【深度】山东、浙江、河北、湖南、广东IPTV的运营突围战
王建利| 流媒体网| 2019-06-03

  【流媒体网】消息:IPTV用户量和收视份额的提升,使其成为一种极具市场潜力的服务,受到越来越多的关注,不仅增值业务收入可观,广告业务也开始起航。而另一方面,IPTV进入到“运营致胜”的下半场阶段,需要从业者思维的转变。

  此外,总局3.27会议让IPTV拥有高站位的同时,也进入到历史最严的专项治理期,如何在新政策下实现更完美的提升是整个行业面临的重要课题。

  IPTV的现状

  2005年IPTV萌生,随后用户量逐年增加,到2018年用户数总量已经高达1.55亿户。但是从近几年的增长来看,增幅明显放缓。并且根据工信部每月报表数据显示:2018年IPTV每月净增用户数逐渐减少。

  三足鼎立的电视大屏产业,留给未来IPTV增量空间已经非常有限,2019年增长的绝对值下滑趋势可能更加明显。IPTV为量而量的时代已经过去,正进入到留量竞争的下半场环节。

  行业已经意识到存量竞争时代的到来,在IPTV技术和产品趋向同质化的时候,开始比拼运营能力,并且已经探索出精细化运营、线上线下联动以及大小屏联动等各种运营方法论。但行业在内忧外患交加的情况下,仍面临很多难题,如:会员付费率低、流量变现能力低、增值业务触顶等,势需破局。

  齐鲁论道之言:IPTV的破局和创新

  1、山东IPTV:提高认识、开放合作、用户至上、产品至优

  山东海看网络科技有限公司总经理张晓刚

  2012年,山东海看建立省级IPTV集成播控平台,2018年全面实现与三大运营商的合作与对接。张晓刚表示,未来山东IPTV将秉承四大发展理念。

  一是坚持以政治为中心,发挥IPTV的优势特点。山东IPTV明确制定了首页使用和内容运营的“两优先、四个不”原则。在2019年海军节庆祝和一带一路论坛召开期间,山东IPTV在全国率先推出反映中国海军发展强大的影视专题和“一带一路”沿岸国家3800小时的影视节目展播。此外为庆祝建国70周年,与爱上总平台策划“一城一歌”大型活动。

  第二是规范发展,确保安全。根据总局3•27会议精神,山东省局在4月26日召开IPTV专项整治会议,强调意识形态安全、内容安全、网络安全、信息安全。

  第三坚持开放公平的合作心态,海看在2014年确定了1+1+1+X的山东IPTV开放发展模式,把总分平台、运营商和CP方联合起来,现在已经有包括优爱腾在内的20余家内容机构与海看进行了合作,平台点播内容超过了20万小时。

  第四坚持技术引领、用户至上、产品至优。海看围绕用户需求,以技术为依托,逐渐改善产品体验,制订了海看大数据平台、海看用户中心、海看智能搜索引擎、媒资管理分发平台、活动互动等技术系统。在内容上,明确了本地、原创、刚需、收费、独播、多屏12字原则,强化平台自身特有的内容建设,已经制作3000多小时的独家内容。在运营方面,采用常态化与非常态化相结合,线上与线下结合,加强产品推广,提升运营效率。

  值得一提的是,山东海看推出7大业务板块,各板块独立生存、相依为命,在相互交融中形成具有强关联性的内升协同体系,也为山东IPTV的发展提供强有力的支撑。

  2、浙江IPTV:新运营、新圈层、新业态、新市场、新时代

  浙江广电新媒体有限公司总经理林非

  林非表示,在去年10月的西溪论道上,分享的题目是《浙江IPTV的智变之路》,那个阶段叫“向阳而生”,半年的时间,IPTV在政策、生态、运营和用户等层面都发生了巨变,在这样的环境下,行业要思考的是如何守正和创新,因此这次分享的题目为《守正创新,浙江IPTV的破局之路》。浙江IPTV在拓面、提质、增效理念的引领下,提出5大发展路径。

