【独家】至暗时刻:IPTV中小企业不完全生存指南(2010-2014年)
麻袋| 流媒体网| 2019-04-09

    【流媒体网】消息:没有最终的成功,也没有致命的失败,重要的是继续前进的勇气— 温斯顿·丘吉尔。

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  电影《至暗时刻》海报

  在正式开始本篇之前,先问几个不相关的问题:

  问题1:技术革新能突破国家的约束么?

  答案是否定的。

  瓦特改良蒸汽机带来了第一次工业革命,英国作为最早开始和结束的国家,哪怕现在已经历了三次工业革命,至今仍屹立在世界经济的第一阵营。所以,技术革新改变人们生活与工作的方式,最坏的结果也只是改变国家的约束方式。

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  第一次工业革命中诞生的机械化工厂

  问题2:世界上存在绝对的自由么?

  答案也是否定的。

  本想摘录一些名著名言,但发现“百度百科”已经有了完善的论述:

  绝对自由:个体能够完全按照本身所具有的意识和能力去做任何事情(不被其他个体或外在事物所强行改变,受到个体内在的约束条件限制)。

  相对自由:人类或其他具有高等行为的个体在外在的约束条件下(法律,道德,生态平衡等)能够去做任何事情(受到外在约束条件限制)。

  对任何社会而言,其中社会个体的自由均是相对自由,必须受到该社会的约束,是建立在不伤害他人、不破坏或消极影响社会、不损害国家及民族前提之下。

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  美国纽约哈德逊河口自由岛上的自由女神像

  问题3:技术革新带来的IPTV是否能突破国家的约束,获得绝对的自由?

  答案也一定是否定的。

  媒体能够以一种隐蔽却强大的暗示力量来“定义现实世界”,而电视时代使人类的符号世界在形式和内容上都发生了变化,是塑造现代政治观点表达方式的重要工具。

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  尼尔·波兹曼《娱乐至死》(1985年)

  2014年8月,中央全面深化改革领导小组第四次会议上,习近平同志明确提出以“先进技术为支撑、内容建设为根本”,推动传统媒体和新兴媒体深度融合的发展思路。

  对于IPTV来说,只是传统电视在内容传输和观看体验上采用“先进技术支撑”的改进型产品,其根本依然在于“内容建设”,作为国家相关主管部门必须对其进行监管。

  在监管的过程中,不可避免的会让广电享受政策红利,甚至可能是总局在为广电转型新媒体的提供出路,但这种监管是运营商无法避免的“灰犀牛”。

  因此在发展的第二阶段,IPTV就像刚刚步入课堂的小学生一样,努力的学习和适应着规则,但也在不断的试探规则。

  政策发布期:2010 - 2012年

  对于参与IPTV的大部分中小企业来说,此阶段充满了痛苦与迷茫。坚持还是转型 —— 成为摆在中小企业面前的选择题。

  一方面随着中国电信大力发展IPTV业务,中兴、华为、UT、烽火等大厂开始全面侵入IPTV系统及终端领域,中小企业纷纷退出已抢占的省份。(具体案例可参考流媒体网《向死而生:帕科科技的成长之路》中2010年的经历)

  另一方面,随着“三网融合”政策的发布、OTT互联网电视的野蛮生长,电信运营商对于继续发展IPTV的态度也不甚明确。

  这是当时中小企业们所面临的政策、技术、市场环境:

  IPTV之于广电:毛利率高达50%的业务

  马克思曰过:“如果有10%的利润,资本就会保证到处被使用;有20%的利润,资本就能活跃起来;有50%的利润,资本就会铤而走险;为了100%的利润,资本就敢践踏人间一切法律;有300%以上的利润,资本敢犯任何罪行。”

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  在社会主义法制体系下自然不会出现“资本铤而走险”的情况,但对于广电新媒体来说IPTV到底有多赚钱呢?百视通2012年借壳广电信息上市后首年财报应该能充分说明这个问题。

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  百视通(600637)2012年年报,IPTV 业务收入占总收入的72.38%,利润率高达54.38%

  百视通在IPTV业务中承担的职责主要包括:播控、视听类EPG开发、业务运营、视听类内容提供,而占投资大头的EPG服务器、CDN、机顶盒则由电信运营商提供,与目前广电二级播控平台在IPTV业务中承担的职责基本相当。

