谁的世界杯(上):新旧媒体共同烹制的世界杯
林起劲| 流媒体网| 2018-09-12

  【流媒体网】摘要:本文主要从社交媒体及科技元素两方面描述2018FIFA世界杯海外传播特征与创新体验,由此展现现代传媒的多样化格局及科技进步。原文发表于《北方传媒研究》2018年8月刊,在网络平台发布时更新了部分数据。因为杂志发表的问题,本文虽然有新闻时效性方面有所欠缺,但文本力图在系统性介绍方面给出全球性视野。

  谁的世界杯(下):高科技的世界杯?

  广播电视继续主导,新媒体参与逐步深入

  按照2018年7月3日的公开数据,在世界杯1/8决赛的前三天,福克斯电视台在美国的广播收视用户平均规模为230万,而八强平均观看人数为246万,半决赛则为480万。从1/8决赛前三天的收视情况来看,今年的收视数据比2014年世界杯ESPN和ABC的转播收视数据下降了20%,但比2010年世界杯福克斯电视台的转播收视数据高了16%。不过,美国的世界杯赛事收视情况,不同的比赛差别较大。墨西哥与巴西的1/8决赛吸引了470万的用户(其中包括418万电视用户和52万流媒体用户),其中最高峰值为537.3万(当天中午11:30-11:45期间)。再如,之前小组赛比利时3:2战胜日本的比赛也吸引了390万用户(其中包括350万电视用户以及40万流媒体用户),最高峰值则为464万。

  不过,福克斯电视台世界杯半决赛的平均收视率为4.1(12%收视份额);这比ESPN在2014年的平均水平仅下降了2%,但比ESPN2010年的平均水平上升了46%。其中,克罗地亚在加时赛中击败英格兰队的比赛,收视率和市场份额上升为4.5和13%,比4年前的荷兰-阿根廷半决赛上升了5%。不过,对拥有在美国地区进行西班牙语转播世界杯赛事的Telemundo(德莱蒙多)电视台而言,该场比赛的收视较四年前的荷兰-阿根廷半决赛下降了35%。

  福克斯体育调研与内容战略部副总监Michael Mulvihill表示:美国队在世界杯决赛阶段缺席,其带来的收视影响是巨大的。另一方面,世界杯比赛时在世界的另一半球,因此时差影响也是很大的。在巴西世界杯期间,北美的观众很方便地在合适地时段(包括黄金时段)观看比赛。在另一方面,福克斯电视台援引尼尔森发布的报告称,有几百万人选择安坐家中,舒舒服服地看球,也有几百万人选择去酒吧、酒店、餐馆、者朋友家里甚至是办公室看球。这些人加起来足够让总收视率提高21%了。一般来说,离家去看比赛的观众大概占赛事观众总数的10%左右,而世界杯这样的顶级IP足以大幅度地扩大此类人群规模。福克斯体育负责广告销售的高级副总裁Mike Petruzzi说,这些新增的观众和加时、点球大战提供的额外的广告机会,“让广告商有充分的时间做宣传”。同时,上述情况证明世界杯赛事观看也是一项重要地社交活动。

  在广告方面,按照研究公司SQAD数据,广告商在世界杯决赛中为30秒广告的支付价格在399,451美元到475,963美元。四年前,广告商向美国世界杯转播商(ABC和ESPN)支付的价格在448,512美元至534,206美元,比2018年世界杯广告多出12%。所以,如果排除美国国家队未能出战的因素和时差因素,美国电视转播机构在世界杯赛事的业绩至少是“及格”的。在世界杯开幕前不久,福克斯和Telemundo电视台都表示,他们已经接近了自己的广告销售目标。

  而在足球更受欢迎的国家如欧洲、南美等地区,世界杯的收视率显然不是北美地区可比。在小组赛第一场中比赛,BBC数据显示,英格兰2-1突尼斯的收视率要高于哈里王子的婚礼,该场赛事的尾声阶段,观看人数达到1830万。收视份额达到69%。而小组赛第二次场英格兰6-1大胜巴拿马的比赛更是占领了英国82.9%的收视份额,是英国电视业史上收视份额最大的节目之一,和伦敦奥运会开幕式相当.

  可见,广播手段是大型体育赛事直播最佳的手段,在体育迷追求高清画质的今天,没有比广播渠道更适合大众体育直播节目了。美国Telaria公司研究发现:42%的有线订户认为应该保持有线订购以观看体育赛事;30%的有线订户则表示,如果在线平台能够较好地提供赛事、重大事件和新闻直播服务,他们肯定会抛弃有线网络。因此,重大事件直播是让用户保持继续订购有线电视服务的原因。实际情况也证实,OTT业态在大型体育直播服务中容易因为用户峰值波动产生传输故障。例如,Google旗下的网络YouTube TV每月订阅费为40美元,基础包中包含了FOX体育频道。在世界杯直播之前,YouTube TV的广告宣称:“比赛愈加激烈,一分一秒都不要错过。2018国际足联世界杯直播尽在FOX体育与YouTubeTV。”但7月12日,由于在直播2018年世界杯半决赛英格兰对克罗地亚的比赛中途出现系统瘫痪,让观众几乎错过了整个下半场的比赛。订阅者们在系统瘫痪后,纷纷上Twitter发泄自己的不满,YouTube TV也不得不对此道歉。而且这并不是YouTube TV第一次在全球级别赛事上出现失误——2018年5月的NBA东部决赛也发生过同样的事情。在中国,中国移动旗下的咪咕视频和阿里巴巴集团旗下的优酷分别进行了世界杯的新媒体体直播(包括PC端和手机端),在本届世界杯首场比赛的直播中,不少咪咕视频用户遭遇直播黑屏、卡顿、延迟等情况,大大影响观看体验。咪咕视频也不得不发出致歉信。此外,优酷方面在首场比赛直播期间也出现类似的卡顿情况,但是程度较为轻微。