  第一,从粗放到精细,运营新格局。直播改版,浙江IPTV在2019年对直播页面进行了改版,把推荐位去除掉,然后根据每个频道的收视率进行推荐。同时底部展示用户平时的浏览记录,凸显用户的个性化选择;云时播,浙江IPTV推出云时播服务,提供头部内容连播试看、直播点播无缝衔接、增值内容倾情推荐特色化服务。热点营销,对于名人大事、热片上映、热点新闻、娱乐热度等实时热点重点推荐,敏锐营销。如:浙江IPTV在金庸先生去世两个小时之内,把原平台尘封已久、无人问津的多部相关电视剧进行专题类策划并迅速上线。此外还有巴黎圣母院大火的实时跟进以及流浪地球热片上映的提前策划等等,以此触发订购;节庆特惠,融合包首页推荐,在国庆、双十一、暑假等节日期间推出营销活动,进行灵活运营。

  第二,从单线到多维,围猎新圈层。林非表示,IPTV一定要有细化分层的意识,进行用户的圈层。浙江IPTV通过打通大小屏终端建立用户管理体系,并以用户为中心、以内容为基础、以数据为支撑、以活动为依托,进行圈层运营。一方面,基于地域文化和资源,提供本地化定向服务。另一方面,根据不同社群用户需求,挖掘体育、少儿、医疗、游戏等垂直细分视频领域。值得一提的是,浙江IPTV还围绕少儿、中青年、老年等社群,推出差异化活动,如广场舞大赛、浙江省小主持人大赛、VIP观影团等,带动内容消费。

  第三,从内容到服务,培育新业态方面。目前浙江IPTV已经开始提供三农、政务、教育、文旅等服务,如推出《美丽乡村 服务三农》、《IPTV新声代-声音的力量》、《学习强国》专区,并搭建文化惠民、旅游惠民的全新平台。

  第四,从城市到农村,拓展新的市场。在2019年浙江IPTV推出农村专属EPG产品,并打造出不包含任何收费产品的特色定制套餐。

  第五,从4K到5G,拥抱新时代。在4K+5G新时代,IPTV甚至整个广电行业都面临新的机遇。2018年年底,浙江IPTV和浙江卫视合作对跨年演唱会进行4K HDR+全景声模式直播。2019年,在浙江省省政府5G计划的带动下,与三大运营商合作建立融媒体创新实验室。林非表示,在未来,IPTV如何利用5G、4K等新技术更好的发挥自身的优势是需要行业深思和探索的方向。

  3、河北IPTV:转思路、调结构、求创新

  河北广电无线传媒有限公司副总经理周正

  河北IPTV已经成立联通、电信、移动业务部,并实现了与三大运营商开展纯IPTV业务的合作,用户数突破了1500万。

  河北IPTV在引入大量内容资源的同时,开始关注内容的整合,推出融合大包制服务。周正表示,2017年,公司和中国移动达成合作,在增值业务方面直接推出大包制产品,尽管内容不是最多的,但是用户的订购效果是最好的;在技术研发上,河北IPTV拥有一支强大的产品开发团队,在对接运营商和服务商平台方面提供技术支撑。目前拥有的八套EPG产品,全部由自主设计开发。周正透露,接下来中国移动将引入华为平台,推出第9个EPG形态。值得一提的是,河北IPTV还自主研发了一套大数据分析系统;此外,河北IPTV还制定了产品引入、内容运营和产品设计开发规范,目前河北移动已经率先完成双3A与DRM部署。

  河北IPTV在用户量突破1500万后,如何把规模变成价值也成为下一步工作的重点,而精细化运营就显得尤为重要。河北IPTV通过引入大数据分析系统,能把IPTV收视数据与运营商掌握的手机、PC数据打通,精准用户画像的基础上,提供精准推荐。此外在内容产品升级、会员体系方面也在做着积极的探索。周正进一步透露,河北IPTV在打破原有基础业务与增值业务的界限上做着尝试,谋划增值业务与运营商套餐结合的新模式。

  IPTV只拥有影视、娱乐内容已经不足以满足用户的需求,要在产品方面持续创新,实现大生态发展。河北IPTV正联合产业链伙伴构建“产业生态联合创新孵化机制”,如与华为合作大视频应用创新联合实验室,并成立非凡众创空间,与合作厂商孵化出大健康和智慧教育产品。