  而在5年后的2017年底,重庆广电所提供的IPO材料也充分证明了其对广电新媒体的商业价值。

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  2017年底重庆广电IPO失败,在材料中列出报告期内毛利率与上市公司的对比

  因此,刨除国家宣传管控的因素,即便只从商业的角度来看IPTV也是广电不能放弃的一个业务。

  IPTV之于运营商:无法直接盈利的业务

  广电总局分别在2010年发布了344号文《关于三网融合试点地区IPTV集成播控平台建设有关问题的通知》,2012年发布43号文《关于IPTV集成播控平台建设有关问题的通知》,下图对于两份文件中对于二级平台建设的分工进行了分析:

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  广电总局344号文、43号文对二级平台分工要求理解后的架构图

  从个人观点来看,发文明确了广电内部、广电与运营商之间的职责分工:

  l 业务运营:请将内容准入、业务运营请交给广电负责,运营商只要负责网络建设、CDN和机顶盒投资、用户发展就可以了;

  l 用户管理:请将管理权交给广电负责, “双认证、双计费”对已有业务现状做出一定程度上的尊重,运营商只要安心发展用户、处理用户投诉就好了;

  l 广电内部:总平台负责业务运营基础设施的开发和搭建,全国性内容的集中引入,分省平台只要安心在总平台的管理下做好运营就可以了。

  344号文和43号文充分表明了广电总局推进“三网融合”的决心,却为后续的业务发展埋下了隐患。

  运营商承担了部署最费钱和最费心的部分,而广电却完全把控了运营和管理等核心部件。如果完全按此方案实施,运营商将完全沦为广电IPTV业务“施工队”,而省广电则成为一级播控的“长工”。

  中国电信在2011年开始曾对是否继续发展IPTV业务产生过强烈的质疑。从投资角度来说,在未包含独立网络投资的情况下连续几年的投资就已达到20多亿,其中CDN占70%,机顶盒占20%,剩余10%为业务系统投资。

  虽然从统计数据来看,IPTV对提升宽带用户粘性、降低离网率有很大的贡献,但业务本身却迟迟无法看到盈利希望。

  彼时OTT互联网电视刚刚兴起,外部人士大力鼓吹OTT 不用建设CDN、智能机顶盒可以直接卖给用户等观点,进而电信暂停发展IPTV,开始尝试OTT业务。

  有省公司尝试在营业厅设OTT机顶盒专柜,与宽带捆绑销售,但最后因服务质量无法保证、用户投诉激增而不得不暂停。集团公司则在2012年开始陆续尝试与多家OTT牌照方合作的北方四省试点,最终也未能看到效果。

  因此,运营商一方面对政策是否能落地持观望态度,另一方面则在考虑引入多牌照方相互制衡、联合运营的可能,同时在总部及省公司层面均不断尝试转型OTT试图摆脱广电控制。

  IPTV之于电视机和互联网公司:“技术革命”的斗争对象

  在上一篇《2004-2010:IPTV中小企业不完全生存指南系列之大航海时代》中已经解释了IPTV“围墙花园”的起源。

  随着带宽不断增长,在公众互联网上传输视频开始具备基础条件。对于广大互联网公司来说自然不愿意受制于电信运营商。

  因此,在线视频服务对网络的依赖、封闭的终端成为革命的对象。

  在媒体传输方面,基于HTTP协议改进的HTTP PD(渐进式下载)、Apple的HLS(HTTP Live Streaming)采用将视频文件进行分片后可以解决在公众互联网上进行“准实时”视频传输的问题。

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  HTTP渐进式下载示意

  由于公众网络上带宽的不确定性,需要对在线视频播放体验上有所妥协。经研究表明:相比播放的实时性而言,用户更关注视频观看过程中的连续性。

  因此,可以让用户先等视频下载一段后开始观看,同时视频也在逐步的下载以保证后续观看的连贯性。为支持这种方式,视频开始进行“分片”,即把一个视频文件分成N个小片,这样就解决了万一下载过程中网络中断视频播放就中断了的问题。

