【灯少】IPTV,从2018-19系列之市场篇:荣光与焦虑

灯少| 流媒体网| 2019-01-17

　　【流媒体网】消息：在过去的2018年，对于IPTV来说，可能荣光比光荣更适合，相比逐月下滑的有线电视用户数，工信部每月公布的不断增长的IPTV用户数，为这个电视新贵增加了不少的光环，也成为再度关注的焦点。

　　而IPTV一路走来，起于草莽，从灰到白到渐红的艰辛路程也给了OTT等仍在胶着于政策和市场的新电视以新期待。

　　但是，在市场荣光的背后，IPTV的2018年，也的确面临来自于市场的价值压力，收入与现实，博弈与权力都成为IPTV发展路上绕不开的焦虑。

　　1）运营商的焦虑与期望

　　做了快十年的IPTV了，现在做的还是和十年前的一样，精力更多在谈判而不是运营，唯一变化的是逐年提升的KPI——电信如是说；

　　混改、合并、领导更换，集团年年有变化，顾不上，但是地方竞争压力这么大，IPTV不做不行，做，优势在哪里？——联通如是说；

　　跟着宽带送电视，有钱就是竞争力，不管IPTV还是OTT，先把用户抓到手，至于政策，用户就是话语权——移动如是说。

　　2018年，对于三大运营商来说，IPTV带给各自的感觉或许是错综复杂的，规模上去了，效益没有得到展现；内有机构、人员变化的不确定性，外有新媒体、BAT和友商的虎视眈眈；视频、增值、5G、智慧家庭，似乎可做的很多，但似乎又难以带来快速的增量；集约、分省如何均衡集团和地方利益的统一？困惑很多，但破局不易。

　　2019年，国家提速降费、携号转网、5G投资等一系列措施的实施，将对三大运营商的营收产生较大影响，价格战将难以为继，各方会达成默契，将会更务实的关注现有业务的价值提升。而在这方面，目前的IPTV却远还没有承担起第三极的重任。因此，这也使得IPTV处于较为尴尬的境地。

　　IPTV规模见顶，商业乏力。从2018年的数据来看，运营商已经将IPTV与宽带形成了1：1的配套，两者同比增长，但ARPU值却始终没有得到质的突破。

　　2018年5月数据

　　预计2019年起，运营商的IPTV市场增速将放缓，三大运营商之间的用户流转将加剧。而这也势必倒逼运营商在内容的差异化、业务的丰富度、用户的体验感、产品的创新性、运营的精细化上多下功夫。据悉，某省运营商为了提升IPTV的运营收入，还专门设立了运营专员，督导和考核IPTV的运营效果。

　　2019年，中国电信的天翼智慧家庭科技有限公司将在上海正式挂牌成立，整合了原电信智慧家庭运营中心和电信上海研究院，将以IPTV、智能家居、智能组网等业务及数据为主要方向。同时也将承担着电信IPTV集约的任务，但电信的集约战略一直都执行的不顺，此番的重新整合，被赋予了更大的使命和职责之下，所承担的压力和面临的挑战也会更大。

　　2018年，中国联通TV增值业务中心与沃视频合并成立了中国联通视频科技有限公司，统筹发展基于TV端和手机端的大视频业务。相比电信、移动，联通的IPTV发展慢，基数小，集团支撑弱，但是基于大小屏的能力统一、业务协同，以及易在各省落地的优势，倒是可以较好体现集约的价值。

　　中国移动2018年收获颇丰，不仅拿到了IPTV传输牌照，同时借助世界杯营销，拉动了电视用户和咪咕客户端的发展和品牌的树立。同时携手苏宁，提升移动在体育内容上的优势，两者都充分发挥了集约在内容采购上的优势。年底，移动电视用户过9000万，2019年目标1.2亿，增速依旧惊人。但是咪咕视频的集约化与各省自主发展之间的分立，从OTT转向IPTV各省所面对的问题等，都有待于中国移动在新的一年解决。