  世界杯狂欢:“社交+视频”high起来

  另一方面,世界杯早已成为电视媒体与新媒体共同参与的场所。在美国FOX和Telemundo电视台旗下的网站或App都提供网络转播(需要以有线付费会员的名义登陆,即符合TV Everywhere计划要求)。在独立网络电视平台方面,包括Dish Networks、Sling TV、(AT&T旗下)DirecTV Now、YouTube TV、Hulu TV、Sony PlayStation Vue和 FuboTV都提供Fox Sports频道的内容。而在中国为例,2014年世界杯,招商顺利的央视在最后关头拒绝了各大网站的报价,只是分出了点播回看权;而本届世界杯,央视“一反常态”,将新媒体直播版权授予了(阿里集团旗下的)优酷和(中国移动旗下的)咪咕两家企业。这些案例表明:在当今媒体环境下,互联网新媒体在世界杯转播的参与已经不可避免。如前所言,观看世界杯赛事已经成为一项重要的社交活动;因此,本文下一节主要从社交角度描述世界杯赛事相关的传播。

   世界杯的移动终端使用

  数据表明:90%的体育迷表示他们看比赛时会使用移动设备;在大型电视节目和足球比赛的广告时段,通过移动设备使用社交软件的人数会出现上升。可见,利用移动设备和社交平台“围观”世界杯已经是用户表达自我的核心手段。那么,当下的电视世界杯与社交究竟达成怎样的生态关系?

  继续狂飙的世界杯社交

  事实表明:世界杯的传播,社交平台的参与缺不了。按照Facebook发布的数据:Instagram拥有超过1亿的足球迷,Facebook则有超过4亿的球迷——而关注体育运动主页的用户则多达6.5亿。2014年世界杯期间,Facebook有3.5亿用户制造了共计30亿的世界杯帖子、点赞或评论。而Twitter全球副总裁马特·德雷拉则表示:“推特上是足球消息最快、最多的地方,尤其在世界杯期间。”马特·德雷拉表示,Twitter美国用户中有超过一半的人在参与足球项目、观看足球比赛或有支持的足球俱乐部,而1/2的球迷都打算观看世界杯并在推特上进行讨论。而俄罗斯信息通讯社Telecom Daily的CEO杰尼斯·库斯科夫则表示,FIFA2018足球世界杯期间,Instagram社交软件上的推文数量或将达到9亿条,点赞数量或逼近1亿次,并将打破2014年巴西世界杯球迷在Twitter上创下的6.72亿次推文和4000万次点赞的记录(抱歉笔者未能找到本届的数据)。在中国,世界杯小组赛第一轮结束后,微博晒出了自己的成绩单:微博上世界杯相关短视频的总播放量达到22.5亿,#世界杯#、#世界杯吐槽大会#等相关话题的阅读量达到168.8亿,而上届世界杯整个比赛期间相关话题总阅读量也才297.5亿。

  这其中,与球星相关的话题必然是重要热点。下图是世界杯期间粉丝上涨最多的TOP10球星。获得进步最快球员奖的法国小将姆巴佩,在各大社交平台上的涨粉数量(670万)也排名所有球员第一,其中有560万粉丝的增长来自主打图像/短视频的Instagram。但即便如此,相比于C罗(3.32亿)、内马尔(2.01亿)和梅西(1.87亿),姆巴佩在粉丝总数上还是逊色不少。

  世界杯期间球星粉丝上涨排行

  除了球星球迷的声音,社交平台也是各路足球专家的传播舞台。2018年5月中,FIFA官网发布了一篇题为《关注2018年俄罗斯世界杯专家》的文章,推荐了32位活跃在Twitter上的世界杯专家。他们将在推特上使用16种语言为球迷提供全方位的世界杯内容报道,以及俄罗斯的风土人情等。

