短视频的崛起，是对媒体生态进行的深入、细致的模式变革。随着短视频发展的深化，其对媒体生态的影响也将逐渐显现。

　　2017年被业内人士公认为“短视频元年”，几大头部流量端和视频网站纷纷投资扶持短视频产业，包括今日头条孵化的抖音和西瓜短视频、微博合作的秒拍短视频、爱奇艺旗下的爱奇艺号和爱奇艺头条，另外还有梨视频、美拍、快手、火山等短视频平台以及数不清的PGC、UGC短视频制作团队，一时之间，短视频成为移动端比重最大的传播内容。

　　新榜研究院联合卡思数据权威发布的《2019短视频内容营销趋势白皮书》显示，到2018年底，短视频独立用户数已经达到5.08亿，占国内网民总数的46%。

　　▍短视频及其发展现状

　　究竟是什么是短视频？搜狗词条上对短视频释义如下：短视频一般是指在新媒体尤其是手机移动端传播的时长在5分钟以内的视频传播内容。

　　所以，短视频的特点，首先在于时长和传播平台。因为播出平台是移动端，所以短视频的时长在5分钟之内才是比较适合的，抖音有些短视频的长度仅仅15秒而已。

　　其次，是它的制作流程简单，制作门槛较低，有一部手机就可以进行短视频生产。不过，也正因为短视频的低门槛，才让其有了UGC和PGC之分。UGC是用户自己拍摄、制作和发布的内容，PGC是专业内容生产者的作品。很明显，UGC有更天马行空的想象力、更多种的可能性和未知的创造力。快手和抖音就是UGC内容的成功代表。而PGC内容往往更加精细化，水准更高。

　　不过，随着制作经验的积累，拥有大量粉丝的UGC生产者会逐渐成长为PGC，像“papi酱”这样的自媒体可以将短视频内容做到规模化，背后有团队在策划和运营，后期就转向了PGC的制作者。

　　UGC和PGC交相辉映方可丰富短视频市场。同时，在现在的短视频发展趋势下，UGC、PGC逐渐向MCN发展，即形成了短视频内容管理平台，这让短视频在内容质量和产出效率上更加稳定可靠。同样，作为一个内容饱满、活跃的短视频平台，平台自身内容也需要体系，所以MCN、PGC、UGC三种缺一不可。

　　▍短视频与传统电视节目的同与异

　　那么，短视频和传统的电视节目究竟区别在哪里呢？仅仅是播出平台和时间短长的差异吗？

　　笔者整理了目前短视频的种类，总结大致包括：

　　纪录片——例如大家比较熟悉的“一条”“二更”，就是国内较早出现的短视频制作团队，其内容多数采用短纪录片的形式。

　　网红IP的脱口秀——例如被俗称为“大V”的“papi酱”“办公室小野”“野食小哥”“李子柒”“密子君”等网红，他们多以脱口秀或者有个人特色的体验行动为主要输出内容，庞大的粉丝基数和用户黏性背后潜在着巨大的商业价值。

　　草根恶搞型——以快手、抖音为代表，大量草根借助短视频风口，在新媒体上输出搞笑内容。这类短视频虽然存在一定争议性，但是在碎片化传播的今天，在庞大的用户基础上，极大地形成了平台的聚合力。

　　情景短剧——“陈翔六点半”“报告老板”“万万没想到”“套路专家”（又名“套路砖家”）等团队制作的内容大多偏向此类表现形式。该类视频短剧多以搞笑创意为主，在互联网上有非常广泛的传播。

