将短视频拍成电影:Quibi的高端付费模式能走通吗?
Sahil Patel| Digiday| 2019-07-11
【流媒体网】摘要:短视频成为风口,但快速发展过程中的问题也逐渐暴露出来。《2019中国网络视听发展研究报告》提到短视频面临着种种复杂的问题,包括内容品质、版权保护等方面。

  久未动笔杆子的大导演史蒂芬·斯皮尔伯格(Stephen Spielberg)近日被外媒爆出新动态,他正在为短视频平台Quibi打造的一部新系列恐怖短片《After Dark》撰写剧本。其中有一个细节,就是斯皮尔博格希望观众只能在夜间点播该剧,Quibi为此提出了一种新颖的点播方式—— Quibi的工程师们基于智能手机的功能,在App界面上设计了一个时钟,用户所在地的太阳落山后,剧集便可以播放,而太阳升起后就无法观看该剧。除了斯皮格伯格的《After Dark》,Quibi 还将有另外八部超级优质的短片作品。

  要说在短视频领域的风头之盛,Quibi无公司望其项背。它在一行代码都没写,一个视频都没发的情况下,就从迪士尼、福克斯、时代华纳、环球影视以及中国阿里巴巴等融了10亿美元。其超强的吸金能力,除了与创始人的影响力有关,更在平台的高端付费定位。赚得钵满盆满的短视频风口,免费文化趋于主流的大背景下,用户是否愿意为优质短视频内容买单?目前,形势尚不明朗。

  Quibi被看成是好莱坞版的抖音、短视频界的Netflix。但与抖音有所区别的是,Quibi是一个专门为手机端打造的、高端付费短视频平台。Quibi由杰弗里·卡岑伯格和梅格·惠特曼联合创建。前者曾经是迪士尼工作室的董事长、梦工厂的首席执行官;而后者则是惠普以及eBay的前CEO。近日,他们宣布Quibi即将在2020年推出以移动设备为主的流媒体服务。这个服务包含了售价4.99美元的含广告版,和售价7.99美元的无广告版。

  Quibi能否成为免费潮流终结者?

  斯皮尔伯格等国际大导演为何会“屈尊”制作短视频?除了金钱的诱惑,他们也意识到市场现状。《暮光之城》的导演凯瑟琳·哈德威克就曾表示:“因为人们的注意力持续时间很短,对短视频有需求。”近日,中国网络视听节目服务协会发布的《2019中国网络视听发展研究报告》显示,2018年我国网络视频(含短视频)用户达7.25亿,其中短视频市场规模467.1亿元,同比增长744.7%。Quibi创始人杰弗里·卡岑伯格曾公开表示,他看好短视频这个500亿美元的大市场。

  短视频成为风口,但快速发展过程中的问题也逐渐暴露出来。《2019中国网络视听发展研究报告》提到短视频面临着种种复杂的问题,包括内容品质、版权保护等方面。以抖音国际版TikTok为例,它在全球的下载量超过10亿次,在应用商店里也曾创下排名第三的成绩,仅低于YouTube 和 Instagram。但仍被很多人诟病,他们认为TikTok消极不雅,对青少年的成长非常没有好处;更有网友说玩TikTok的人文化水平都很低。而就在上个月,美联邦贸易委员对TikTok开出570万美元大罚单,其因涉嫌侵犯儿童隐私、非法收集儿童信息。

  除此之外,有人分析,为何娱乐行业集体支持Quibi,一个重要原因就是:就是对“入侵好莱坞”的科技公司们进行反击。21世纪福克斯公司的总裁彼得·赖斯说,“现在Google、Facebook、Snap等平台都通过用户制作短视频内容,这种方式无法形成商业模式,只是帮这些平台壮大。”

  在一个快速成长的市场,已出现的问题可能会成为后来居上者的优势。Jeffrey Katzenberg曾信心满满地说:“我深信人们会为优质内容付费,而短视频看起来最有机会。”Quibi试图成为短视频的“革命者”,不仅是内容,他们在价格、版权、形式等方面也都提出了新主张。

  正如当年HBO、FX这样的电视媒体,证明了电视可以像电影一样拍。Quibi也希望短视频可以拥有电影的品质。借助创始人在娱乐圈颇高的地位以及超强的号召力,Quibi正在洽谈的都是顶级的内容制作人,包括国际顶级电影导演吉尔莫·德尔·托罗(Guillermo del Toro)和安东尼·福奎阿(Antoine Fuqua)等。除此之外,它还从Hulu、Instagram和Snapchat等招揽高管,组建一流的管理团队,一直在想从Netflix”挖“营销高管。很多人希望Quibi这样的公司,可以用高端重新定义短视频行业。