　　从卖宽带到推IPTV，对于运营商来说，面对的是完全不同的两种商业形态，但从这些年的效果来看，运营商真的尚未完全准备好，依旧处于固有的规模经济模式。

　　如从运营商的IPTV收益来看，占据主要收入的影视包月本质还是运营商擅长的规模经济模式，因此这也构成了运营商一直想主导的情结。

　　而增值业务，则可视为体验经济的业务形态，虽然存在较大的价值弹性空间，但SP无动力，运营商不擅长，同时存在一定收入风险，因此至今依旧依赖大水漫过式的自然留存或首页的推荐增收。

　　可以说，IPTV迄今所取得的成绩，很大程度上取决于两个重要的原因：

　　一把手是决定业务发展的关键；部门协同是业务成长的重要因素。

　　运营商在IPTV业务中的定位究竟是平台+渠道+产品，还是平台+渠道+运营？如果是前者，那么重点应在于IPTV为家庭切入点，布局智能家居的产品型战略，寻找市场新空间，但运营商目前仍处于自身的固有模式；如果是后者，那么运营商必须要敢于跳出自身的舒适区，直面现状，革新自己，这需要有机制和激励的更多保障。而随着IPTV用户规模增加，收入低位成长，运营商对于IPTV期望大于实际，开始存有“鸡肋”的心态，但如果换个角度，在宽带下行加剧的情况下，不做IPTV的话，运营商下一个可代替IPTV，高成长的业务会是什么？

　　当然，如果既能借助IPTV这一试金石，在运营上探索出一条商业新路，实现自身的转型，又能借助智慧家庭的布局，发挥运营商的技术、产品优势，则对于运营商来说是真正的转型升级，软硬实力更趋全面，在更趋残酷和多元的竞争中赢有可能赢得更多生存空间。

　　但不管怎样，在2019年，因为机制和基因所带来的转型困扰，所引发的成长焦虑一定还会伴随运营商。

　　2）新媒体的自立与野望

　　IPTV的播控平台们，其实是一个很分层化的群体组成。

　　一级播控：爱上传媒，出身央企，政治+市场是他先天难以避免的基因，如果运用得当，可左右逢源，但事实上，该讲政治时谈市场，该做市场时论政治，结果一手好牌打烂了，落得里外不讨好。

　　二级播控：各地新媒体，大多脱胎于各省电视台的新媒体中心，其中南北差异明显。南方电信地区，IPTV发展早，用户规模大，新媒体接手百视通的地盘后，用户红利相应较大，但和电信的权力博弈也更艰巨，毕竟那是一个电信和百视通曾经已形成规则的市场，要重开新篇章需要时间和机会。

　　北方联通地区，则由于IPTV用户基数少，业务、平台也不够完善，新媒体起步阶段便处于双方均等态势，因此在北方地区，新媒体更多占据着主动权。

　　南方分润多话语权弱，北方基数少话语权强，最后由于前几年运营商的战略失策加速了播控商之间的合纵连横和业务扩张，促成了现在新媒体整体的强势，并无形中成为了IPTV在业务创新和运营探索上的新驱动力。

　　IPTV对于各省的新媒体来说，是一个难得的机遇，从无到有地诞生了新媒体公司，同时IPTV也是当下他们所能掌控和运营的主要业务，因此会更全身心的投入，这和运营商仅把IPTV作为主要业务之一，是有很大差别的。

　　从这些年新媒体的发展来看，有其必然性，可简要概括为：

　　天时：播控政策是新媒体的话语权依托；

　　地利：运营商三足竞争给了新媒体策略的主动性；

　　人和：一把手频繁沟通推动了新媒体的战略执行；

　　就如今年10月在杭州举行的论道，25个省新媒体的掌舵人出席，从内容到版权、从业务到市场、从运营到数据、从合作到竞争，深入探讨、分享、交流的更多是实操层面的所得，这在广电体系内极其的难得。

　　从企业的基因来看，新媒体脱胎于传统电视台，在内容的组织和运营上有一定的偏好，同时出身宣传口和播控平台职责所在，对于内容的监播和管控有先天的敏感，因此，凡是第三方想以集约等手段旁路新媒体或者争夺影视内容权益，都会触及新媒体的逆鳞。

