剧人5」主话题播放量高达4.2亿次；「笑傲江湖4」主话题播放量达到了5.3亿次。

　　短视频平台与视频网站、蜻蜓FM等内容聚合型平台的性质不一样，这些平台需要把完整的节目上传，向传统媒体平台引流的效果微乎其微。短视频平台通过精彩的剧综短视频片段为传统媒体平台引流的可能性更大。

　　而且，如果是通过打造「网红」、塑造短视频内容品牌IP或者MCN运作等方式掘金短视频的话就更离不开这些商业大平台了。

　　2、再造节目制作流程，前置短视频传播和宣发需求。

　　长视频的传统综艺节目的制作流程要根据短视频传播和宣发的需求进行流程再造，在策划、研发阶段，就要考虑到如何通过短视频进行渠道的有效传播。如：节目录制过程中有趣的花絮也是受众非常喜欢的内容，值得记录和分享；还可以根据节目内容，围绕明星嘉宾打造短视频内容。

　　湖南广电将传统电视节目和长视频内容生产中与明星合作的经验植入短视频领域，围绕自有IP和明星资源打造线上衍生活动。如：一方面，根据明星人设进行内容设计，强化明星个人特质，拉近用户与明星的距离；另一方面，策划具有强互动性的主题性活动，邀请明星参与，发挥带动效应，增强用户的参与感。

　　3、组建短视频内容专业开发团队，重点项目有必要联合多方协同推进。

　　短视频短小精湛，但对技术含量和制作能力的要求一点也不低，需要以工作室等形式成立专门的短视频制作团队，从人、财、物的角度做好短视频开发的保障。

　　以长视频节目宣发为主要目的的短视频内容制作，可以在栏目组内部设立相关的岗位，进行相关短视频内容的策划和录制。

　　以提升新闻宣传影响力为主要目的的短视频内容制作，尤其是重大宣传期的重点短视频内容的策划和开发需要有专业新闻团队参与其中。如：《穿越时空说两会》是人民日报研究部和人民视频联合推出的重点项目，前者主要负责文稿撰写，后者承担的功能则主要是根据文稿实现拍摄和制作。

　　以打造短视频内容品牌IP为目的的短视频内容制作，需要成立「工作室」或「子公司」，进行专业开发。

　　另外，主流传统媒体主导，联合政务新媒体、网络原生移动短视频头部机构、以及UGC内容生产者等各方力量「协同作战」的方式也非常值得提倡。

　　1号结语

　　短视频大势已起，现有条件下传统媒体参与短视频的方式主要有：一是从内容层面入手，将短视频作为提升舆论引导力和剧综宣发引流受众的工具；二是从产业链层面入手，通过打造短视频网红、内容IP等方式，介入产业链条当中。

　　也许参与的身份和方式并不重要，重要的是传统媒体「不能再掉队」。

责任编辑：王楠