  苹果公司的HLS也是基于这样的原理,通过下载 .m3u8 的文本文件,在里面描述了分片的码率、存储地址等,从而增强了视频播放的体验及文件下载的可靠性。

  在机顶盒终端方面,Android的出现使得机顶盒从“功能机”转向“智能机”。通过应用商城下载、可自升级的APK应用使得产品完全脱离了终端的限制。

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  Android版本演进史

  因此,即便Android操作系统才刚刚发布到2.2版本,芯片界MIPS和ARM架构之争尚未完全明朗的情况下,机顶盒厂商们依然义无反顾的投入到智能机顶盒的开发中。

  百视通2012年上市后希望能够摆脱对IPTV业务的依赖,决定利用自己在TV屏上的运营经验快速切入OTT盒子市场,推出了首款“小红”机顶盒,从外观来说还是很赞的。

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  “玩转TV,小红酷盒” 百视通2012年发布的OTT机顶盒

  (图片来源:PCHome电脑之家)

  但奈何当年操作系统不给力,芯片也是Amlogic匆忙弄出来的半成品,品控也没做好,也没有部署大规模业务在线服务系统的经验,导致百视通“小红”刚上市没多久就用户投诉不断,据传当时连前台MM都被拉来处理用户投诉了。

  同样据传,还曾因散热不好烫坏用户家里红木家具的事情。虽然事后证明用户花10几万买的红木家具是假的,烫坏的地方稍微剥一下就露出里面的白色石灰……

  在OTT开放化的过程中,最先启动的其实并不是互联网公司,而是电视机厂商。各大公司纷纷投入互联网电视内容运营以期望从“卖电视”这样的一锤子买卖转变为持续性的“卖运营”。

  从电视机厂商的角度来看,互联网电视应该是“电视为主,内容为辅”,而互联网公司则认为应该是“内容为主,电视为辅”。

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  海信2012年出品的互联网电视界面

  (图片来源:中关村在线)

  事实证明,“专业的人做专业的事”这话真没毛病,电视机厂商更擅长的是挖掘设备的热点 —— 每年炒个新概念:3D、超高清、曲面屏之类的。

  “面向用户服务”的理念相学习很困难,但整合产业链却简单很多,大家现在能想起来的基本上都是互联网品牌。

  而互联网公司则分成了几个流派:从版权分销入局转战互联网电视的乐视(别笑,彼时的乐视还是非常牛的);想把淘宝做到电视上学习安卓做自己TVOS的阿里;看不清楚就先不动的腾讯。

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  曾经的互联网电视大佬乐视于2013年发布的LeTV S40首页

  那时候还配置有浏览器来用电视上网,会不会觉得很奇怪?

  (图片来源:中关村在线)

  那是一个鼓吹着“互联网颠覆一切“的疯狂时代。

  记得当时和阿里TVOS的一位研发Leader交流的时候,对方曾直接说:“自由开放的互联网电视就是革IPTV的命的”。

  当我试图解释IPTV和OTT没有本质的技术区别、不存在绝对的言论自由,总局只是暂时还没看懂业务、没想清楚怎么管。但看着那位仁兄满脸的不屑,现在想来也只能祈祷他在阿里决定停止TVOS的时候顺利内部转岗了。

  中小企业不完全生存指南

  对于企业来说,在任何时候做出任何决定都是艰难的,特别是在行业前景不明朗的时候更是如此。

  如果现在马后炮一般的回头指点一番江山说:当时只要如何如何,一定会更好。这明显是站着说话不腰疼,也是对中小企业老板们的不尊重。

  2012年中国电信发布的IPTV 3.0规范最重大的更新是对CDN的解耦合,但在业务系统和终端方面却并无重大改变,仅限于对系统架构的梳理和拾遗补缺的更新,连负责大部分规范编写的我都不知道IPTV业务后续会走向何方。

  所以,在面对自己所擅长的东西在政策、技术、产品等多方面都受到挤压的时候,也只能建议中小企业参考以下指南:

  指南1: 毕竟当时笔者自己都在考虑是继续在IPTV领域坚持,所以只能给各位奉上鸡汤两碗——“悲观者正确,乐观者成功”;“在我们这个世界,只有不停奔跑才能留在原地”

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  来源:罗振宇2018“时间的朋友”跨年演讲

  政策落地期:2013 - 2014年 

  正如本文开篇所说,在国家的约束下是不可能存在绝对的自由的,所以IPTV注定会按照顶层设计的意图继续走下去的。

  对于运营商来说,这是一个颇为无奈的时期。

  一方面期待344号文、43号文会像早年其他的发文一样成为“一纸空文”,因为万一真的全部按照发文执行了,运营商就会将已经打下来的江山拱手让给广电,还顺便做了金主冤大头。