　　同时随着这几年新媒体的壮大和南北信息、策略的协同，新媒体在IPTV上也不仅仅止步于视听业务，还期望获得更多增值业务的空间，而这势必会和运营商形成一定的碰撞，目前来看，各地碰撞的结果不一样，但无论谁出力多，一起把蛋糕做大，共利互赢一定是最后的评判标准。

　　随着IPTV的成长壮大，各地新媒体也不会仅仅局限于IPTV，无论是从业务本身的成长性还是新媒体自身的发展而言。目前各省新媒体都在不断借IPTV所拥有的现金流和平台传播力，进行各类的布局、拓展、试水。做大IPTV业务，释放更多价值，同时在IPTV最蓬勃的时机寻找下一阶段的立足点，摆脱单一业务的弊端，构建更具成长性和发展力的新媒体平台，这是各大新媒体的野望。

　　所以在这一年里，我们可以看到在浙江，从用户出发，断然从视频3.0退回2.0的勇气以及运营智变所带来的收获；在河北，1400万IPTV合规对接，自主开发用户会员体系；在天津，积极推进IPTV业务创新，线上线下联动提升用户价值；在安徽，依托IPTV资源，打造以内容为核心，多平台分发的新优势；在山东，从IPTV到文化惠民工程的实施，扩大平台和价值外延……

　　新媒体在做大做强IPTV本地化价值的同时，也在自发的进行合纵连横，期望通过更多的资源互利，提升整体IPTV的产业价值，如2018年京津冀三地播控平台互联互通，资源共享，组建区域联合体便是一个开端。在某种程度上，IPTV地域化的局限很类似有线的现状，但幸好在发展之初，无论是运营商的垂直化体系，还是新媒体的合纵连横，都在尝试打破旧有格局，避免重蹈覆辙！

　　2019年，各省新媒体资本化进程将是值得产业各方关注的焦点，而从IPTV的泛娱乐到打造以IPTV来满足人民美好生活的智慧服务平台，则是关系到产业未来的关键。

　　3） BAT的若即与若离

　　从2C到2B，正在成为BAT2019年市场布局的重要方向。

　　移动互联网的红利随着这几年的高增长已渐入尾声，而在快手、抖音等短视频的快速成长和正在布局长视频的头条等的局势下，BAT视频业务在移动互联网市场上所遇到的竞争压力将越来越大。同时，政策的强监管、资本市场的退潮也促使BAT必须要加大新领域的拓展，形成对现有业务的新支柱。而电视大屏这一市场，无论是用户群体、流量转移还是产业趋势都符合他们从视频到电视到家庭的生态布局，成为必争的入口。

　　OTT是他们在这一领域的尝试，虽一路坎坷，却也收获颇丰，通过和牌照商合资等模式借道入局，在电视大屏市场，BAT已呈割据之势。付费市场的培养、头部内容的优势，都为BAT商业模式的构建提供了支撑。

　　但同样，在内容和渠道两方面，BAT也面临着新的挑战。

　　内容领域上，这两年BAT依托自制能力和强势渠道已经对传统卫视构成了极大的威胁，随着用户群和观看平台的互联网化，加上传统电视台人才外流，渠道乏力，空心化加剧，已严重影响了电视台的品牌价值和媒体价值。随着2018年一系列针对内容的管控和传统卫视内生需要，未来，传统卫视和BAT之间必有一争，只是面对已经被互联网化的群体，机会很大程度取决于政策对电视台的倾向或资本对BAT的压力。

　　渠道平台中，随着OTT监管政策趋严，原BAT借牌照商之名行运营之实的形式将很有可能发生变化。略有风吹草动，便很有可能在资本市场造成巨大的影响。BAT在2018年虽然付费用户数和收入再创新高，成为和广告并驾齐驱的收入形态，但是相比投入，依旧处于亏损状态。加上资本市场的下行，2019年，如果仅仅依靠OTT，对于BAT来说风险很大。

