齐鲁论道|电视猫周文佳:后用户红利时代运营思维——平台赋能精细化业务
流媒体网| 2019-05-08

  【流媒体网】消息:2019年5月8日-9日,由流媒体网携手山东海看网络科技有限公司、中国联合网络通信有限公司山东省分公司联合举办的第十七届论道——“齐鲁论道-启智·视听”暨“中国IPTV/OTT视听产业高峰论坛”在济南喜来登酒店隆重举行。

  当前,以IPTV、OTT为代表的电视新媒体进入规模发展和价值挖掘双轨并行的新阶段,大屏的流量价值和运营成为核心要务。在8日下午“大屏精细化业务”分论坛上,与会嘉宾对这一问题集中进行了探讨。上海千杉网络技术发展有限公司运营合作总经理周文佳做了主题为《后用户红利时代运营思维——平台赋能精细化业务》的演讲。

  电视猫在OTT领域已经摸爬滚打了七年,我们有非常丰富的用户运营经验,这次我们分享主题是后用户红利时代的运营思维,看看电视猫是怎么通过平台赋能精细化业务,怎么通过平台挖掘业务的潜能。

  紧抓用户运营

  首先当前是后用户时代,用户的数量趋于稳定。我们现在要做的是紧抓用户运营,如何让有限的用户产生更多的流量。因为有足够的流量才能让未来的变现有更大的空间。

  首先说用户运营,主要是用户活动,因为用户活动是作为用户运营一个重要的途径,其实用户活动本身也是精细化的业务。用户活动的作用其实是吸引用户的关注度,只有用户切身参与,才能增加用户的黏性,从而强化用户对产品、对品牌的认识。用户活动的目的就是拉新,它可以吸引用户,然后转化用户,增加用户的激活率,将意向用户转化为真实用户;第二可以促进活跃,拉动DAU,这样的可以不断去拉动我们的流量;第三,用户活动结合会员的一些订购,可以提高功能的使用率,也可以提供会员的售卖;第四,会员活动结合品牌的活动,可以强化品牌的认知。

  我们做过比较成功的用户活动案例,比如热门影片的送票活动,热点话题活动,当时《魔兽世界》出来的时候我们做了一个全网的投票活动,在每个地域都会有联盟和部落的划分,打个比方,上海投联盟的人比投部落的人多,那上海就插上了联盟的旗帜,这个活动当时带来了非常大的流量,同时也给《魔兽世界》的视频集带来非常大的流量,也带来广告的效应。

  同时我们也会做结合综艺的活动,当时结合《中国好声音》做了互动活动,猜冠军,猜名字,从而可以抽取奖品。同时在少儿这块我们也会搞一些活动,每年暑期都会搞一个暑期少儿活动,在暑期少儿活动里,可以让小朋友们玩游戏,看动画,抽奖,这也给我们带来一大波忠实的少儿用户。

  同时我们也会结合一些热点事件做活动,比较有代表性的是世界杯活动。每个时段推出不同玩法:答题赢现金红包、猜胜负得抽奖机会抽大奖。

  还有一些传统节假日时的活动,比如春节集福,抽奖,送红包,在母亲节、父亲节、中秋节,会搞一些亲情的活动。这也符合电视猫的调性——有爱有家电视猫。

  电视猫每年其实都会有数十个版本迭代,每次版本迭代其实都会增加一些新的功能。如何让用户很平滑地体验这些功能?我们会去结合一些新版本的功能进行一些活动。去年电视猫进行了一个非常大的改版,从3.0升级到4.0,通常一个大版本的改变,都会导致一些用户流失,而我们做了一个签到活动,在每一个时间点我们都会送上一个不错的丰厚奖品。由于这个活动,我们转换到4.0是非常平滑的,增加了很多新的用户,慕名而来,也起到了品牌宣传和认知的作用。