　　技能分享——以实用为第一价值的技能分享类短视频在网络上也有非常广泛的传播，在今日头条上，短视频认证泛科普自媒体的“套路专家”在4个月内获得了6亿次的点播。

　　街头采访型——街头采访也是目前短视频的热门表现形式之一，其制作流程简单，话题性强，深受都市年轻群体的喜爱，这其中的佼佼者当属“拜托啦，学妹”。

　　创意剪辑类——利用剪辑技巧和创意，或制作精美震撼，或搞笑鬼畜，有的加入解说、评论等元素。这类视频作品在微信公众号“成都一条”上比比皆是。

　　资讯类短视频——以新京报旗下的“我们视频”为典型，以“短平快”的现场新闻为主要输出内容，是优秀的一手新闻资讯类短视频。

　　电商类短视频——为电商产品服务的短视频，除了目前见到最多的商品短视频，淘宝正加大力度扶持“How to”视频，不仅仅简单介绍商品，甚至衍生到和商品属性相关联的实用生活技能视频。

　　以上基本涵盖了现在网络端流行的所有的短视频形式，对此笔者发现了一个有趣的现象：它们的形式无一不是脱胎于传统的电视节目的类型，可以一一对标新闻、纪录片、脱口秀、情景剧、生活服务类节目等。

　　从形式和功能上来讲，短视频和电视节目可谓是同根同源，相似度达到90%。实用性、娱乐性和感情共鸣三者取一或三者合一，是优秀的视频都需要具备的核心功能。

　　但是，二者之间是有本质区别的。

　　首先，因为短视频是适合移动端播放的视频产物，不同于电视节目遵循的起承转合、层层推进的叙事结构，短视频强调单一主题，不需要太多铺垫和渲染，直入主题并且在短时间内达到高潮点。

　　其次，二者在画面的呈现上也有很多不同。电视节目的画面讲究构图、灯光及专业精致的呈现；短视频则不同，与画面要求相比，短视频首要考虑的因素是冲击力。在手机屏上观看的感受，决定了短视频里的人物，一颗大头的特写肯定比胸部以上的中近景更能夺人眼球。

　　▍优质短视频的几大特征

　　在网络的海洋中，短视频要想脱颖而出，成为热点，成为“爆款”，内容、平台、流量一个都不能少。笔者主要就内容创作方面来梳理一下优质短视频的特征。

　　1.必须具备一个核心功能

　　所谓的核心功能，即优质短视频必须具备娱乐性、实用性或感情共鸣这三个功能之一，最好是三者合一。

　　优质短视频具有娱乐性，可以达到让人轻松愉悦的目的，很多抖音和快手上的短视频走的都是这样的路线；

　　优质短视频具有实用性，让人得到对实际生活产生帮助的生活技巧，很多美食类短视频例如“日日煮”“美食台”或者生活技巧类、教育类、科普类等的短视频号大多是以提供这样的实用性内容为主要功能；

　　至于达到感情共鸣这一功能，通俗来讲就是要直击观看者心里的某个痛点，或者让人会心一笑，或者让人陷入沉思，或者让人感动落泪，这是短视频的最高境界，这一类的短视频大多是广告类短视频，以泰国的一系列“走心”广告为典型代表，另外东京燃气的《母与子》《父与女》等以家庭情感为主题的系列短视频广告也是这一类型的优秀作品。

　　2.麻雀虽小五脏俱全，情节、感情、细节刻画一个都不能少

　　从表现形式上来讲，优质短视频虽然时间短，但是悬念设计、戏剧张力和人物刻画却都要一定的功力。在这方面做到极致的是2018年春节前后刷爆朋友圈的短视频——陈可辛执导的《三分钟》。如果以前面的功能性来概括，它的核心功能是引发大多数人的情感共鸣，但是它之所以能够成为“爆点”，是因为它讲故事的能力，它的画面构图和气氛营造，符合一个好的视频作品的核心特点：有悬念设计，有戏剧张力，有人物刻画。用绝大多数中国人都会有切身感触的春运为题材，用背诵《九九乘法表》为悬念，用母子感情渲染戏剧张力，在短短7分钟内讲述了一个关于“团圆”的故事。当然还有很重要的一点，就是网络分发放在了春运期间，于是传播量在短时间内呈几何级放大，成为爆款。