  另一方面则采用“合纵连横”的策略与互联网电视牌照方、IPTV一级播控平台谈判,希望能利用广电系内部的矛盾争取最大利益。

  部分电信省公司希望通过合资的方式掌握一定的业务运营权,同时也希望在政策执行尚未完全明朗的情况下引入OTT牌照方与本地广电形成博弈。

  科普小常识:OTT的全称是Over-The-Top,来源于足球里面的“过顶传球”。引申到电信业务来说是指不依赖于运营商就面向用户提供服务,因为话音、短信等业务都需要得到运营商的准入许可后才能使用。OTT TV就是指不依赖于运营商网络(相比IPTV而言)的电视服务,相类比微信实际上是对短信的OTT业务。只是后来大家都懒得说这么长的名称,而且互联网电视的发展也颇为曲折,因此大家现在都直接用OTT指代互联网电视。

  运营商并不是没有想过拥抱互联网发展OTT业务,最好的例子就是声势浩大最终却最终趋于平淡的“悦me”产品。

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  中国电信推出的悦me —— 带直播的OTT产品

  (图片来源:百度百科)

  但最终希望将IPTV改头换面包装成互联网电视的思路并未得到广电总局的认可。在与省公司同仁们聊天的时候,大家对其最直观的认知就是躺在仓库里的宣传单页和衣服,结果令人颇为唏嘘。

  对于广电新媒体来说,这是一个充满希望的时期。

  IPTV一级播控平台在2013年由“奉天承运”成立的爱上电视传媒有限公司承接,从其成立的本质来看,央视借着一级播控的身份想通过政策复制百视通的模式,而百视通在面临各省二级播控围剿的情况下,贡献出了技术、内容和运营,曲线延续IPTV商业模式。

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  爱上电视传媒有限公司股权结构

  (数据来源:天眼查)

  IPTV各省二级播控平台则由各省新媒体公司承建,上市公司百视通的财报向广大股民明确说明了做IPTV播控有多赚钱,所以省广电新媒体公司如何组建则成为内外部博弈的又一次交锋。

  回顾这段历史,不知道中国电信悦me的推出是否加快了各省广电建立新媒体公司把控IPTV的进程,但听说为此各省新媒体成立了“反悦me联盟”,也算是一段趣闻。

  正如上面所说的,二级架构分工在一开始就为后面广电内部业务发展埋下了隐患,有自己运营想法的省广电自然不愿意在业务发展上受制于远程遥控的一级平台。

  爱上公司要求所有内容必须回传一级平台后再下发的方式也只是“行政理论上正确”的做法,与实际业务运营现状完全不符,而10%-20%的一级播控分成则会形成了“二级播控向运营商收播控费,一级播控向二级播控收播控费”的行政收费体系。

  我平时经常会说“大家都是普通人,谁也不会比谁傻一条街”,运营商接受播控那是政治要求,广电体系内在台网时代就是诸侯割据的局面,大家政治觉悟都一样高,凭什么新媒体了就得受你一级播控来管?

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  《星星之火,可以燎原》:农村包围城市

  时至今日,一级播控的落地只能学习毛主席当年“农村包围城市”的策略,在业务小省帮忙解决播控问题,却始终无法插足业务大省。虽然未达到统一全国的目标,但爱上电视依然是一家吸金能力很强,毛利率很高的公司,谁知道未来会不会有机会一统全国呢?

  作为广电新媒体在IPTV业务上的先行者,百视通自上市后在政策不断挤压发展空间的情况下,虽然保留有极大的用户基数但依然表现出了强烈的“求生欲”。

  OTT互联网电视、与电信合作悦me、与央视成立爱上公司等行业大事上,都可以看到百视通的身影,这充分表明了百视通的管理层的远见卓识,而不是躺在政策的摇篮中享受。

  对于OTT来说,这是一个备受打击的时期。

  自2010年互联网电视发展之初,业内人士最早开始问的问题就是:互联网电视会不会重蹈IPTV覆辙?