  电视猫每年都会出一个年度报告,基于我们强大的大数据能力,每年都会有一个用户的观影报告,用户在了解自己的观影行为的同时,也可以分享朋友圈,不断来宣传电视猫的品牌,让更多人了解我们的品牌,也起了一个拉新的作用。

  我们每年大概有将近五六十个活动,大概每周会有一到两个,这个活动非常耗时,纯通过人工来做是非常不现实的。怎么实现?是通过电视猫的用户活动平台。我们的运营人员只需要做活动策划以及活动资源的整理,然后通过平台可以灵活的配置,快速上线。我们做过统计,在资源整理好的情况下,从配置到发布仅需五分钟时间。

  同时基于我们的大数据系统,可以对活动进行精准推荐,可以根据用户的用户组,或者是用户画像,进行定向推送。同样作为互联网公司,我们非常注重运营效果,我们对活动的数据非常重视,会通过大数据平台做数据分析,并通过数据可视化对活动进行评判。

  内容运营

  活动是利用外力来拉动用户的流量,让用户对品牌认知。但大屏端的核心业务还是看视频,所以内容运营非常重要。内容运营的特殊形态是智能推荐,智能推荐其实是内容运营非常高效的一种形式,它在带动用户黏性的同时,保证效果的同时,可以大大降低运营成本。

  基于电视猫的大数据和AI,我们的智能推荐是遍布在电视猫各个角落里:首页会有兴趣推荐,长视频这边会有排序,详情页这边会有相似影片,还有搜索页也会去就结果排序。

  每个人进入栏目页,看到的内容的排序是不一样的,它会根据用户的行为喜好进行排序;兴趣推荐,是我们流量非常大的一个入口,因为通常用户在不知道自己想看什么的情况下,他会在这儿找到自己喜好的内容。

  在相似影片的推荐里,也会加入用户的行为喜好,不同的人看同一部片子,它推荐的相似影片其实是不尽相同的;猜你喜欢,也是比较传统的一个推荐;实时兴趣播单,喜欢看短视频的人经常会看这个;还有视频推荐和短视频推荐,会根据用户行为,比如你跳过了一个片子,它会从列表里面去掉这个片子。

  我们的智能推荐其实是依赖于我们大数据的一个智能平台,经过大数据SDK收集,然后到调度平台和计算平台,最后经过业务进行输出,然后用户对于展示的一个反馈,同样又会回到数据打点,形成一个完美的闭环。

  我们的大数据在电视猫成立之初就已经存在了,这个平台已经经过了七年的验证,我们计算平台里的算法都是有深刻的经验,包括用户数据和行为数据,都有一个长期的积累,这也是保证我们精准推荐的准确性。

  用数据说话,这是我们4月份智能播放的一个占比,使用大数据推荐播放的量占总播放量的35%。然后每天使用大数据推荐播放的时长,人均时长为1.8个小时,而每天使用过大数据播放的用户占总用户日活的52%,大数据切切实实的为我们的流量带来了增加。

  强化精准运营

  我们要紧抓用户运营,让有限的用户产生更多的价值,那产生价值之后怎么办,我们就要强化精细化运营,让这些有限的流量产生最大的价值。这里我们来说两个传统的案例,第一个是会员,会员运营其实是大屏这边最原始也是最自然的变现方式,它也是一个精细化的运营形态,会员活动是会员运营最行之有效的手段。

  在平台发展的不同的阶段,会员运营是不尽相同的。变成试用用户之后我们会去推荐一些会员,优惠会员,我们会去保证他的留存,让他变成付费用户,而付费用户之后我们会给他推更长时间的会员,来保持会员黏性,本来一个月,变成一年,那就更有黏性。

  会员多样性的活动,我们有结合假日开展的促销活动,因为假日的用户日活都会走高,所以结合假日开展的活动都有比较好的效果,左边是元宵季卡的活动。第二是结合热点来推广会员,像之前社会热点,譬如金庸先生的去世,做了一波金庸先生视频集的VIP会员合集刺激用户购买会员的欲望。大家不要小看头部内容,比如《甄寰传》,开展了一个季卡的活动,这也是非常成功的。