　　3.必须具备鲜明的个性标签和垂直的领域属性

　　做过网络分发的人都知道，每条短视频在各个平台分发的时候都需要贴上标签，例如“搞笑”“美食”“运动”“养生”等等，这些标签词汇往往就是这条视频的垂直分类。比如“李子柒”，她是古风美女，穿汉服做美食，走田园森系清新文艺路线；“办公室小野”是利用办公室的设备和办公用品进行匪夷所思的美食创作……这些就是鲜明的个性标签。

　　网络平台的准入门槛几乎为零，因此网络平台上的内容是真正的海量，每个短视频作品都可以说是这片大海中的一滴水珠，如果没有鲜明突出的个性特点，没有一批忠实的拥笃，很容易就会被淹没或蒸发，激不起一点点浪花。如果想在茫茫大海中形成波浪，在做短视频之初就应该预先设计好这条短视频的目的。

　　梨视频的运营总监孙翔曾经说过短视频运营的四大误区：误入红海，成本超标，平台错位，缺乏黏性。其实，这四大误区倒推的话就是目的不明确。作为一种网络视频商品，短视频最终的目的都是实现商业价值，说得通俗一点就是“变现”，以最终的变现方式来倒推短视频的个性标签和垂直属性，不失为一种非常实用的短视频创意方式。

　　▍短视频对传播业态的改变

　　对于短视频的崛起，搜狐公司董事局主席兼首席执行官张朝阳表示：“我们正在经历一场视频革命。”这个“我们”，代表了几乎所有的视频网站及媒体平台。短视频的崛起，是对媒体生态进行的深入、细致的模式变革。随着短视频发展的深化，其对媒体生态的影响也将逐渐显现。

　　短视频的出现，丰富了新媒体原生广告的形式。短视频的功能除了娱乐休闲、获取知识技能之外，还有一个最大的功能，就是广告承载。短视频本身就是一个原生广告，如果短视频广告增添了好看、有趣的特点，传播效果较传统广告肯定会更甚一筹。行业专家给出数据，40%的电视广告大户会转向短视频。“很明显，我们应该停止在30秒广告上浪费钱，我们应该在2秒钟以内设计广告。”这是宝洁的首席品牌官Marc Pritchard在最近的一次营销展会Dmexco上对广告行业提出的一个要求。

　　自2017年第一季度起，YouTube上采用6秒视频广告的广告主在数量上季度同比增长了70%。现在，有三分之一的广告主会在YouTube上使用6秒广告。

　　6秒视频广告的影响力也不止于网络平台，电视广告策略也受到影响。大家应该都对2018年世界杯期间CCTV5的插播广告记忆犹新，几乎所有的广告都是病毒式广告——boss直聘、优信二手车、知乎、马蜂窝等，5秒一次不断重复。笔者认为，这样的广告是符合互联网特点的，这种情况从侧面说明了有很多广告主已经把网络平台的投放，或者说是网络平台式的投放形式作为第一考虑，所以这批广告在考虑广告形式、创意和时长的时候，都是遵循着网络传播的规律来进行的，广告的业态已经被改变。

　　基于以上分析，笔者认为，短视频的爆发也为传统电视媒体带来了新的机遇。视频不管长或者短，基因都是一致的。电视媒体的记者编导具有较强的政治意识、对事件热点的敏锐度和多年积淀的扎实的视频策划拍摄制作功底，转型成为短视频的PGC团队、短视频广告的策划创意制作团队应该说是轻而易举。

　　转型的过程中，应注意关键的几点：一是迅速从电视平台一家独大的观念中跳出来，主动深入地去了解和适应各大网络视频平台的特征属性；二是充分研究短视频的各项特点；三是培养和适应市场的规律和要求。

　　短视频的爆发及其持续发展的趋势为电视人带来了机遇，我们现在要做的就是迎头而上，抓住机遇，争取做一次新的传播业态下的弄潮儿。

责任编辑：王楠