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  爱奇艺高级副总裁段有桥在2013年关于OTT的观点

  2014年7月可谓是OTT互联网电视的“黑色7月”,广电总局在短短半个月的时间内连续发声表示:“互联网电视是广播电视形态的一种,必须遵守广播电视管理法律法规的原则和精神。在内容管理上,互联网电视播出的内容与传统电视播出的内容审核标准一致,管理尺度一致。”

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  2014年7月广电总局针对OTT相关动作

  广电总局约谈牌照方要求严格执行播控要求,不能只收钱不干活,并在7月15日发布181号文《关于印发持有互联网电视牌照机构运营管理要求的通知》严令互联网电视必须遵守播控要求。

  一夜之间,互联网公司忽然发现:原来互联网并不能颠覆一切,PC和手机上为了用户和活跃无所不用其极的逻辑在电视上是行不通的。

  流媒体网举办的“论道”中关于OTT互联网电视的话题变迁直观反映了其快速的成长与衰落:自2010年就开始关注OTT互联网电视产业的发展,2012年OTT发展顶峰时期还专门开辟了OTT专场。但在2013年5月开始灯少就已经提醒“OTT:理性回归下的融合”,结果到2014年底则直接开始讨论“监管下的OTT变局”。

  至此,OTT以更快的时间进入了“破灭期”。但随着互联网公司逐渐开始理解政策监管的重要性,OTT也在不断的默默的积蓄着力量。

  中小企业不完全生存指南

  随着政策环境的逐步明朗,中小企业逐步开始看到了IPTV业务持续发展的希望。在对合作伙伴的选择上也开始走到了命运的十字路口。

  有的公司坚持与电信合作,也有的公司投向了广电新媒体的怀抱,但就个人观点来看活得最滋润的还是那些做产品和运营的公司。

  由于IPTV技术架构已经完全成熟,与手机的多屏互动的落地却迟迟看不到希望,笔者也在2014年开始从技术转向产品、运营的方向。

  在经历了技术、产品和运营后,再回头想想“如果是我该怎么办”这个问题,建议中小企业参考以下指南:

  指南1:技术总是会阶段性走到尽头,但公司还要继续做下去,切换新技术的成本和风险又太高,所以对于以技术为特长的中小企业来说,建议只把技术当做敲门砖,而不是企业长期发展的护城河。

  指南2:2C的产品是企业最可靠的抓手,哪怕是IPTV这种2B2C的产品。如果企业握着一个大屏产品,可以简单的在DVB、IPTV、OTT之间移植,技术门槛没有想象中那么高的。

  指南3:在相对封闭的环境中,产品和运营真没有那么难,就好比笑话里面说的“我不用比熊跑得快,只要比你跑得快就行了”。别等着产品完美了才开始,快速抢占用户才是王道。

  小结

  “三网融合“政策的落实在一定程度上打击了运营商发展IPTV的热情,而广电则认为找到新的业务突破点。彼时的状态正是应了那句老话:“剃头的挑子 —— 一头热”。

  IPTV业务对于广电和运营商来说,从来都不应该是一个“零和游戏”,但偏偏两方面都觉得自己应该成为业务的主导方,一时间业务发展似乎陷入了僵局。

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  陆游 ·《游西山村》:山重水复疑无路 柳暗花明又一村

  2013年8月17日,中国国务院发布了“ 宽带中国”战略实施方案,部署未来8年宽带发展目标及路径,意味着“宽带战略”从部门行动上升为国家战略,宽带首次成为国家战略性公共基础设施。

  第一阶段:到2015年,基本实现城市光纤到楼入户、农村宽带进乡入村,固定宽带家庭普及率达到50%。

  作为国有企业的运营商必须要承接国家战略的落实,那么到2015年时必然会重新遇到老问题:用户宽带提速升级的动力是什么?

  经过近10年的宽带业务发展,视频监控、视频会议等均未得到广泛的应用,而唯有IPTV在磕磕绊绊间却已发展到了4000万用户。

  因此发展IPTV业务成为了必然的选择,特别是高清业务。

  至此,在政策指引下分工模式已确认的情况下,IPTV开始步入下一阶段:内容为主,运营为辅的“复苏期”(2015 – 2018年)

  未完待续……IPTV中小企业不完全生存指南为系列报道,阅读第一篇请点击【独家】IPTV中小企业不完全生存指南系列之中年危机阅读第二篇请点击2004-2010:IPTV中小企业不完全生存指南系列之大航海时代阅读第三篇请点击IPTV中小企业不完全生存指南之发展才是硬道理阅读第四篇【独家】征途是星辰大海:IPTV中小企业不完全生存指南(2019年–未来)更多精彩内容,请继续关注今日流媒体和流媒体网公众号。

责任编辑:李平

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