  我们的会员运营的平台体系会进行模型输出,然后建立用户的内容偏好模型,活动偏好模型,付费意愿模型,并且会有流失预警,比如这个用户没上线了,我们会推一个便宜点的会员。这时候会生成用户画像,会对用户打标签,这些都支撑我们会员的一个业务系统,然后我们的会员运营人员会通过之前的数据进行活动的定制,然后进行策略下发。

  广告也是大屏上认可的一个变现手段,有数据预测2019年OTT广告整体体量会超过百亿。当然同时,互联网和移动互联网的发展也让用户对广告逐渐接受了,用户其实不是特别排斥广告,现在几乎每一个应用打开,都会有一个开屏广告。

  简单看一下电视猫的广告形态,其实相对来说有些比较传统,开屏广告,拼图墙广告,首页焦点图,前贴片广告,频道列表的插入广告,还有信息流广告,电视猫的短视频用户还非常多的,所以信息流广告还是非常有卖点的。

  电视猫的广告业务背后是一套非常完善的广告平台在支撑,它不仅包括了广告这边该有的功能,其实它有自己的DSP、SSP,用来接广告主,以及接流量主,同时我们有大数据平台,以及第三方的数据合作,所以说我们的DNP也是非常完善的,这些都不赘述。

  我们单独讲一下广告精准投放平台,我们是基于用户画像的一个人群,精准定位出一个精细化的运营,它是根据用户的特征,内容的特征,去筛选目标用户,然后评估用户的规模,并且可以为不同目标人群定制针对性的一个运营方案,以及用户的触达渠道,对定向的运营方案可以执行集中数据分析,并且可以对后续的效果进行评估。

  挖掘用户需求

  如何用有限的用户产生最大的流量?有限流量产生最大的价值?其实用户需求会不断变更,我们不可能停留在原来那些业务的维护,我们肯定会有新的业务发展。人力是有限的,精力是有限的,我们如何用有限的精力,去挖掘,去开发最好的一个业务?

  电视猫坚持以数据为驱动,实时洞察用户的需求,直击用户的痛点,靠拢用户所需要的体验,给用户带来最有价值的内容和产品。

  电视猫的用户画像,平均年龄是27岁,家庭组成三口之家是占比48%,73%是三线以下城市的用户,男女比例是四比六左右。根据这个用户画像,我们也经过了一些其他的数据参考,于是乎我们得到的结论,电视大屏这边学龄前儿童占比是非常高的,我们之前统计,少儿类单片点播的占比是非常高的,而且同时三线以下城市,这些人也会有学龄前的需求,但是此类城市学龄前功能较弱,所以就此我们做了喵学堂的一款产品,去帮助家长找到孩子每个阶段的学习机制,并且帮助孩子更好的掌握学前的知识。

  开放的大屏运营支撑系统

  电视猫累计了七年的海量数据,并且配合多年的运营经验,以及诸多的算法以及算法引擎,打造了一套大屏的运营支撑系统:哆啦A梦。我们每天会产生15T的数据,并且会通过特征抽取,对用户体系,用户画像标签化,会通过我们的实时画像框架,生成支持业务矩阵,并且我们有良好的评估体系,优化评估体系的话,我们可以对业务进行一个可视化的方案评估。我们可以快速的去试错,让决策者去做更好的决策。

  “竹蜻蜓”计划把电视猫的大数据人工智能和精细化运营能力抽象出来,规划成为:内容汇聚平台、运营活动平台、大数据平台、实时消息平台和广告业务平台,我们把这五个赋能平台开放给大家,借助我们电视猫多年的创新技术和产品的积累,赋能于合作伙伴,共同开拓这个市场。希望各位友商能跟我们一起戴上竹蜻蜓,飞向大屏业务美好的未来。谢谢大家。

责任编辑:王楠

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