  电视与社交的相互成就

  Twitter全球品牌战略负责人指出,Twitter与电视媒介并不是竞争关系,而是用社交媒体群体性的方式将电视媒介所播出的内容进行增强和二次发酵。

  例如,针对微博世界杯话题狂飙的情况,微博官方认为:微博的靓丽数据首先源于微博和央视的合作与传播内容互补。央视每天都能以微视频的形式,源源不断地提供专业而精彩的比赛内容。而微博的内容更侧重于UGC,和央视能够形成有效区隔。按照笔者感受,今年央视平台(包括客户端)在世界杯精彩内容的剪辑确实比以往“快”得多。其次,中俄两国的时间差的问题也使得微视频更符合多数国人的习惯。微博短视频以实时赛事、集锦、精彩进球、独家解读、权威分析、赛场花絮等内容形式,加上原创自制节目,以碎片化的形式形成传播,可以让用户在上班路上、茶余饭后、等候电梯等碎片化时间享受世界杯盛宴。第三,微博大量明星、名嘴助阵的互动游戏也激发了网友参与热情。也就是说,社交平台对世界杯精彩内容是在时间上的长尾发酵,当然也促进了社交关系的强互动。最后,社交媒体还能丰富电视媒体内容,带动跨屏互动。CCTV5节目组提取微博上精彩的网友评论在电视屏幕上播出,不仅丰富了媒体内容,也能逐渐带动跨屏互动成为亮点。

  社交+赛事集锦“延播”+常态栏目

  在重大事件社交传播中,视频的戏码显然是越来越多的。Facebook的数据表明:体育迷在Instagram(大约1.65亿人)上观看的视频数量是非体育迷的2倍;视频也是在动态消息中吸引受众注意力的最佳方式,在Facebook观看动态图像的时间是观看静态图片的5倍。当然,最火的世界杯短视频内容肯定是进球集锦剪辑,Twitter、Facebook和Snapchat在争抢Fox电视台2018年世界杯视频集锦版权时,都给出了上千万美元的竞价。其中,早已确定将体育视频(包括直播)作为突破方向并已尝到甜头的Twitter最终获胜。Twitter与Fox体育频道合作,每天从俄国制作半小时的精彩节目,报道每天比赛的动态。Fox体育频道和Twitter将会在莫斯科红场设立一个直播室,直接面向Twitter用户进行直播,这一节目将延续27天。Twitter美国网站提供大量世界杯内容,除了播出每日复盘、明日预测节目之外,Twitter会在进球两分钟之后迅速向网络用户提供精彩画面,几乎等同于“延时直播”服务。而在2014年的世界杯比赛期间,美国ESPN虽然获得了直播版权,但是从比赛进球到网络用户看到进球的精彩画面,一共推迟了15分钟。这一精彩片段的加速提供不得不说是体育迷的胜利,或许也体现了新媒体的强力参与。

   美国FOX体育在推特上的视频节目

  Twitter也与澳大利亚广播公司SBS签署了一项开创性协议,世界杯期间一档名为“世界性比赛直播”(#WorldGameLIVE)的节目将在澳大利亚每日播出,该节目聚焦于世界杯的精彩内容与专家分析。Twitter澳大利亚董事总经理苏济·尼科莱蒂非常“霸气”地表示:“足球就是Twitter上讨论最多的话题内容。除了SBS和推特之外,澳大利亚的世界杯球迷再也不需要关注其他任何媒体,因为这两个平台就能提供2018年世界杯期间能发生的所有故事。”事实上,Twitter与12个国家的25家媒体达成区域合作协议,播放赛场内容、演播室分析节目以及世界杯幕后花絮等。Twitter还紧握包括巴西、法国、西班牙在内的多支球队的世界杯权益,聚焦他们在场下的训练以及俄罗斯期间的生活情况。比如在世界杯预选赛期间,以内马尔为首的巴西球星在更衣室玩起了桌上足球,这部短片剪辑后被放到了推特平台上,获得广泛点击。

  值得关注的是,3月份Twitter已经和美国足球大联盟签署了三年协议,获得了网络赛事直播权,直播比赛的数量至少为24场,大联盟也将提供每周精彩赛事视频等内容。Facebook也是在3月份斥巨资获得了美国橄榄球联盟25场比赛的网络直播版权。而Amazon公司更早之前就购买了多个赛事的网络直播权。未来,社交平台与体育赛事必然探索两者间的深度结合,如共同制作、联合营销等。

  品牌广告热舞社交平台

  除了世界杯版权方、球队、球员之外,各类品牌在推特上也相当活跃,策划相关活动,以此聚集更多球迷。世界杯期间,Twitter网络上与足球有关的品牌广告内容增加了17%。例如,士力架品牌部门利用苏亚雷斯咬基耶利尼的“梗”宣传造势,他们在推特账户上写着“嗨,路易斯·苏亚雷斯,下次你饿的时候,记得吃我们的士力架”,而配图上则是有一段文字“比意大利人更加令人满意”。再如,墨西哥饮料特卡特已经将自己的简介换成了俄语,并在世界杯开赛之前发布系列球迷短片,并带上鼓舞人心的标签——“俄罗斯让我们成为英雄”。Facebook虽然在世界杯视频集锦版权争夺失利,但手握Facebook和Instagram两大平台的扎克伯格自然不会放过其中的营销风口,该公司针对世界杯期间的移动营销制作指导手册,提供了相关策略支持。这包括:面向动态消息的设计(例如重视竖屏设计,并考虑静音效果),优化广告(例如将长广告“分屏”剪辑成若干“片段”),采用Facebook针对营销的创意馆,等等。

责任编辑:路明玉

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