　　从2018——2019年，BAT基于2B市场的运营商战略也在紧锣密鼓部署中，激烈且微妙，可以用若即若离来形容。

　　BAT在运营商市场一直都有所合作，但一则运营商不允许SDK直接落地，而以SP的身份直接进入恐怕会冲击自有的OTT业务，因此之前更多是通过代理分销部分内容的方式进入。如在IPTV和DVB市场上，腾讯通过欢网、南传，优酷借助环球合一、电视院线，爱奇艺通过芒果等等。但这类合作，仅仅是SP模式，且不涉及自身头部内容和自制剧，和OTT形成一定的区隔。此类合作，BAT自身并不看重，仅作为在运营商市场的埋点。

　　对于BAT来说，合作的首要目的并不是钱，而是用户，能纳入自身会员体系，能在资本市场上宣称主权的用户才是他们真正的需求。而这个差别构成了BAT重视OTT甚于IPTV的真正原因，也是爱奇艺和歌华合作，双平台双用户各取所需的原因所在。

　　在电视大屏三大领域中：

　　OTT市场，基本是BAT的自留地，因此在头部资源上，BAT在对IPTV、DVB的内容中合作都是非卖品，就是为了提升OTT的价值差异。

　　IPTV市场，运营商最看重的就是用户权利，和BAT很难形成一致，因此在IPTV上，BAT一直都是代理出面。不过随着这几年BAT头部内容的影响力日盛，以及2018年BAT针对运营商的几轮高额内容侵权官司的压力，加上运营商和新媒体的权力博弈又开始加剧，似乎运营商和BAT的更深层次合作，SDK的模式也开始有在暗中试水。

　　DVB市场，是最早被BAT攻克的领域，所谓人穷志短不外如是。在生存权和主权的选择中，不少有线运营商选择了和BAT的深度合作。除了我们看到的爱奇艺和歌华、四川的高调宣传外（资本市场需要），腾讯的SDK也已在深圳、贵州、辽宁等省份暗中落地；优酷受内部的影响，进展略缓，但是运营商市场的重视程度也在提升。

　　从若离到若即，BAT的这一系列布局在2019年将会更多为人所知。而对于运营商和BAT双方来说，都是一场与虎谋皮之争，谁能笑到最后，还有待时间来判断。

　　但不论如何变，我们在探讨产业商业发展的同时，一定不能忽略国家政策环境的变迁，2019年，对于娱乐影视行业、非官方传播平台来说，宽松日子已经过去了，要做好更多应变举措，切莫冒进。

　　小结：

　　电信、广电、BAT正在成为影响电视新媒体格局最为重要的三股力量。

　　在过去的一年里：

　　电信运营商成功的以用户规模夯实了IPTV作为电视新媒体主渠道的基础，为运营商进入这一新领域提供了扎实的立足地。

　　广电运营商，虽然传统的台和有线面临着市场的巨大冲击，但幸好有国家政策托底，无论是中宣部牵头国网还是融媒体的建设，都为传统广电提供了喘息机会；而新媒体部分，则借助IPTV的发展，在推进IPTV业务发展的同时也在绘制自身的新蓝图。

　　BAT，在内容领域的优势和影响力进一步的提升，吸引用户的不仅仅是平台，更有内容，头部内容及差异内容形成了其在市场上的竞争优势和品牌优势，并以此推动着付费规模的不断递增。

　　但同样，在这一年里：

　　运营商依旧彷徨在用户规模和用户价值的这道槛上，收入增长和ARPU下滑的背向而行，还难以找到有效手段予以解决。大象想跳舞，但各方的牵制和自重，使得其步履沉重。

　　新媒体的区域化特征，不仅表现在各地业务状态的不一致，也对其进一步做大做强产生了一定的局限，协同，落地，以有线为鉴，创新、重塑，所需要面对的不仅仅是政策，还有友商，互联网，政府等等，这条路说易行难。

　　BAT，也将进入互联网的一个新阶段，所面对的不确定性将比以往更多，收入正向的重要性将显得比往年更加的重要。即使培养了用户的付费习惯，但用户对于内容而非平台的忠诚度也将使得看似欣欣向荣的自制剧背后“高处不胜寒”。