  4、湖南IPTV:家庭服务、内容合作、前沿应用

  芒果TV运营商网络中心高级总监李作舟

  李作舟表示,“大屏业务承担的角色将不只是视频载体,电视新媒体的拓展渠道也将不仅限于电视大屏。”芒果TV将借助新媒体的发展势能和传统媒体的深度、广度,以及合作伙伴的专业度,开创更全面的IPTV市场。

  芒果TV在2019年将联合湖南经视,打造全新的生活化服务平台,汇聚购物、购票、医疗、教育、家居等多种家庭服务形态,构筑家庭大屏智慧生态系统。在联合自制方面,将与咪咕视频合作策划《我的名字叫建国》,献礼建国七十周年,并且节目将实现与芒果TV、咪咕视频业务、中国移动大屏业务深度捆绑,与各省移动分公司联动,实现价值的升级和协同发展的共赢。

  在5G时代即将商用的背景下,IPTV与5G技术深度融合势在必行。2019年4月,芒果TV与中国移动达成5G战略合作协议;5月,联合中国电信打造马栏山5G视界。此外芒果TV强有力的内容资源、精细化的运营方式以及特色化的活动品牌都为湖南省IPTV业务提供了强有力的支撑。

  5、广东IPTV:智慧运营、品牌活动、内容汇聚

  广东南广影视互动技术有限公司总经理韩凭

  广东IPTV从2010年筹备建立IPTV集成播控平台,到2015年的成功验收,再到2016年实现中国联通、移动的统一播控、分域运营,如今全省用户已经接近1500万,走出了一条独具特色的IPTV发展之路。

  韩凭表示,南方新媒体脱胎于传统媒体,首先要坚持正面导向的传播策略。广东IPTV把两会以及中央最新文件都会放在首要位置进行重点推荐,并引进了《上新了故宫》、《国家宝藏》等正能量内容。其次坚持智慧运营为导向。在精细化方面,把平台上的节目进行垂直细分,并结合后台数据分析,以海报的形式进行推荐。在盘活流量方面,打通直播和点播渠道,进行同类和相关节目的推荐和导流。

  广东IPTV推出了一个最新版的EPG,改版后采用瀑布流的形式,降低界面的复杂度,同时导航栏中间定焦,缩短抵达各业务板块的操作路径。在后端能对整个平台节目做多码流动态适应,保证用户体验。

  在跨屏互动方面,广东IPTV推出了粤TV电视助手。韩凭表示,在探索中,手机端可能不会直接看到视频内容,而只是一个阅读和大屏导视的工具,是连接用户的入口。广东IPTV在围绕具体活动打造品牌,推出粤舞青春、家有酷宝、HHI街舞等特色服务。

  在内容方面,广东IPTV拥有地域文化特色的海量节目、头部品牌内容和AVS2超高清内容。在内容储备的基础上,推出粤TV产品,除了粤TV·极光,还推出粤TV·4K专区,并以合规的方式实现落地。

  小结:

  在多渠道分发的时代,优质内容依然是争夺用户的有力武器。IPTV依然要把内容建设作为发力的重点。而IPTV的地域性,也让本地化的内容和服务成为其打造差异化竞争的关键。IPTV意识形态主阵地确立,传播正能量内容也必须当工作重点抓。

  内容运营、精细化服务成为新时代的必选之路。IPTV需要不断完善、优化EPG界面,增加自主推荐位,发力垂直细分领域,做精细化内容运营。各地还纷纷建立起自己的大数据平台,用数据驱动产品改进和运营监控。值得一提的是,IPTV运营手段越来越多样,除了数据赋能外,线上线下、大小屏联动已然成为常态化运营手段。

  与新技术融合意识加强,构建IPTV生态的意识加强。IPTV除了关注4K、大数据等技术外,如今已经越来越多的把眼光放在5G上。5G时代给IPTV带来很大机遇,将助力云VR、超高清视频、跨屏联动、家庭物联网等新功能和业态在大屏上的快速落地。

责任编辑:王楠

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