  Quibi的订阅价格低于Netflix和迪士尼+等竞争对手的价格,最低等级每月7到9美元不等。Quibi认为,随着更多公司加入流媒体视频,短视频行业的竞争会越来越激烈。便宜的价格有助于他们的流媒体服务脱颖而出。除此之外,Quibi的目标是吸引25至30岁的年轻人,这个人群此前可能习惯于观看YouTube上的短视频,最近当然更流行Instagram和Snapchat,但即便这些消费者已能承担Netflix的价格,但他们更倾向选择用更低价格的观看方式。因此,二者兼顾的Quibi或许会成为他们的选择。

  同时,Quibi对于版权也有着非常宽松的政策。Quibi对购买的内容,有两年的播放、发行权。只要期限一过,创作者们就可以把自己的系列短视频拼接成长版,卖给别家。还有说法称,该平台对大多数作品的约定为Quibi播出七年后,版权将会归还给创作者。《逃出绝命镇》的制片人就表示,“现在想要自己拥有版权真是越来越难,特别是在流媒体平台上。比如Netflix和苹果,都希望所有权利一把抓。” Quibi不同与现有流媒体的版权模式,也让它有可能获得更多创作者的好感。

  很多内容制作人表示,为Quibi制作视频,有非常大的自由度,大银幕上120分钟的故事,可以拆开在2个星期里慢慢说完。

  对Quibi未来发展存有的质疑

  虽然多数人都承认Quibi在进行一项伟大的尝试,但仍不免对Quibi的未来表示担忧。

  1.许多短视频平台均以失败告终

  Go90、Vessel、三星的Milk视频以及很多其他视频平台都曾在“短视频”领域试水,但都以失败告终。到目前为止,Quibi已经筹集了10亿美元,且为达成目标该公司还在寻求更多的资金支持。但Verizon也是如此,在试图让Go90正常运转的几年时间里,Verizon最终损失了逾10亿美元。一位长期从事数字和电视娱乐行业的高管对Quibi的发展前景持怀疑态度,认为Quibi只是“另一个Go90”。

  Go90应用界面

  但卡森伯格和团队拒绝将Quibi与Go90作比较。事实上,Quibi不仅在节目内容上投入了大量资金,而且在数字媒体和工作室以及程序员方面都耗费颇多。资料显示,Quibi上一分钟的节目成本可高达125,000美元,这更接近有线电视网络上节目制作的成本,远超Go90。

  Quibi在吸引用户方面野心很大,团队人员认为Quibi在头5年就能获得1100万付费用户。

  然而,随着用户获取成本的上升,以及更多具有流媒体视频订阅服务的平台进入市场,Quibi的营销成本会上升。一位数字和电视娱乐高管认为,一个品牌往往需要数年时间才能占领用户的心智高地。有鉴于此,Quibi是否能够获得目标用户的青睐还有待商榷。

  2、版权协议对Quibi自身的发展作用有限

  投资Quibi的主要好莱坞电影公司已经与这家流媒体服务公司达成商业协议,这意味着这些电影公司基本上可以通过向Quibi出售项目来收回部分投资。

  对于很多投资者而言,Quibi的交易条件十分诱人。Netflix与合作方合作时会希望完全拥有原创节目或获得原创节目长期的全球独家版权,但Quibi在内容版权方面的规定则更具灵活性。Quibi会与合作方规定,要求其拥有电影和电视节目7年的独家授权,但这仅适用于这些内容的短视频格式。如果电影合作方公司将Quibi上的系列短视频重新剪辑成半小时或一小时长的片段,或者是一部两小时的电影,便可以在两年后出售。

  吸引用户订阅视频内容本已困难重重,而Quibi在内容的独创性方面又不占有绝对优势,这会导致该平台对用户的吸引力下降。

  3、用户在短视频订阅服务方面的需求并不明确

  Quibi需要回答的主要问题是,用户是否真的需要一种基于移动设备的短视频订阅服务。

  卡森伯格认为,以前没有人这么做过,并不意味着用户对高端移动短视频流服务没有兴趣。但其他业内人士,包括那些与Quibi有交易的人士,则不那么肯定。他们认为用户已经通过移动设备上的各类平台在观看或是订阅视频内容,或许并不再需要另外一个视频平台。

责任编辑:李平

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